目 录 摘要一网络营销（1）（一）网络营销的概述（1）（二）网络营销的特征（1）二传统直销（2）（一）传统直销的定义（2）（二）对传统直销的分析（2）三. 网络营销与传统直销的优势及劣势分析（3）四. 网络营销与传统直销的发展前景（4）（一）网络营销的发展（4）（二）传统直销的魅力分析（5）五. 网络营销与传统直销整合的必要性（5）六. 网络营销与传统直销整合的策略（6）七. 网络营销与传统直销的整合内容（7）八. 参考文献（9） 摘要 网络技术作为新时期信息技术发展的核心，正推动着电子商务的蓬勃发展，如何有效利用互联网络进行交互式营销，并使之与传统直销实现整合，成为企业在这场变革中所面临的首要课题。本文从介绍传统直销和网络营销出发，分析网络营销与传统直销的优势与劣势，网络营销与传统直销的发展前景，网络营销与传统直销整合的必要性和整合的内容，以及分析网络营销与传统直销进行整合的策略。关键词：网络营销；传统直销；整合 网络营销与传统直销的整合策略分析一、网络营销 （一）、网络营销的概述 网络营销就是以互联网络为基础，利用数字化信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销手段。 网络营销（On-line marketing,Cyber marketing）全称是网络直复式营销，是整个营销体系的一部分，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物。在买方市场下，市场竞争日益激烈。依靠传统的营销手段，企业要想在市场中取得竞争优势也越来越难。网络营销彻底地改变了原有市场营销理论和实务的另一个渠道，为企业提供了一个增强竞争优势，增加盈利的机会。在网络喝电子商务环境下，网络营销较之传统直销，从理论到方法都有了很大的改变。于是，如何处理好网络营销与传统直销的整合，能否比竞争对手更有效的唤起顾客对产品的注意和需要，成为企业开展网络营销能否成功的关键。 （二）、网络营销的特征 节省开支，便于控制营销预算。这是网路营销最具诱惑力的因素之一。在电子化情况下，有关产品的特征、规格、性能及公司情况等信息都被储存在网络中，顾客可随时查看。这样就省下了打印、包装、存储及运输费用，所以营销材料都可在线更新，无需送回应刷厂修改，更无需专门人员邮寄。另外，网络一旦建起来，它就归企业所有。与利用传统媒介的高额费用相比，企业通过网站进行营销的费用大大降低。 即时传送和反馈，网络营销的第二个特征是即时性，体现发送营销信息的即时性；获取顾客反馈的即时性。从企业方面来看，企业利用传统媒介不可避免地要支付一定的时间成本，因为从媒介谈判到发送时间排定直至顾客接受必然有一个时间的跨度，但企业如果利用网络营销则可以节约这部分时间成本，获得即时性优势。这主要是因为网络所有权属于企业，可以随时利用网络的BBS等方式向外发送信息，实现营销信息的即时更新。从获取顾客反馈方面来看，企业利用传统媒介要花大量的时间和费用，通过企业内部营销管理机构或社会咨询机构收集顾客反馈信息。而网络营销中，企业可以通过电子邮件及企业网络内置聊天室等方式获得顾客对于企业营销措施的直接反馈。 消费者变被动为主动。在传统营销中企业是主动方，而消费者是被动方，企业通过各种媒介向消费者发送信息，如果媒介覆盖面足够大，消费者只有接触一种媒介就可能接受企业营销信息。但是在玩那个了营销中，如果消费者寻找信息的动机低落，或是根本不知道企业网站，网站营销就不会有什么影响力。因此， 消费者能否主动点击进入企业网站查询细信息成为企业网络营销能否成功的先决条件。 -1-与传统直销方式相比，网络营销具有无可比拟的优势，但网络营销的有效运作是以企业能够引导消费者进入企业网站为前提的，而这一工作不可避免地要由传统直销来完成。因此网络营销还不能取代传统直销，只有将两者有效的整合，才能使企业整体营销策略获得最大的成功。二、传统直销（一）、传统直销的定义直销实际上是最古老的商品销售方式之一。传统的直销方式通常利用企业的产品目录、装有应刷品的函件或电话来推销企业产品。直销就是产品不通过各种商场、超市等传统的公众的销售渠道进行分销，而是直接由生产商或者经销商组织产品销售的一种营销方式。按现代经济理论的理解，直销是将产品的部分利润从代理商、分销商、广告商处转移给直销员的一种经营形式。能购有效的实现缩短道路贴近顾客，将产品快速送到顾客手中，加快资本运作。直销也同时更好的将顾客的意见、需求迅速反馈回企业，有助于企业战略的调整和战术的转换。世界直销协会对直销定义为直销是指在固定零售店铺以外的地方（例如个人住所、工作地方或其他场所），由独立的营销人员以面对的方式，通过讲解和示范方式将产品和服务直接介绍给消费者，进行消费品的行销，用老百姓的话就是把生产厂商的销售柜台延伸到了消费者的家中。换句话就是通过直销员直接把产品送到有消费需求的顾客手中。（二）传统直销的分析 其实直销模式也是市场经济的一个子系统，是销售行业的一个子集，任何行业都离不开市场经济基本规律。所有商家生意都一样，任何销售模式只是一种手段，最终目的是通过这个手段建立一个庞大重复的消费者群。