组员：李莉组员：李莉 3131 闫旭闫旭 4343 王月王月 4444 韩琦韩琦 4646 和达东东城 freefly - 1 - 目录目录 前言前言.- 3 - 第一部分第一部分 市场分析市场分析.- 4 - 一、宏观经济环境分析- 4 - 宏观政策- 4 - 二、环境分析结论- 13 - （一）宏观环境分析总结- 14 - （二）市区竞争分析- 21 - （三）杭州房地产市场未来预测- 13 - 三、竞争者分析.- 13 - （一）区域内竞争者分析- 13 - （二）市区竞争者分析- 13 - 第二部分第二部分 项目分析项目分析.- 26 - SWOT 分析- 31 - 第三部分第三部分 客户分析客户分析.- 35 - “东东城”STP 战略.- 35 - （一）细分市场- 35 - （二）目标市场- 36 - （三）产品及市场定位- 36 - 第四部分第四部分 营销推广营销推广.- 40 - 具体营销方案推广- 51 - 第一季 筹备期 时尚生活，绝不平凡- 51 - （一）营销周期.- 51 - （二）营销理念.- 51 - （三）广告策略.- 51 - 第二季 导入期最美东东城（品牌导入期）- 54 - （一）营销周期.- 55 - - 2 - （二）营销理念.- 55 - （三）广告策略.- 55 - 第三季 热销期“我就要我的东东FREE ZONE” .- 59 - （一）营销周期.- 60 - （二）营销理念.- 60 - （三）广告策略.- 60 - 第四季持续期领舞都市新贵 享受和谐东东- 69 - （一）营销周期.- 70 - （二）营销理念.- 70 - （三）广告策略.- 70 - 第五季 结案期服务让您更信任- 72 - （一）营销周期.- 72 - （二）营销理念.- 72 - （三）广告策略.- 72 - 结语结语.- 74 - 附录：附录：和达东东城户型图和达东东城户型图- 90- 和达东东城 freefly - 3 - 前言 以下我们本次策划的几个重点： 1、对中国整个房地产宏观市场环境的分析 2、对杭州以及下沙房地产市场的分析 3、对和达东东城项目的深度剖析 4、对和达东东城目标客户的定位分析 5、对和达东东城项目策划五季的具体营销策略 第一部分 市场分析 一、宏观经济环境分析一、宏观经济环境分析 （一）宏观政策（一）宏观政策 1、国家限购令 一户一房“限购令”明确规定的房价公示三个月内不得调高，对目前楼市 价格的变化产生重要影响。随着岁末年尾的到来，开发商资金回笼压力显现。 而限购令出台无疑加大开发商加大了这方面压力。开发商对于原产品虽不作降 价处理，但为了应对这一形势，推出中小户型房源，将价格下调在一定范围不 失为“明智之举” 。 “限购令”的实际效果很有限，象征意义大于实际意义。这 是一项临时性措施，对房价而言只能发挥临时降温作用，并不能真正改变市场 预期。 2、浙江省地方政策 杭版限购令本市包含萧山余杭 新政认房不认贷 新政认房不认贷，实际拥有几套，就算几套房，临安、富阳市民在杭买房， 算外地人购房。 杭州市国土局:杭州 10%保障房用地细则将出台 杭州市国土资源局土地利用处处长沈波近日在接受记者采访时表示：杭州 以前的保障房用地都是单独供应，但自今年起，将增加一种“10%配建”供应方 式，因为“10%配建”是个全新的举措，需要各方统筹考虑，具体的操作细则还 - 4 - 在研究和论证过程中。 今年杭州将推 3600 套公租房 新建设 60 万平方米 3 月 10 日，杭州市房管（房改）系统召开了年度工作会议。会议在总结去 年工作的基础上，对 2011 年的住房保障工作进行了部署。 会议明确公共租赁 房将是今后保障房体系建设的重点。 根据计划，今年将推出 3600 套公共租赁 房，其中区级房源（两项公寓）3000 套，市级房源 600 套。