第八章 内容分析法,内容结构图,本章学习的重点是内容分析法的实施过程和应用模式。 读者可以通过了解内容分析法的历史、分类，理解内容分析法的特征、优缺点及实施过程，并进一步结合本章的典型案例，掌握运用内容分析法进行研究的成果撰写方式。,学习建议,第一节 内容分析法概述,内容分析法的含义 内容分析法的历史 内容分析法的特征 内容分析法与文献分析的区别 内容分析法的优缺点 适合内容分析法分析的议题,内容分析法 “一种对具有明确特征的传播内容进行的客观、系统和定量的描述的研究技术”。 伯纳德贝雷尔森 内容分析：传播研究的一种工具,一、内容分析法的涵义,内容分析法作为一种正式的研究方法诞生于二战期间，至今已经历了实践探索期、理论研究期、基本成形期和发展完善期几个发展阶段。 目前，内容分析法对社会现实的研究主要有以下几种方式： （一）解读式内容分析法 （二）实验式内容分析法 （三）计算机辅助内容分析法,二、内容分析法的历史,二、内容分析法的历史,（一）解读式内容分析法 解读式内容分析法是通过阅读、理解并解释文本内容，体会传达作者的意图。 这种方法强调真实、客观、全面地反映文本内容的本来意义，具有一定的深度，适用于以描述事实为目的的个案研究。 不足：解读过程中存在不可避免的主观性和研究对象的单一性，其分析结果往往被认为是随机的、难以证实的，因而缺乏普遍性。,二、内容分析法的历史,（二）实验式内容分析法 实验式内容分析主要指定量内容分析和定性内容分析相结合。 定量内容分析法是将文本内容划分为特定类目，计算每类内容元素出现频率，描述明显的内容特征。该方法具有三个基本要素，即客观、系统、定量。 定性内容分析法是对文本中各概念要素之间的联系及组织结构进行描述和推理性分析。,二、内容分析法的历史,（三）计算机辅助内容分析法 半自动内容分析(Computer-aided content analysis) 计算机辅助内容分析(Computer-assisted content analysis) 主要任务：文件格式的转换，建立一套完整的分类体系。,三、内容分析法的特征,（一）明显的传播内容 （二）客观性 （三）系统性 （四）定量性,四、内容分析与文献分析的区别,五、内容分析法的优缺点,（一） 优点 1非介入性，不受研究者出现的影响。 2不打扰研究对象，使得内容分析能够取消研究对象所造成的抽样和测量误差。 3不受时空限制，获得样本的途径更多更容易。 4简单而经济，内容分析节省人力和研究成本。 5内容分析的研究结果具有较高的信度。,（二）缺点 1局限于记录的信息 2难以建立内部效度 3内容分析只适合研究那些明确的、显在的媒介内容 4繁琐 5很少能够揭示因果关系,五、内容分析法的优缺点,（一）内容分析法的应用 在前瞻性的教育科研中，内容分析法可以用于对教育及教育研究的趋势预测。 在教育史的研究中，内容分析法能对文献的文字风格做出定量分析，从而帮助鉴别文献的真伪。 在对现实教育问题的研究中，内容分析法同样能发挥作用。,六、适合内容分析的议题,（二）内容分析法适用于那些研究问题 1有助于处理数量庞大的文本。 2有助于研究那些处在其他时空的现象。 3有助于揭露随意观察文本时难以发现的信息。 4内容分析法特别适用于传播媒介的研究，回答传播媒介研究的经典问题：“谁、说了什么、对谁说、为什么说、如何说以及产生什么影响？”,六、适合内容分析的议题,（三）具体应用实例 实例一：学前儿童读物的图像 学前图画书的作者或许自己并没有意识到他以传统的性别刻板印象来刻画小男孩与小女孩，威茨曼1972年对美国几个杰出的作家在1967年至1971年出版的学龄前儿童读物进行了抽样分析。 结果表明：书中以男性或女性为主角的相对比例是7：2，男性远多于女性；插图中男性有261张，女性只有23张，两者之比为11：1；此外，男性通常以领导人或救人解围的英雄角色出现，而女性出现的场合，多数是从事服务性质的工作，或扮演被救护与被帮助的角色。 