在销售领域如果有一种商业模式能真的让消费者省钱，又在消费的同时能获得回报，消费者自然都会自觉的来消费或营建消费者网络，也就不需要经销商为了提高业绩必须不断的“销售、服务、推荐”了，所以我们看到的“直销”的这种商业模式只是解决了让部分消费者赚钱的目的，并没有彻底达到让更多的消费者因“省钱”而来自发消费的目的。 那除了直销以外还有什么方法能让我们消费者能重新分配到流通环节的利润，让我们既能省钱又能得到消费回报呢？那就是利用网络营销方法让消费者资源联合起来，组织成消费者联盟去集体消费即团购，商家可能就会比你单人去消费的时候更愿意分享出“消费的剩余价值”（打折），也就是说消费者能重新分享到自己的劳动价值即“消费者剩余价值”。所有的消费者最擅长的不是卖产品，也不是推荐人，而是省钱去消费，当消费者在消费得到实惠后甚至获取奖金是会忍不住向人分享，这种分享才是最有生产力的人脉扩张，当越来越多的消费者正真因此享受到实惠的时候，正真上网忠诚的消费者联盟会自然形成，随着我们消费群的扩大，生产企业寻求我们的合作，而我们甚至可以向商家要钱，向银行要钱，让消费者投资和营业，达到致富。三、网络营销较传统直销的优势及劣势分析 网络营销作为一种全新的营销方式，与传统的直销方式相比具有明显的优 -2-势。主要有一下几个方面：（一）、决策的便利性、自主性 现在的人们生活在信息充斥的社会中，无论是报纸、杂志、广播，还是电视，无不充满着广告，在网络营销里不必面对广告的轰炸，人们只需根据自己的喜欢或需求去选择相应的信息，如厂家、产品等，然后如以比较，作出购买的决定。这种轻松自在的选择，不必受时间、地点的限制，完全由自己作主，只需操作鼠标而已，这样的灵活、快捷与方便，是传统直销中购物所无法比拟的，尤其受到许多没有时间或不喜欢逛商场的人士的喜爱。（二）、成本优势 在网上发布信息，代价有限，将产品直接向消费者推销，可缩短分销环节，发布的信息谁都可以自由地索取，可拓展销售范围，这样可以节省促销费用，从而降低成本，使产品具有价格竞争力。前来访问的大多是对此类产品感兴趣的顾客，受众准确，避免了许多无用的信息传递，也可节约费用，还可以根据订货情况来调整库存量，降低库存费用。（三）、良好的沟通 可以制作调查表来收集顾客的意见，让顾客参与产品的设计、开发、生产，使生产正真做到以顾客为中心，从各方面满足顾客的需要，避免不必要的浪费。而顾客对参与设计产品会倍加喜爱，如同自己生产的一样。商家可设立专人解答疑问，帮助消费者了解相关产品的信息，使沟通人性化、个别化。（四）、优化服务 网络营销的一对一服务，却留给顾客更多自由考虑的空间，避免冲动购物，更多地比较后再决定。网上服务可以24小时的服务，而且更加快捷，不仅是售后服务，在顾客咨询和购买的过程中，商家便可及时地提供服务，从而帮助顾客完成购买行为。（五）、多媒体效果 网络广告既具有平面媒体的信息承载量大的特点，又具有电波媒体的视、听、觉效果，可谓图文并茂、声像俱全。而且，广告发布不需印刷，节省纸张，不受时间，版面限制，顾客只需要就可随时索取。与传统直销相比，网络营销的主要劣势体现在一下几个方面：1、缺乏信任感。人们任然信奉眼见为实的观念，买东西还是要东瞧瞧西瞧瞧，亲手摸才放心。2、缺乏生趣。网上购物，面对的是冷冰冰、没有感情的机器，它没有商场里优雅舒适的环境氛围，缺乏三五成群逛街乐趣，也没有精美的商品可供欣赏。有时候，逛街的目的并不是一定非得购物，它可以是一种休闲娱乐，还是享受。网上购物还存在着试用的不方便，消费者没有实地的感受，也没办法从推销者的表情上判断真假，实物总是比图像来的真实和生动，所以，对于许多人来说，网上购物缺乏足够的吸引力。3、价格问题愈加敏感。网上信息的充分，使消费者不必再走东串西地比较价格， -3-只需浏览下商家的站点即可货比三家，而对商家而言，则易引起价格战，是行业利润率降低，或是导致两败俱伤。对一些价格存在一定灵活性的产品，在网上不便于讨价还价，还可以贻误商机。4、企业促销被动性加剧。网上信息只有等待客户上门索取，不能主动出击，实现的只是点对点的传播，而且它不具有强制收视的效果，主动掌权在消者的手中，他们可以选择看与不看，商家无异于在守株待兔。5、技术与安全性问题。我国网络发展水平不高，硬件环境的低下，人员水平的不足，以及信息管理与分析能力的缺乏，从很大程度上制约了网络的发展。如果通过电子银行或信用卡付款，一旦密码被人截获，消费者损失将会很大，这也是网络购物发展所必须解决的大难题。四、网络营销与传统直销的发展前景(一)网络营销的发展随着科学技术的发展，网民数量的激增，网络在人们日常生活中扮演着越来越重要的角色，同时，网络营销的推广也凭借其诸多优点正在逐渐成为最重要的、最有效的营销方式。随着网络影响的进一步扩大，随着人们对于网络营销理解的进一步加深，以及越来越多出现的网络营销推广的成功案例，人们已经开始意识到网络营销的诸多优点并越来越多的通过网络进行营销推广。1，网络营销已成电子商务重要组成部分 全球经济市场化快速的发展，电子商务平台使得越来越多的中小企业涉足其中，越来越多的中小企业开始使用第三方电子商务平台。B2B,B2C,C2C类及其他模式的电子商务网站数量持续高速增长，网络营销仍然是最基础最广乏的需求，使人们认识到网络营销在其服务过程中的重要性，并且陆续推出了配套的网络营销产品和服务，就传统直销也开始逐渐的转向网络营销。 2