企业开拓国际市场的营销策略研究 以海尔公司为例摘要:随着生产力水平的不断提高，科学技术尤其是信息技术的迅速发展，经济全球化、经济一体化和经济区域化愈发显著，使生产要素在全球范围内广泛的流通成为可能，企业的走出去战略，成为开拓企业扩展国际发展空间提高企业综合实力和国际竞争力的重要途径。特别是中国加入世贸组织后面临外国大企业的冲击，市场竞争日趋激烈，中国企业开拓国外市场进入国际市场成为必然趋势，然而面临更加复杂，风险更大，竞争更加激烈的国际市场，中国企业何去何从，如何依据自己的实力现状与特点选择合适的国际市场营销策略成为摆在中国企业面前亟待解决的重要问题，本文注重介绍了海尔公司的国际市场营销策略通过分析海尔公司成功的国际市场营销策略，抛砖引玉，靠质量赢得市场，靠品牌实现多元化，先难后易，国际化本土化的营销策略使其在走向世界的战略中成长为国际知名企业。为中国企业走向世界成功开拓国际市场提供借鉴关键词：跨国营销策略；海尔公司；本土化策略；品牌引言改革开放三十周年以来中国发生了翻天覆地的变化，中国的综合国力和国际竞争力显著增强，改革开放的效果十分显著，在这样的国际国内大环境下，中国在这样的背景下在现实条件允许的情况的允许下实施走出去战略开拓世界市场，迅速提升企业的国际竞争力，是企业不断做大做强的必然之路。但是中国企业跨国营销道路任重而道远，风云突变的国际大舞台中国企业如何在异常激烈的国际市场上站住脚跟，取得成功。成为每个企业亟待解决的重点课题。谈到此处我们不得不提及海尔集团公司，海尔运用品牌策略本地化策略，依托自己上乘的产品质量和星级服务在国际市场上得到广泛的认可。其三位一体的方针在国际市场营销策略成功典范，很有借鉴意义。一、海尔的历程海尔曾经是一个频临倒闭的一个国有小厂青岛电冰柜总厂，1984年引入德国利渤海尔的电冰柜生产线，改组海尔海尔集团公司由此海尔揭开了他发展的崭新发展的一幕，1985年，该厂引进德国利渤海尔公司的技术设备，生产出亚洲第一代“四星级”电冰箱，名为“琴岛利渤海尔”。1991年12月，该厂兼并青岛得贝电冰柜厂和青岛空调器厂，并组建琴岛海尔集团公司，产品更名为“琴岛海尔”。1992年12月，公司正式更名为海尔集团，产品更名为“Haier”,并以中文“海尔”和两个儿童吉祥物为辅助标志。此后，海尔不断发展，一步步走向强大，目前海尔集团是集科研、生产、贸易、金融为一体的国家特大型企业海尔集团顺应经济全球化潮流，抓住机遇克服挑战，以创建享有享誉世界的国际名牌为导向目标。采取国际化，本土化等一系列的国际化策略最终屹立于世界名牌行列，海尔集团已发展成为大规模的跨国企业集团。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。海尔在走向国际市场时，实施了创本土化海尔名牌的“三部曲”：本土化认知阶段，本土化扎根阶段，本土化名牌阶段。 二、海尔的国际化1、总体介绍概述随着改革开放的步伐进一步加大，标有中国制造标志的产品确实进入了国际市场但那是些低附加值，劳动密集型的产品，多年的经济落后与闭关锁国造成了中国与世界的巨大差距，多年以来外国消费者一直对中国的产品存在疑虑，海尔一改中国传统企业的做法采用高价定价策略引起国际消费者的注意先难后易在国际市场上摆出高质量高价位的产品，尽管西方人买不起，但会引起他们的注意，一般中国货价格都很低唯独海尔产品价格较高，一开始肯定没人要，但是慢慢地有人会接受，等火候到了海尔实行货真价实的优势自然就显示出来了，使用者满意，良好的口碑也就自然而然的产生。