研究者从中得出的结论是：在男女儿童还没有进入小学之前，这些读物便开始向他们传输“男女有别、女不如男”的观念。,六、适合内容分析的议题,实例二：报刊人物分析 劳文纱尔曾对1901年至1941年这40年间星期六邮政晚报等美国有代表性的大众周刊杂志所刊登的故事中的主人公进行分析。 结果表明：在1901年至1914年间，政治家占了近一半。在1922年之后，文艺界、体育界人士超过半数，而政治家、实业家、学者等大幅度减少。 研究者从中得出的结论是：“过去的英雄是生产的偶像，而当今的英雄则是消费的偶像”。,六、适合内容分析的议题,实例三：中国人的婚恋观 1991年，李银河研究 “目前”中国人的择偶标准有哪些特点？哪些因素对人们的择偶行为有重大影响？用随机数字表从一本全国范围的征婚名册（共1000人，男女各500人）中随机抽取300人的样本，男女各150人，研究其在报刊杂志上刊登的征婚广告。研究确定了50个变量，其中25个是征婚者对自身条件的描述，如性别、年龄、教育程度、职业、婚姻状况和经历、身高、容貌、性格、收入等。另外25个变量是征婚者对配偶提出的要求。 从我国的征婚广告来看，择偶标准中最受重视的因素依此为：1）年龄，2）身高，3）教育程度，4）性格，5）职业，6）婚姻状况与经历，7）容貌，8）健康。 跨文化的比较分析表明：中国人看重而其他国家不太看重的择偶标准有年龄、身高和婚姻状况三项。其他国家看重而中国人不看重的择偶标准有：宗教、民族、感情（爱情）。 研究者从中得出的结论是：“过去的英雄是生产的偶像，而当今的英雄则是消费的偶像”。,六、适合内容分析的议题,第二节 内容分析法的实施,确定研究目标 查找资料 内容抽样 确定分析单元 编码 数据分析 信度分析 诠释结果,实施的一般过程：,第二节 内容分析法的实施,1获得关于某个问题的描述性信息 2检验其他研究结果 3获得有用的信息来处理教育问题 4检验假设。,一、确定研究目标,教育学类研究中，内容分析的资料来源常有以下几种： 1各种教育期刊、报纸、论文、研究报告。 2各类教育法令、会议文献资料。 3各类学术、专题报告的录音、录像资料。 4教师课堂教学的实况录像资料。 5各种网络信息资源。 6教师的教学计划、教案。 7学生的练习、考试卷及其他有关学生响应反馈的信息资料。 8各种教学软件、电视教材等。,二、查找资料,三、内容抽样,1来源抽样:是对资料来源的取样。 2日期抽样:是指选择某一段时间的资料进行分析。 3单元抽样:确定抽取资料的单元，可能是整份、一段、一篇、一页。,四、确定分析单元,分析单位是研究者实际分类和计算的最小元素。 1对印刷媒体来说，分析单位可以是时间间隔、数字、词组、句 子、段落、文章、图表、图像符号等； 2电子媒体的分析单位可以是电视节目的镜头、场景、声音、图像等； 3网络信息的分析单位可以是Web页码、网站、结构单元（包括各功能模块、公告栏等）。,五、编码,（一）编码类目表 编码类目表是进行内容分析最重要的工作之一，它是研究者对文献资料进行观察和记录所必须借助的工具，类似于结构式观察所使用的记录单。 编码类目表是内容分析的测量工具，它记录了有关分析单位的信息。一个测量指标对应着一个类目，每一个测量指标的某种结果都归入到某一个类目之中，类目即根据研究假设的需要，把资料内容进行分类的项目。 通常类目的形成有两种方法，一是依据传统的理论或以往的经验，或对某个问题已有的研究成果发展而成；二是由研究者根据假设自行设计而成。编码表类目的设计是衡量编码表质量的最重要因素。,五、编码,编码表类目的设计原则： 1类目之间要互斥，即明确界定类目的意义范围，彼此不能重叠，一种情况只能归入到某一类别中去，不会出现能够同时归入两个以上类别的现象。 2建立的类目的一条重要原则是穷尽性，分类要使每一个分析单元都能有归口处，不能出现有某些分析单元无处放置的现象。 