另外，今年计划新 开工建设公共租赁房 60 万平方米，其中市级已落实建设用地的新建项目共 23.69 万平方米。 二、环境分析结论二、环境分析结论 （一）宏观环境分析总结（一）宏观环境分析总结 1、杭州市地处我国东南沿海，自然环境和区位条件优越，为杭州市的经济 建设与发展提供了良好的条件。 2、杭州房产政策的颁布，在一定程度上有利于商业性土地的开发，进而促 进商业性用房的投资发展。 3、从对杭州市人口数量统计中可以看出，杭州市的人口数量在稳定增长， 这说明杭州会在未来一定时间内拥有一个较稳定的购房需求。 4、从杭州居民生活水平和住房量上升情况看，杭城居民的购房水平将稳步 提升。 （二）杭州房地产市场（二）杭州房地产市场分析分析 杭州的房地产市场特征可归结为以下几点： 1. 房地产开发投资持续增长，但增幅放缓。 2. 住宅市场持续快速发展，近年新增供应量有所减少，但在建住 宅量较大。 3. 住宅价格多年来持续上涨，2009 年间涨幅过大，2011 年开始杭 城住房成交均价有所回落。 4. 刚性需求较大，对政策理解力强，市场的调整回复期较短，利 好因素对市场成交的促进比较明显。 5. 本土开发企业进入变革期，多种开发模式涌现，行业洗牌加剧。 和达东东城 freefly - 5 - （三）杭州房地产市场未来预测（三）杭州房地产市场未来预测 对于杭州市场而言，资金流入的增幅虽有所减弱，但整体投资开发持续增 长的趋势是不会改变的。未来主要的供需矛盾集中在两个方面，一个是政府土 地出让量的控制与开发商对土地需求之间的矛盾，另一个是配套成熟区域的住 宅产品的相对偏少与庞大的住宅需求群体间的矛盾。市场的发展，城市的扩张， 总是通过不断的颠覆和改善一步步前行的，对于杭州而言，在经历了快速的创 造性发展之后，或许将进入一个改善型的周期，在这个周期里，不断地改善和 升级将是这个行业的主题。 三、竞争者分析三、竞争者分析 区域内竞争分析区域内竞争分析 综合评价 （1）从地理位置方面来说，本项目的区位条件是最好的。与同等级的项目 比较，虽然世茂 cosmo，保利湾天地和本项目一样同处于下沙沿江板块，拥有 良好的投资前景，但是世茂 cosmo，保利湾天地仅以临近钱塘江为特点，却缺 少商业街的依托；而盛泰时代山没有本项目能够眺望江景的优势。与较项目高 等级的楼盘比较，东东城虽然没有处于高档住宅区的地理优势，但是东东城有 其无法比拟的临江景观和湿地做依托。所以总的来说，和达东东城在地理位置 上先胜一筹。 （2）从产品形态来说，本项目产品都为多层，而五大竞争对手得产品都是 高层小高层。这是东东城的一大亮点。 （3）从户型方面来说，五大竞争楼盘都推出了拥有自己特色的小户型，而 且销量与反映都不错，对于也是以小户型为主打的本项目来说机遇与挑战并存。 （4）从价格方面来说，本项目相较于同等级的盛泰时代山，世茂 cosmo， 保利湾天地来说，由于本项目是毛坯，而盛泰时代山，世茂 cosmo，保利湾天 地都是精装修的，所以在价格上有很大的优势；相较于高等级的龙湖滟澜山和 - 6 - IBC 来说不管是在每平米的单价还是在总价方面都有极大的优势。 （5）从物业费方面来说，由于东东城的开发属于商业用地，所以物业费方 面，相对于同等级的住宅会比较高（虽未确定，但据了解在 23 元/平方 米月） ；在五大竞争对手中同等级的盛泰时代山的物业费为 1.90 元/平方 米月，世茂 cosmo 的物业费 1.44 元/平方米月。龙湖滟澜山是住宅性质的， 但由于它的定位比较高端，所以它的物业费为 2.30 元/平方米月 ；而 IBC 既 是属于商业性质用地又是定位较高端的，它的物业最高为 5.00 元/平方米月。 所以说和达东东城的物业费在同类竞争中处中等。 （6）从交通方面来说，本项目相较于龙湖滟澜山和 IBC 来说，缺少了公交 车路线，这是本项目有待改善的地方。 （7）从宣传主题方面来说，世茂 cosmo，保利湾天地是本项目最大的竞争 对手，因为他们是以江景和湿地作为产品的卖点，跟本项目雷同。但是，根据 考察，我们发现世茂 cosmo，保利湾天地推出的是不同方位的江景房，分为一 线，二线，三线，而东东城的都是一线的江景房，所以说在江景方面世茂 cosmo，保利湾天地的竞争力不大。 第二部分 项目分析 SWOTSWOT 分析分析 1、优势 （1）和达品牌强大的后盾支持 。 和达“HEDA”品牌的持有人是杭州经济技术开发区资产经营集团有限公司， 隶属于杭州经济技术开发区管委会，所以作为开发区的国企，和达坚持肩负肩 头责任，遵循着“追求认真、追求精致、通道共识、方谓同仁”的理念，做非 常人，办非常事，不断完善业务，提升管理，开拓市场。作为主力建设者 开发区本土开发商“和达”已经作为一个全新的品牌正式进入公众视野。目前 已经成功推出楼盘“和达自由港” ，已经售罄。和达在杭州经济技术开发区资产 经营集团有限公司的整合启动下，顺势崛起，深耕下沙。品牌效应强大，顾客 信任度高，是东东城强大的后盾。 （2）打造独特的嘉年华式社区型商业中心 和达东东城 freefly - 7 - 项目作为沿江 12 公里的生态景观休闲商业带的启动项目，意义非凡。将被 打造成下沙沿江板块最灵动最富有生机的一个部分。东东城将要打造的是一个 嘉年华式的社区型商业中心，一、二层部分是商业，三层以上为小户型江景公 馆。提供完全开放、共享的 OPEN 生活方式。同时，距离项目周边 500 米范围内， 规划有物美超市、大众餐饮、影院等，各项生活配套一应俱全。 （3）时尚的外观设计，户型选择多样化，并且带有独立对外阳台 和达东东城由澳大利亚 BAU 公司做整个景观设计和建筑设计，项目独特的 SOHO 创意空间，店铺连廊互通，有趣的建筑内街，营造出丰富的消费空间，项 目将申报国家绿色建筑。项目创造的是一个钱塘江边地标式的建筑，借涌潮现 象的优美曲线及层层相叠的自然形态，展现出与环境相互呼应的建筑立面，与 周边建筑产生差异化，使人过目不忘。前卫的外观设计符合年轻人的品味，时 尚感十足。ABCDE 五个户型，面积为 32-70 方不等，提供了多样化的选择。并 且每户都有独立对外精致阳台，收揽窗外怡人景色。 （4）提供毛坯房，支持多样化设计 东东城提供的所有面积 32-70 方的小户型都属于毛坯房。没有精装修，支 持年轻人多样化的设计。符合东东城主打的目标客户时尚年轻一族的时尚 理念，发挥个性，尽情选择自己中意的装修风格。 （5）价格优势 我们走访的包括在售的盛泰名都，盛泰时代山，精装修价格都在 16000 万/ 平米左右，世茂江滨 Cosmo 均价是万/平米，按推算东东城的单价也类似，比较 适中。房屋总价相对中大型户型的住房而言较低，适合过渡期的年轻人。 2、劣势 （1）缺乏完善区域配套设施、物业服务 项目所在区域配套远景虽然乐观，但是其建设交付尚需时日，近期的配套 紧缺，还尚未确定入驻商户，将对项目前期的住宅和商铺销售带来一定的市场 抗性。 （2）单身公寓受众面相对较小 作为房地产市场的一种过渡性细分产品，单身公寓市场容量毕竟有限，等 市场饱和之后，该项目的销售量必会受到影响。 - 8 - （3）商业用地的弊端 东东城属于商业用房，国家规定商业用地的土地使用权年出让年限限为 40 年。按揭方式 大多不能申请公积金贷款，但是也有少数项目在开发商的努力下 能够办到。另 50 年产权或者 40 年产权的住宅，如采用银行贷款的方式，只能 得到五成或六成按揭，最长贷款年限 10 年。日常生活成本也将提高，东东城按 照“民用水、商用电”的性质收取费用。 （4）酒店式布局的劣势 酒店式公寓的布局使得出现朝北方向的房间，采光率低，影