,第四章：寻找蓝海 营销策划创意与文案,学习目标,知识点,1、理解营销策划创意的特征与表现形式; 2、掌握营销策划创意的步骤与技法; 3、掌握撰写营销策划文案的内容和技巧。,1、能有营销策划创意的思维能力; 2、能有营销策划创意的开发能力; 3、能有营销策划文案的撰写能力。,能力点,感悟策划,Beijing2008：同一个世界，同一个梦想,2008年8月8日晚8时，历史将永远铭记这一时刻灿烂的焰火给古老的北京城带来了火树银花的不夜天，第29届奥林匹克运动会开幕式在国家体育场隆重举行。全球超过40亿人通过电视和网络目睹了人类这一伟大的时刻，分享了奥林匹克的荣耀与梦想。,焰火营造的29个空中大脚印之创意可谓前无古人，它将整个北京城变成了一个大舞台。29个大脚印极富空间想像力，一步步地迈向开幕式主会场鸟巢，这不得不让人佩服策划设计师的广阔视野。,1、最经典的创意：29个焰火大脚印幻化为“奥运五环”,2、最独特的创意：缶阵倒计时震惊全世界,缶阵不仅声震憾世界，而且其变幻出的倒计时图案与文字不得不让人惊叹。告别是最后十秒钟的倒计时变幻，上方是汉字，下方是阿拉伯数字，将中西方数字同时呈现，加上全场齐声的倒计时喊声，9、8、7、6、5、4、3、2、1字样，的确让全世界震憾。,在运动场中央展开一幅巨幅画卷本来就是一个绝无仅有的最大的创意，除了两边多媒体天衣无缝的配合，中间画面的制作过程堪称一个字：绝！用充满中国特色的方式，向全世界观众介绍四大发明、飞天、丝绸之路、音乐、汉字、书法等中国灿烂的古代文化。,3、最文化的创意：惊世画卷凸显中国古老文化,4、最新颖的创意：艺术手法放飞“和平鸽”,由100位身着素装的少女在放飞和平鸽的音乐声中，和着歌曲的节奏，交叉着双臂，挥动双手，像鸽子一样舞动着翅膀。 1万多名现场的运动员、体育场内9万多名现场观众，每一个人，都发自内心地举起手，放飞自己心中的和平鸽。这是奥林匹克历史上最简单、最独特、参与人数最多的一次放飞和平鸽。,5、最得意的创意：“我们一起走”贯穿始终,最初的画卷上由演员用形体绘出的水墨画、来自五大洲的孩子们在现场绘出的儿童画，到运动员入场式时，来自全球各地的运动员在1小时40分左右的入场式中，先后走过铺在体育场内的这幅“画”，用五颜六色的脚印绘成了色彩斑斓的画卷，与之前的水墨画、儿童画构成全新的一幅动人画卷。,6、最喜欢的创意：绝世太极演绎自然,太极拳表演不仅表现出了刚柔相济的效果，其不断快速变幻的阵形与几位单独表演者表演时的光影衬托，都全新演绎了中国太极“天人合一”的意境，表现了中国古代哲学中关于人与自然关系的思想，体现了传统与未来的交融，表现了人与自然和谐相处。,7、最有效的创意：同一个地球演绎梦想,同一个地球的创意不仅在星球表面的电视屏幕及其变幻的不同地球景象，还在于其上不断奔跑的人，不仅表现也我们对生存的星球的热爱与编织的梦想，也可以看出其表演的难度。而后，在星球的上方形成了一个小舞台。,8、最巧妙的创意：入场方式独一无二,首先，各国或地区运动队按照中国简化字的笔画顺序入场，打破了以往按英文字母顺序的贯例，独一无二。其次，从五大洲请来了五支乐队担纲运动员入场音乐的演奏，将不同文化的特点巧妙地融入到仪式中来，将此时此刻的“鸟巢”真正地变成了世界的舞台。,9、最完美的创意：2008张笑脸独具匠心,空中由焰火呈现2008张笑脸，场内展示在全球征集的2008张真人笑脸，将世界的欢乐带到奥运会现场，让奥运的欢乐撒向全世界。同时，刘欢和莎拉布莱曼演唱的本届奥运会的主题歌我和你，将“同一个世界，同一个梦想”的主题完美呈现。,10、最心弦的创意：李宁的飞天点火,李宁的奥运点火方式，是历史上最长久、最惊险、最坚韧不拔的点火方式，其蕴含的体育精神不言而喻，作为一名伟大的体操运动员，李宁在职业生涯中为体育迷奉献了很多高难动作，而在奥运开幕这一天，他又用另一种更震撼的方式诠释了奥林匹克的内涵。