在国际市场上海尔首先打入德国、日本、美国市场，海尔电冰箱是从德国引进的技术，所以海尔电冰箱出口首选德国，海尔的洗衣机技术是从日本引进的，所以海尔洗衣机首选日本，进入德国、日本市场就等于站在了世界家电行业的最前沿，得到这两个国家的认可其他的国家也就望风而降了。2、总体策略三个13国际化战略从决定要往外走的战略构想成型之后，海尔一开始的改革就树立了远大的抱负将海尔的最终定位目标就是创造出国际化海尔。而中国的海尔是国际化海尔的一小区块，而国际化海尔将会包括了美国海尔、欧洲海尔、中东海尔、东南亚海尔等各大版图。为了实现这个目标，海尔提出了三个13战略，也就是三分之一的国内生产国内销售；三分之一国内生产国外出口；最后的三分之一则是海外建厂海外销售。而实施这项国际化战略的三个原则：坚持出口创牌为导向；出口创牌，首先是质量；先难后易，先打入已开发国家，再打入开发中国家。3、具体策略（1）、出口创牌的播种阶段创立国际名牌，获得市场准入资格海尔采用的是出口创牌而非出口创汇，打造海尔国际知名品牌，在这一阶段海尔首先打入世界上质量水平最高的国家德国，让德国经销商认可。这是海尔打造国际品牌的第一步，用无可挑剔的质量说话，注重品牌，而不是像现在大多数中国传统的企业开拓国际市场说时以低价来发展国际市场。品牌是生产者、经营者为了标识其产品以区别竞争对手方便消费者辨认而采用的显著标记，是消费者对企业的认知，认可度综合反映，是企业的无形资产，海尔首先打入质量最好的德国市场是树立世界品牌的第一步，提高海尔在世界尤其是在欧美国家消费者心中质量过硬的品牌地位，品牌不仅仅是产品质量的体现，它还是服务质量，企业实力和形象的体现，提升在世界市场上的品牌地位使更多世界市场上的消费者了解海尔产品，认可海尔产品。（2）、海尔采用现有产品国际市场的基本格局开拓国际市场这种模式，采用的是市场开发模式海尔充分利用现有的成熟的技术产品在国外市场站住脚跟，海尔拥有几十个系列上万个规格产品不是一下子全部进入而是将产品排成一排，如果哪个产品在本地市场上最受欢迎就让他做排头兵，然后其他产品跟进，有利于降低开发成本，降低风险。海尔人先后采取了出口打入，投资打入模式进入国际市场，选择这种策略是海尔起初对海外市场的陌生，并且实力有限，经验不足的切实条件下的选择，随着海尔实力的逐步提升对海外市场的投资发展，力度会进一步加大。（3）、产异化营销国际营销战略中产异化战略是指，在不同的目标市场根据其特点选择不同的营销策略，包括产品，品牌等等，海尔在美国先让电冰箱进入，在欧盟市场上先打入空调，相对来说美国的居住空间要比欧盟要大充分考虑到这种情况所以才让体积较大的电冰箱先打入美国，而空调进入欧盟，而在东南亚重点发展海尔的洗衣机，这是由于东南亚的消费水平较低开始的一段时间他们会选择洗衣机。根据不同的特点选择不同的进入策略进入后收到的阻力会大大减少。（4）、海外生产a、海外投资设厂在海外投资建厂是海尔走出国门的以世界名牌的形象以一种高姿态崛起于世界市场，海尔以超越性的追求瞄准全球化的目标市场，展开营销是无差异化。海尔在通过海外投资建厂后，为了将国际化战略实行的更彻底，便增添了三个中心。信息中心、设计中心、资源中心。b、海外并购并购是兼并与收购的合称是指并购方通过资产购买或者证券交易等方式获得目标企业的所有权控制权的交易，当并购方和目标企业分属于不同国家和地区时即成为海外并购或跨国并购。跨国并购是企业发展到一定阶段，面对我国加入WTO,扩大改革开放，坚持“走出去”战略的一项措施，跨国并购是完成国际化进程的一大力助。三、国际化的海尔海尔的本土化策略海尔初步创出了国际市场知名度，海尔迈入国际化战略的扎根阶段，通过产品的设计、制造、营销三位一体的本土化战略，牢固扎根海外市场。对跨国公司占领全球市场、推动全球营销战略而言，国际化和本土化是一个问题的两个方面。