创意无所不在浅谈户外广告的全氛围体验式创意创意无所不在浅谈户外广告的全氛围体验式创意口卓越形象户外广告一一建筑可持续发展品牌的利器-IJ.是赢家通吃的品牌时代,要打造真正的品牌赢家,不仅仅要建立品牌,更要建筑品牌.这是一个从O到1,再从1到无穷大的过程,以实现品牌的可持续发展为最终目标.在建筑品牌的过程中,广告的媒体传播无疑扮演着延续品牌的长期影响力,及提示消费的重要角色.随着技术手段的突飞猛进,媒体多元化的趋势日益显着,传统媒体的数量正以数十倍的速度飞速增长,网上媒体也异军突起.但无论媒体如何层出不穷,干变万化,依其传播的方式,大致可分为室内和户外两种,与室内媒体(广播,电视,报纸,杂志等)的传播对象静止在家的消费者不同,户外媒体以流动的消费者为对象形成了其鲜明的差异化,人们在路上行走,购物,逛街,其它传播媒体几乎无法触及,但户外广告正好填补了这个空隙,并以其特有的创新拓展空间,越来越赢得人们的关注,而且,随着城市化进程的加快与交通的发展,户外广告102的受众量也随之出现稳步增长的态势.尤其对于成熟的大众消费品牌而言,最需要品牌长期影响及提示性消费.对此,户外广告无疑是上佳之选,更是实现可持续发展品牌战略的不二法门.户外广告创意”有法无天”户外媒体区别于室内媒体的特性,决定了户外广告必须根据户外媒体的特质进行创意与表现.如何选择适合的户外媒体,在适当的地点,合适的时间,选择恰当的信息,以创新的表现形式巧妙接触到消费者,是提升户外广告效果的关键.视觉冲击创意震撼户外广告造型的独特性及随处可见的高接触度造就了其巨大的视觉冲击力,任何想建立持久形象的品牌,都将黄金地段的巨型广告牌等众人瞩目的媒体资源视为兵家必争之地.在引人注目的同时,户外广告更需要提升创意的震撼力,精彩绝伦的文案与图片,千变万化的色彩组合,诙谐幽默的表现形式都能使户外广告如虎添翼,令消费者因震撼而对广告信息产生认知.(如图1)这是一个令路人惊讶的AGE牌吸尘器的广告.画面显示一位年迈的老祖母模型,被强有力的吸尘器吸在板框之外,文案写道:”AGE吸尘器的吸力,难以置信”.这种广告表现,虽略显夸大,但可收”注目”的效果.(图1)力求简洁效果持续户外广告的持久性与全天候的发布方式保证了广告效果的持续性,只要置身室外,消费者便无可选择的接触户外媒体,并迅速的认知广告传达的信息.因此,户外广告一定要力求简洁,用几个文字和一张图片就能吸引8Kt$,深人人,.EL.(如图2)这是一家保险公司的公路广告牌,上面写着:”天有不测风云”(ItHappens!),意为意外事件随时都会降临在你的头上.从上图可以看到广告牌上有东西,骤然从天而降,把这个大广告牌砸得七零八落,四角破碎不堪.中图是另外一个大广告牌,整个广告牌都被打反了过来,以警惕世人,意外事件的可怕.下图又是另一个广告牌,标题写道:”什么事都会发生”(AnythingCanHappens),广告牌上方被电杆撞击,破了一处缺口.(图2)把握受众创造频次户外广告可以实现在理想的范围,以特点阶层为对象进行传播,接触场所极富弹性,几乎可以接触到每个层面的人群,甚至与受众的生活节奏配合的天衣无缝.根据这一特性,科学把握受众的生活和心理状态,进行策略性的媒介安排和发布,户外媒体就能创造出理想的到达率和频次.(如图3)乍看这个广告牌,怎么这样破碎不堪,是否被上边的那辆汽车压坏了?细读广告词才知道,这个广告妙处就在这里,广告词写道:”不要让汽车付款使你的预算破产.正在”BEEAK”这个词,广告板裂了下来,广告词意和破碎的广告板,恰恰相互吻合.(图5)户外广告的全氛围体验式创意在当今中国的户外广告领域存在这样的普遍现象:只关注广告的覆盖率,忽视广告的冲击力.很多客户认为只要有了黄金地段的广告牌位就万事大吉,而媒体公司更是将注意力只放在如何出售自己的户外广告资源.要提升户外广告的效果,不仅仅是拍张好照片,做个好喷绘那么简单,更重要的是要创新户外广告.