李宁在如此高的地方绕鸟巢一圈，随着画卷的展开，要在悬挂飞翔的同时直立慢动作行走，不仅点火方式是我们意想不到的，而且对点火者的体力也是一次考验。,请你谈谈张艺谋就北京奥运会开幕式创意解读的体会及策划创意特色?,4.1 什么是营销策划创意,411 营销策划创意的含义与特征,4.1.1.1 什么是创意,4.1.1.2 创意有哪些特征,4.1.1.3 创意的表现形式,4.1.1.1 什么是创意,1、创意是指旧元素的重新排列和组合,2、创意是指“好的点子”，“好的主意”,3、创意是指富有想象力,【实例】4.1 电子笔,把手表和笔组合在一起得到的；音乐贺卡：把贺卡和音乐组合在一起得到的。网络与电话结合，产生IP电话。,【实例】4.2“除烟渍”牙膏,“既想开怀大笑，又怕烟渍被耻笑”的广告语。结果，牙膏销量大增。“VOLVO安全别针”是一幅仅有一句文案(一辆你可以信赖的车)的广告，每一个人看到之后都会过目不忘；获得1996 年6月戛纳国际广告大奖。,【实例】4.3 西游记、迪斯尼,西游记中西天取经，大闹天宫的故事；嫦娥奔月，龙宫探宝；迪斯尼的动画设计师在头脑中构思出栩栩如生的动画形象，都是想象力的产物。,4.1.1.2 创意有哪些特征,1、积极的求异性,2、睿智的灵感,3、敏锐的洞察力,4、丰富的想象力,4.4 创意产生于创造性的思维,开创新商机的麦片饼干棒； 芭比娃娃有六百多种形式； 在加油站增设商店； 对汽车的外观进行改进和缩小； 对巧克力进行豪华包装； 在果汁里添加东西做成调味果汁； 把提供咖啡和网络服务结合在一起； 把可乐从大罐包装改为小罐包装等等。,4.1.1.3 创意的表现形式,1 、形象思维与抽象思维,2 、顺向思维与逆向思维,3 、垂直思维和水平思维,4 、灵感思维和顿悟思维,5 、联系思维与倾向思维,1、形象思维与抽象思维,形象思维又称直觉思维，是创意者依据现实生活中的各种现象加以选择、分析、综合，然后进行艺术塑造的思维方式。 抽象思维是用科学的抽象概念揭示事物的本质，表达认识事物的结果。它是人们在认识过程中，借助概念、判断、推理反映现实的过程。,【实例】4.5 海王银杏叶：篮球篇,“三十岁的人，六十岁的心脏；六十岁的人，三十岁的心脏”，用非常形象的瘪下去的篮球和充满气的篮球来象征，给人印象相当深刻，和产品功效的联系也是十分巧妙的，产品的信念“健康成就未来”和广告片契合得很紧。,2 、顺向思维与逆向思维,顺向思维是指在生活中人们的大脑对外界事物所产生的思维方法。它具有常规性、传统性等特点，是触发创意的基础。 逆向思维是指人们的思维循着事物的结果而逆向追溯事物发生的本源的思维方式。它为创意者标新立异甚至反其道而行之开拓新的思路。,【实例】4.6劝君切莫饮酒过量,1989年，加拿大西格拉姆酿酒公司在美国150家报刊同时刊出令人目瞪口呆的广告，“劝君切莫饮酒过量”。广告刊出一个月后，公司收到15万封赞扬信，称赞其对消费者的关心和诚实负责态度。在这期间销售量也增加了一倍。美国其他啤酒公司也如法炮制，结果是，这些品牌酒的销量也都大增。,3、垂直思维和水平思维,垂直思维是指人们根据事物本身的发展过程来进行深入的分析和研究，即向上或向下进行垂直思考。 水平思维是指摆脱对某种事物的固有思维模式，从与某一事物相互关联的其他事物中分析比较，另辟蹊径，寻找突破口。,【实例】4.7 “七喜”汽水（7 - up）另辟蹊径,“七喜”汽水， 1968年以“非可乐”的定位突围， 1982年底重新定位为“不含咖啡因”的可乐，20世纪90年代初又一次策划新的定位，标榜“与众不同、口味独特”，塑造幽默、创新、重视自我的品牌性格。,4 、灵感思维和顿悟思维,灵感思维具有一般思维活动不具有的特性，如突发性、跳跃性、创造性、瞬时性、兴奋性等。灵感是创作欲望、创作经验、创作技巧和诱发情景的综合产物。 顿悟即领悟思维。