3在分类中，应当使用同一个分类标准，即只能从众多属性中选取一个作为分类依据。 4分类的层次必须明确，逐级展开，不能越级和出现层次混淆的现象。 5分析类别（维度）必须在进行内容分析判断之前预先制定，不能一边分析，一边适应性的修改补充。 6在设计分析维度时应考虑如何对内容分析结果进行定量分析，即考虑到使结果适合数据处理的问题。,（二）编码的分类 1显性编码 指对明显的、表面的内容，即能够直接看到或听到的词语、画面和图像等进行编码。 显性编码具有较高的信度，因为要编码的成语或单字不是有就是没有。但是，因为显性编码不考虑这些单字或成语在文中的含义，所以，此类编码的效度受到限制。,五、编码,例：“我读过一本红色封面（red cover）的书，它实际上是障眼法（red herring）。不幸地， 这个出版者却陷入财政赤字中（drown in red ink），因为当书走红（redhot）时，编辑没有处理好繁文缛节（redtape）。该书提到一个有关红色（red）消防车的故事”。,（二）编码的分类 2隐性编码 隐性编码（latent coding）, 也称为语意分析（semantic analysis），指研究者寻找文本中潜藏的、隐含的意义。 隐性编码的信度低于显性编码，因为它依赖编码者对于语言和社会意义的理解。通过练习、实际操作、制定编码规则等措施都会有助于改善信度，但对于情绪和偏好的影响很难控制。隐性编码的效度好于显性编码。,五、编码,（三）编码的特性 编码系统用来识别文件内容的四项特性： 次数 方向 强度 篇幅,五、编码,六、数据分析,记数是内容分析的一个主要的特征，记录过程的结果一定是数字，因此，对整理好的数据进行分析，一般最常用的是描述性的统计方法，如百分比、平均值等。 编码员完成编码工作之后，可以把数据录入计算机，使用统计软件进行分析，也可借助于计算机同时完成编码和数据分析的步骤。,七、信度分析,内容分析法的信度分析是指在给分析单元进行归类时，编码人员归类结果的一致性程度。一致性越高，内容分析的信度越高，相反则越低。 （一）第一种计算编码员信度的方法 （二）第二种计算编码员信度的方法,七、信度分析,（一）第一种计算编码员信度的方法 内容分析的信度常用编码员的交互信度来表示，编码员的交互信度是指不同编码员对相同内容所进行的编码的一致性程度。 其中，R为信度；K为平均相互同意度；K是指两个评判员之间相互同意的程度，其值为,七、信度分析,（二）第二种计算编码员信度的方法,（1）观察到的一致性（42121088）100=0.8 （2）期望的一致性（4548100）（1615100）=0.288 （3）信度（0.80.288）（10.288）0.719,例如：有A、B两位编码员，分别将100个分析单元归入五个类目中，归类结果用矩阵表示:,八、诠释结果,指对评价结果所获得的数据加以描述。这是以定量的方式对统计结果进行描述，并辅之以定性方法深入分析和推断。 研究结果应该依据数据分析结果来回答研究问题，解释以数字形式呈现的内容分析结果，包括解释数字的含义及其重要性。,第三节 内容分析的应用模式,特征分析 发展分析 比较分析,一、特征分析,特征分析也称为意向分析。 它是通过对某一对象，在不同问题上，或在不同场合上所显示出来的内容资料进行内容分析，把这些不同样本的量化结果加以比较，找出其中稳定的、突出的因素，从而可以判定这一对象的特征。,二、发展分析,发展分析也称为趋势分析。 它通过对某一对象，在同一类问题上，在不同时期内所显示的资料进行内容分析，把这些不同样本的量化结果加以比较，找出其中发生变化的因素，从而可以判断这一对象在某一类问题上的发展倾向。,三、比较分析,比较分析，它是通过对同一中心问题，但对象或来源不同的内容资料进行分析比较，从而找出它们之间的异同，以对不同国家、地区、学校、团体、个人的教育思想、观念