实现营销的国际化，是跨国公司终极的营销战略目标。为了实现这一战略目标，跨国公司必须适应各国市场目标消费者的差异性需求，最大限度地实现国际化与本土化的有机结合，做到“思考全球化，行动本土化”。为此，他们必须树立国际化与本土化融为一体的营销理念。 1、本土化设计利用国外先进技术和设计及管理人才以当地的市场需求为导向设计研发新产品，其设计中心分设东京，广泛分布在美国、英国、法国、日本等国家，同时还配备有几百名本土的专业设计师。海尔分布全球的设计师们每天都在设法满足一个个富有挑战性的消费需求，随着海尔产品市场拓展到100多个国家，海尔在设计本土化实践中已经锤炼出一种融合多元文化内涵的设计能力，这种能力成为海尔企业核心竞争力的重要内容。同时这些海外设计中心专门为国际市场设计的产品，不仅在海外市场销售得非常好，而且在中国市场也取得了非常好的销售业绩。设计本土化使海尔产品的国内市场和国际市场达到了互动的效果。2、本地制造策略海尔由出口产品到本地生产是海尔本地化三位一体战略中重要的组成部分，当国内生产制造成本和出口销售成本与国外生产成本和协调成本管理成本的比较来综合考虑的当然中间还牵涉到各种贸易壁垒以及各出口国的关税，进口环节增值税，当海外总成本小于国内成本时一般企业会选择国外生产。3、本地营销策略海尔在海外建立了11176个服务网点，营销网络更是遍及世界上各大经济发展区域，本地化的营销有利于营销减少阻力，获得当地消费者的认可，并且当地营销消费网点的广泛建设，有利于切实解决消费者的现实问题国际市场营销实践中流行着一句话：“宁愿要一个第一流的经销商，第二流的市场；也不要第一流的市场，第二流的经销商。”海尔找到了很好的经营商，并且取得了非常好的业绩。其实不仅是经销商要本土化，而且就是设立在本土的分支机构的人才也要求本土化。四、全球化品牌战略阶段品牌就是产品的牌子，跨国公司十分注重适应中国独有的国情，主动根据中国消费者的需要、偏好和支付能力等因素，创造出本土化的品牌。在商标名称上，跨国企业无不苦心孤诣，力求匠心独运。品牌的延深为海尔提供了一种品牌增值的新途径，海尔以发展名牌为拓展国际市场的切入点以走出去，创建中国制造名牌为目标使海尔从一个高起点走向国际市场，创立本地化品牌，美国海尔在很多美国人心目中美国海尔的品牌就是美国人自己的品牌这是海尔本土化化成功的标志。是更多美国人信赖海尔一种标志。优质的服务过硬的质量是海尔品牌创立的先决条件。海尔为顾客提供满意的服务，大力倡导推行国际星级一条龙服务，不满意度为零，以这种精益求精的售后服务工作为顾客提供满意的服务，1996年美国优质服务科学协会授予海尔五行钻石奖，也正是海尔的服务质量的一流，选取了与大多数中国企业不同的恶性竞争，大打价格战的战略。依靠无可挑剔的质量和最优质的服务赢得市场尽管价格很高，却一直很受消费者青睐五、问题与展望循环式发展，提高专业化水平最近几年来我们几乎听不到海尔的声音，海尔怎么啦？面对四大支柱产业海尔的多元化战略是不是太大了，在经过一个比较长的快速发展期后，可能会迎来自身的第一个正常的调整期。事实上，世界上任何优秀企业的发展历程都会呈现波浪式上升，海尔自然也不应例外。鉴于此，海尔在现阶段似乎不宜追求盲目的高速增长，而应在踏上一个台阶后选择较稳定的战略，使企业进入调整阶段。在此阶段，海尔应整合企业资源，着重培养核心竞争力，为将来的持续增长打下坚实的基础。海尔的国际化已发展到很高的水平，但这不是终端，产品策略，品牌策略，营销策略是不段循环，螺旋上升，就像哲学里面讲的那样事物总是沿着曲折前进，螺旋上升的规律发展的，国际营销策略也是一个不断螺旋上升，曲折前进的发展