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组员:李莉组员:李莉 3131 闫旭闫旭 4343 王月王月 4444 韩琦韩琦 4646 和达东东城 freefly - 1 - 目录目录 前言前言.- 3 - 第一部分第一部分 市场分析市场分析.- 4 - 一、宏观经济环境分析- 4 - 宏观政策- 4 - 二、环境分析结论- 13 - (一)宏观环境分析总结- 14 - (二)市区竞争分析- 21 - (三)杭州房地产市场未来预测- 13 - 三、竞争者分析.- 13 - (一)区域内竞争者分析- 13 - (二)市区竞争者分析- 13 - 第二部分第二部分 项目分析项目分析.- 26 - SWOT 分析- 31 - 第三部分第三部分 客户分析客户分析.- 35 - “东东城”STP 战略.- 35 - (一)细分市场- 35 - (二)目标市场- 36 - (三)产品及市场定位- 36 - 第四部分第四部分 营销推广营销推广.- 40 - 具体营销方案推广- 51 - 第一季 筹备期 时尚生活,绝不平凡- 51 - (一)营销周期.- 51 - (二)营销理念.- 51 - (三)广告策略.- 51 - 第二季 导入期最美东东城(品牌导入期)- 54 - (一)营销周期.- 55 - - 2 - (二)营销理念.- 55 - (三)广告策略.- 55 - 第三季 热销期“我就要我的东东FREE ZONE” .- 59 - (一)营销周期.- 60 - (二)营销理念.- 60 - (三)广告策略.- 60 - 第四季持续期领舞都市新贵 享受和谐东东- 69 - (一)营销周期.- 70 - (二)营销理念.- 70 - (三)广告策略.- 70 - 第五季 结案期服务让您更信任- 72 - (一)营销周期.- 72 - (二)营销理念.- 72 - (三)广告策略.- 72 - 结语结语.- 74 - 附录:附录:和达东东城户型图和达东东城户型图- 90- 和达东东城 freefly - 3 - 前言 以下我们本次策划的几个重点: 1、对中国整个房地产宏观市场环境的分析 2、对杭州以及下沙房地产市场的分析 3、对和达东东城项目的深度剖析 4、对和达东东城目标客户的定位分析 5、对和达东东城项目策划五季的具体营销策略 第一部分 市场分析 一、宏观经济环境分析一、宏观经济环境分析 (一)宏观政策(一)宏观政策 1、国家限购令 一户一房“限购令”明确规定的房价公示三个月内不得调高,对目前楼市 价格的变化产生重要影响。随着岁末年尾的到来,开发商资金回笼压力显现。 而限购令出台无疑加大开发商加大了这方面压力。开发商对于原产品虽不作降 价处理,但为了应对这一形势,推出中小户型房源,将价格下调在一定范围不 失为“明智之举” 。 “限购令”的实际效果很有限,象征意义大于实际意义。这 是一项临时性措施,对房价而言只能发挥临时降温作用,并不能真正改变市场 预期。 2、浙江省地方政策 杭版限购令本市包含萧山余杭 新政认房不认贷 新政认房不认贷,实际拥有几套,就算几套房,临安、富阳市民在杭买房, 算外地人购房。 杭州市国土局:杭州 10%保障房用地细则将出台 杭州市国土资源局土地利用处处长沈波近日在接受记者采访时表示:杭州 以前的保障房用地都是单独供应,但自今年起,将增加一种“10%配建”供应方 式,因为“10%配建”是个全新的举措,需要各方统筹考虑,具体的操作细则还 - 4 - 在研究和论证过程中。 今年杭州将推 3600 套公租房 新建设 60 万平方米 3 月 10 日,杭州市房管(房改)系统召开了年度工作会议。会议在总结去 年工作的基础上,对 2011 年的住房保障工作进行了部署。 会议明确公共租赁 房将是今后保障房体系建设的重点。 根据计划,今年将推出 3600 套公共租赁 房,其中区级房源(两项公寓)3000 套,市级房源 600 套。