它是一种突发的特殊思维现象，在创意过程中处于关键性阶段，属于创意的高峰期，是人脑的高层次活动。,【实例】4.9 耐克鞋的诞生,比尔鲍尔曼在吃妻子为他做的威化饼时被触动了，为什么不把这个威化饼的花样做成一种较好的跑鞋呢？它对脚有缓冲作用，与地面有较好的摩擦力他从餐桌旁站起来，拿起他妻子做威化饼的特制铁锅躲进他的办公室就开始琢磨起来，三天不出房门，制成第一双鞋样，这就是以后有名的耐克鞋的开始。,5 、联系思维与倾向思维,倾向思维是指人们在思维活动中，常常依据一定的目标和倾向而进行的思维方式。 联系思维是指运用事物存在着普遍联系的哲学观点，努力发现事物之间的联系，寻求新的发展机会的思维方式。,【实例】4.10 网站创意的联想线索,把它颠倒；把它缩小；把颜色换一下；使它更长；使它闪动；把它放进音乐里；结合文字音乐图画；使它成为年轻的；使它重复；使它变成立体；参加竞赛；参加打赌；变更一部分；分裂它；使它罗曼蒂克；使它速度加快；增加香味；使它看起来流行；使它对称；将它向儿童诉求；价格更低；给它起个绰号；把它打包；免费提供；以上各项延伸组合。,412 营销策划创意过程,4.1.2.1 创意的基本步骤,4.1.2.2 创意实例欣赏,4.1.2.1 创意的基本步骤,十五步骤说,日本学者江川朗把创意过程划分为4个阶段、15个步骤。 第一阶段(含4个步骤)：发现创意对象；选出创意对象；明确认识创意对象；调查掌握创意对象； 第二阶段(含4个步骤)：描绘创意的轮廓；设立创意目标；探求创意的出发点；酝酿创意，产生构想； 第三阶段(含3个步骤)：整理创意方案；预测结果；选出创意方案； 第四阶段(含4个步骤)：准备创意提案；提案；付诸实行；总结。,六步骤说,明确目标； 环境分析； 开发信息； 产生创意； 制作创意文案； 总结。,4.1.2.2 创意实例欣赏,1、立邦漆处处放光彩,创意过程：立邦漆的广告创意一直沿袭着轻松的笔调，其间或亲情、或幽默无一不透漏着浓浓的人情味。 小屁股篇：八个不同肤色的孩子屁股上涂满了五颜六色的油漆，伴随着欢乐的音乐怡然自得。,2、瓶装雨伞-生活新创意,将整个雨伞折叠进了一个瓶子一样的外壳里面，不仅方便携带，而且即便是雨伞上都是水的时候也可以直接将它塞进瓶子里。,搞一场电脑创意设计大赛，主旋律：“原创、创意、设计”；分成图片和动画等组别，向学生征集原创设计作品；宗旨：本着科学利用电脑，激发灵感，鼓动创意，抒发情感，展现才华，以一个先锋形象引领一种电脑设计文化，让学子们正确领悟创意设计的魅力所在。,4.1.3 营销策划创意有哪些技法,4.1.3.1 头脑风暴法,4.1.3.2 六帽思考法,4.1.3.3 思路提示法,简称BS，是一种群体思维策划法，它的实质是通过“头脑风暴”这样一种特殊的形式，利用一些特殊的方法，使人们突破逻辑思维的层面，使潜意识中那些富有创意的组合流露出来。 其流程：会议准备热身活动明确问题自由畅谈加工整理。,4.1.3.1 头脑风暴法,时间：10分钟。 教具：回形针。 任务：在60秒内尽可能多地想出回形针的用途。每组指定一人负责记录想法的数量和主意。 人数：46人一组。 准则：不允许有任何批评意见； 欢迎异想天开（想法越离奇越好）； 要求的是数量而不是质量； 寻求各种想法的组合和改进。 讨论：5分钟之后，请各组汇报他们所想到的主意及数量，然后举出 其中“疯狂的”或“激进的”主意。,4.11 头脑风暴游戏,英国学者彼得德博诺博士开发的，目前最流行、最有效的平行思维法。在全世界50多个国家的政界、企业界和教育界得到了推广和应用。 它以六顶颜色不同的帽子做比喻，把思维分成六个不同的方面,是有规则的思维游戏，能开阔思维。,4.1.3.2 六帽思考法,图4-5六帽思考法,4.1.3.3 思路提示法,1、加一加 2、减一减 3、扩一扩 4、缩一缩 5、变一变,6、改一改 7、联一联 8、学一学 9、搬一搬 10、反一反,用你的创意展示城市