户外广告既要保证信息耐看,能在风吹雨淋中屹立不倒,更要吸引消费者的眼球,促使受众进行购买决策.整合营销传播的核心在于:以消费者为中心,研究和实施如何抓住消费者,打动消费者,实现品牌产品的购买.卓越形象的品牌建筑师们运用IBC(整合品牌传播)专业工具,在长期的品牌传播实践中,逐步总结出户外广告创意表现的核心理论:”全氛围体验式创意”,即将户外广告创意与品牌个性与消费者生活及心理状态相结合,与目标受众形成一种互动,营造一种全方位的体验认知氛围.SAUCONY是国际着名专业运动品牌,在中国以专业运动鞋做为主打,带动运动休闲月艮装等其他产品,致力于塑造高端运动品睥新形象.卓越形象品牌传播机构为其量身打造了一整套品幛传播方案,并充分运用了”全氛围体验式创意”的核心理论进行户外广告的创意表现,主要体现在以下几个昙面:亲切接近在21世纪的今天,每一种媒体都在适应人们的生活.电视正将大众化进行到底,广播倾向于随身娱乐,报纸在零售式资讯的道路上风雨兼程,杂志以人们的生活兴趣为指向越来越专业化,互联网令人们更加便捷的获得即时资讯.户外媒也由传统的静态,固定,消极的表现方式,走向动态,积极的表现方式,凸显户外媒体的亲和力和接近性.这是SAUCONY运动鞋的户外广告,上面写道:”运动让你看到更多风景”,消费者在路上行色匆匆,看到此则户外广告不免会心一笑,并顺利接受了品牌所要传达的信息一一忠于运动.该则创意使户外媒体103-0篇HY评析随时都能提供一种非常良好的易接触状态,使广告媒体完整暴露于广告受众的接触视线范围之中,达成最为充分的广告信息传播.(图4)超越平面户外广告刨新的一大原则就是震撼性(IMPACT),户外媒体区别于其它媒体的最大优势在于,不论平面或立体,各种造型随心所欲,拥有巨大的创新空间.这就决定着户外广告不能按照其他媒体广告的一般规律创意,一定要打破框框,超越平面的局限.同样是”运动使你看到更多风景”,这次又选择了一条静谧的小巷,SAUCONY运动鞋的这则户外广告,没有按照一般的平面思维进行创意,通过透明的镜框形式使”风景”有了无限的延展,更好地传达了广告信息,完全超越了平面的限制(图5)因地制宜104户外广告所处的位置直接决定了目标受众与其接触的方式,根据所处位置的环境与消费者进行互动,同样有利于实现全氛围体验的创新.这则SAUCONY运动鞋的户外广告发布在地铁内,人们在这个封闭的环境中难免对浑浊的空气产生抱怨,这时广告与目标受众产生互动沟通:”运动让你呼吸更多新鲜空气.”因地制宜,充分传达了广告信息.(图6)表现品牌的差异点品牌个性各有不同,如何将户外广告的不同特点与品牌差异点相结合,也是实现全氛围创新的重要一环.SAUCONYi动鞋致力于倡导一种对于运动的忠诚,此则户外广告巧妙的与品牌个性相契合:”运动不会停电.”鼓励人们摆脱对电梯的依赖,投身运动,加入忠于运动者的行列.(图7)巧妙运用载体语言户外媒体作为广告的传播载体,拥有自身的载体语言,让户外广告自己”说话”,将广告信息与目标受众形成互动,是户外广告全氛围刨新的一种形式.公车广告具有良好的流动性,来回穿梭与繁忙的都市,遭遇塞车是难免的.结合这样的载体语言,SAUCONY运动鞋巧妙传达了”运动不会塞车”的广告信息,令消费者将自己塞车的生活体验与广告产生互动,更好的接受了品牌所传达的信息.(图8)总而言之,户外广告在品牌传播中正发挥着越来越大的作用,与品牌个性和消费者的生活和心理相结合进行户外广告的创新,聪明地接触目标受众,超越平面的限制,因地制宜,巧妙运用载体本身的语言,令创意无所不在.有利于为品牌创造一种互动式的全氖围体验.运用户外广告效果持续性的优势,充分建立起消费者的视觉认知和对该品牌的好感.同时将户外广告与其它媒体广告结合,合理分配媒体资源,进行整合营销传播,从而实现广告传播效果的最大化,获取最佳的(R.O.I)投资回报.