另外,今年计划新 开工建设公共租赁房 60 万平方米,其中市级已落实建设用地的新建项目共 23.69 万平方米。 二、环境分析结论二、环境分析结论 (一)宏观环境分析总结(一)宏观环境分析总结 1、杭州市地处我国东南沿海,自然环境和区位条件优越,为杭州市的经济 建设与发展提供了良好的条件。 2、杭州房产政策的颁布,在一定程度上有利于商业性土地的开发,进而促 进商业性用房的投资发展。 3、从对杭州市人口数量统计中可以看出,杭州市的人口数量在稳定增长, 这说明杭州会在未来一定时间内拥有一个较稳定的购房需求。 4、从杭州居民生活水平和住房量上升情况看,杭城居民的购房水平将稳步 提升。 (二)杭州房地产市场(二)杭州房地产市场分析分析 杭州的房地产市场特征可归结为以下几点: 1. 房地产开发投资持续增长,但增幅放缓。 2. 住宅市场持续快速发展,近年新增供应量有所减少,但在建住 宅量较大。 3. 住宅价格多年来持续上涨,2009 年间涨幅过大,2011 年开始杭 城住房成交均价有所回落。 4. 刚性需求较大,对政策理解力强,市场的调整回复期较短,利 好因素对市场成交的促进比较明显。 5. 本土开发企业进入变革期,多种开发模式涌现,行业洗牌加剧。 和达东东城 freefly - 5 - (三)杭州房地产市场未来预测(三)杭州房地产市场未来预测 对于杭州市场而言,资金流入的增幅虽有所减弱,但整体投资开发持续增 长的趋势是不会改变的。未来主要的供需矛盾集中在两个方面,一个是政府土 地出让量的控制与开发商对土地需求之间的矛盾,另一个是配套成熟区域的住 宅产品的相对偏少与庞大的住宅需求群体间的矛盾。市场的发展,城市的扩张, 总是通过不断的颠覆和改善一步步前行的,对于杭州而言,在经历了快速的创 造性发展之后,或许将进入一个改善型的周期,在这个周期里,不断地改善和 升级将是这个行业的主题。 三、竞争者分析三、竞争者分析 区域内竞争分析区域内竞争分析 综合评价 (1)从地理位置方面来说,本项目的区位条件是最好的。与同等级的项目 比较,虽然世茂 cosmo,保利湾天地和本项目一样同处于下沙沿江板块,拥有 良好的投资前景,但是世茂 cosmo,保利湾天地仅以临近钱塘江为特点,却缺 少商业街的依托;而盛泰时代山没有本项目能够眺望江景的优势。与较项目高 等级的楼盘比较,东东城虽然没有处于高档住宅区的地理优势,但是东东城有 其无法比拟的临江景观和湿地做依托。所以总的来说,和达东东城在地理位置 上先胜一筹。 (2)从产品形态来说,本项目产品都为多层,而五大竞争对手得产品都是 高层小高层。这是东东城的一大亮点。 (3)从户型方面来说,五大竞争楼盘都推出了拥有自己特色的小户型,而 且销量与反映都不错,对于也是以小户型为主打的本项目来说机遇与挑战并存。 (4)从价格方面来说,本项目相较于同等级的盛泰时代山,世茂 cosmo, 保利湾天地来说,由于本项目是毛坯,而盛泰时代山,世茂 cosmo,保利湾天 地都是精装修的,所以在价格上有很大的优势;相较于高等级的龙湖滟澜山和 - 6 - IBC 来说不管是在每平米的单价还是在总价方面都有极大的优势。 (5)从物业费方面来说,由于东东城的开发属于商业用地,所以物业费方 面,相对于同等级的住宅会比较高(虽未确定,但据了解在 23 元/平方 米月) ;在五大竞争对手中同等级的盛泰时代山的物业费为 1.90 元/平方 米月,世茂 cosmo 的物业费 1.44 元/平方米月。龙湖滟澜山是住宅性质的, 但由于它的定位比较高端,所以它的物业费为 2.30 元/平方米月 ;而 IBC 既 是属于商业性质用地又是定位较高端的,它的物业最高为 5.00 元/平方米月。 所以说和达东东城的物业费在同类竞争中处中等。 (6)从交通方面来说,本项目相较于龙湖滟澜山和 IBC 来说,缺少了公交 车路线,这是本项目有待改善的地方。 (7)从宣传主题方面来说,世茂 cosmo,保利湾天地是本项目最大的竞争 对手,因为他们是以江景和湿地作为产品的卖点,跟本项目雷同。但是,根据 考察,我们发现世茂 cosmo,保利湾天地推出的是不同方位的江景房,分为一 线,二线,三线,而东东城的都是一线的江景房,所以说在江景方面世茂 cosmo,保利湾天地的竞争力不大。 第二部分 项目分析 SWOTSWOT 分析分析 1、优势 (1)和达品牌强大的后盾支持 。 和达“HEDA”品牌的持有人是杭州经济技术开发区资产经营集团有限公司, 隶属于杭州经济技术开发区管委会,所以作为开发区的国企,和达坚持肩负肩 头责任,遵循着“追求认真、追求精致、通道共识、方谓同仁”的理念,做非 常人,办非常事,不断完善业务,提升管理,开拓市场。作为主力建设者 开发区本土开发商“和达”已经作为一个全新的品牌正式进入公众视野。目前 已经成功推出楼盘“和达自由港” ,已经售罄。和达在杭州经济技术开发区资产 经营集团有限公司的整合启动下,顺势崛起,深耕下沙。品牌效应强大,顾客 信任度高,是东东城强大的后盾。 (2)打造独特的嘉年华式社区型商业中心 和达东东城 freefly - 7 - 项目作为沿江 12 公里的生态景观休闲商业带的启动项目,意义非凡。将被 打造成下沙沿江板块最灵动最富有生机的一个部分。东东城将要打造的是一个 嘉年华式的社区型商业中心,一、二层部分是商业,三层以上为小户型江景公 馆。提供完全开放、共享的 OPEN 生活方式。同时,距离项目周边 500 米范围内, 规划有物美超市、大众餐饮、影院等,各项生活配套一应俱全。 (3)时尚的外观设计,户型选择多样化,并且带有独立对外阳台 和达东东城由澳大利亚 BAU 公司做整个景观设计和建筑设计,项目独特的 SOHO 创意空间,店铺连廊互通,有趣的建筑内街,营造出丰富的消费空间,项 目将申报国家绿色建筑。项目创造的是一个钱塘江边地标式的建筑,借涌潮现 象的优美曲线及层层相叠的自然形态,展现出与环境相互呼应的建筑立面,与 周边建筑产生差异化,使人过目不忘。前卫的外观设计符合年轻人的品味,时 尚感十足。ABCDE 五个户型,面积为 32-70 方不等,提供了多样化的选择。并 且每户都有独立对外精致阳台,收揽窗外怡人景色。 (4)提供毛坯房,支持多样化设计 东东城提供的所有面积 32-70 方的小户型都属于毛坯房。没有精装修,支 持年轻人多样化的设计。符合东东城主打的目标客户时尚年轻一族的时尚 理念,发挥个性,尽情选择自己中意的装修风格。 (5)价格优势 我们走访的包括在售的盛泰名都,盛泰时代山,精装修价格都在 16000 万/ 平米左右,世茂江滨 Cosmo 均价是万/平米,按推算东东城的单价也类似,比较 适中。房屋总价相对中大型户型的住房而言较低,适合过渡期的年轻人。 2、劣势 (1)缺乏完善区域配套设施、物业服务 项目所在区域配套远景虽然乐观,但是其建设交付尚需时日,近期的配套 紧缺,还尚未确定入驻商户,将对项目前期的住宅和商铺销售带来一定的市场 抗性。 (2)单身公寓受众面相对较小 作为房地产市场的一种过渡性细分产品,单身公寓市场容量毕竟有限,等 市场饱和之后,该项目的销售量必会受到影响。 - 8 - (3)商业用地的弊端 东东城属于商业用房,国家规定商业用地的土地使用权年出让年限限为 40 年。按揭方式 大多不能申请公积金贷款,但是也有少数项目在开发商的努力下 能够办到。另 50 年产权或者 40 年产权的住宅,如采用银行贷款的方式,只能 得到五成或六成按揭,最长贷款年限 10 年。日常生活成本也将提高,东东城按 照“民用水、商用电”的性质收取费用。 (4)酒店式布局的劣势 酒店式公寓的布局使得出现朝北方向的房间,采光率低,影
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