消费者心理,浅析消费者需要、动机、态度、购买决策、人格特征、购买行为,消费心理学研究的主要问题：,消费者心理研究消费者的认知、情绪、意志、需要、动机、态度、购买决策、人格特征、购买行为等； 社会环境心理社会环境对消费者心理的影响、消费习俗与消费流行对消费者心理的影响、消费者群体等 ；,营销心理策略产品开发与产品推广心理、产品品牌包装心理、价格心理、公共关系心理、谈判心理、广告心理等； 购买环境心理购物环境、购物氛围的心理效应等。,消费者的心理活动过程,一、消费者心理活动的认识过程 感觉： 1、感受性和感觉阈限 2、感觉适应 3、联觉 知觉： 1、消费者的错觉,注意： 1、无意注意； 2、注意的对象、背景、“噪音”； 记忆： 1、消费者遗忘的规律； 2、消费者记忆的类型（形象记忆、情绪记忆，瞬时记忆与短时记忆； 联想： 思维：（分析过程、比较过程、评价过程）,二、消费者心理活动的情感过程 消费者情绪的表现形式： 1、激情； 2、热情； 3、心境； 4、挫折； 消费者购买活动的情绪过程： 1、悬念阶段； 2、定向阶段； 3、强化阶段； 4、冲突阶段；,三、消费者心理活动的意志过程 意志过程与认识过程和情感过程的关系 1、意志过程认识过程意志过程； 2、意志过程给认识过程以巨大的推动力； 3、意志过程有赖于情感过程，又能调节情感过程的发展和变化； 4、意志过程对情感过程起调节和控制作用； 消费者的主要意志品质对行为的影响（自觉性、果断性、坚韧性）,讨论： 餐饮、休闲娱乐业卖什么？,消费者的需要和动机,需要、动机与行为的关系： 激发 驱动 达到 满足需要 需要动机行为目标行为结果,一、消费者需要的特征 1、多样性和差异性； 2、层次性和发展性； 3、伸缩性和周期性； 4、可变性和可诱导性； 二、消费者需要的基本形态 1、现实需要；2、潜在需要；3、退却需要；4、不规则需要；5、充分需要；6、过度需要；7、否定需要；8、无益需要；9、无需要,三、消费者需要的基本内容 对商品基本功能的需要的特点： 1、要求商品的基本功能与特定的使用用途相一致，即功为所用； 2、要求商品的基本功能与消费者自身的消费条件相一致； 3、消费者对商品功能要求的基本标准呈现出不断提高的趋势； 4、对商品质量性能的需要；,对商品安全性能的需要（对安全向往和对危险的回避）： 对商品消费便利的需求（趋简避繁的本质)： 对商品审美功能的需求（与社会地位、生活背景、文化特征、职业特点、个性特征相关的需求）： 对商品情感功能的需求（与心境和个性情感相关的需求）： 对商品社会象征性的需求（与社会意义相关的需求，身份、地位、财务、尊严等）： 对享受良好服务的需要：,四、消费者的购买动机 动机理论： 1、动机的形式 动机是一种基于需要而由各种刺激引起的心理冲突，其形成要具备一定的条件。 条件：需要为基础、相应的刺激条件、满足需要的对象和条件,动机过程,新的需要,心理紧张,动机,行为,需要满足,新的需要,认知的动机理论：,F=f（ E V） F为行动的力； E为对行为产生结果的期望强度； V为结果所具有的效价。,动机的功能及与动机冲突： 1、发动和终止行为；2、指引和选择行为方向；3、维持与强化的功能； 动机冲突： 1、利利冲突；2、利害冲突；3、害害冲突,消费者购买动机的类型： 1、追求实用购买动机； 2、追求安全、健康的购买动机； 3、追求便利的购买动机； 4、追求廉价的购买动机； 5、追求新奇的购买动机； 6、追求美感的购买动机； 7、追求名望的购买动机； 8、自我表现的购买动机； 9、好胜攀比的购买动机； 10、满足嗜好的购买动机； 11、习惯性购买动机,动机与行为的关系：,动机1,动机2,动机3,行为,分析： 从动机的角度分析某楼盘的畅销原因（如：金科东方王榭）,消费者的态度,一、消费者态度的基本构成： 认知因素； 情感因素； 行为趋向因素；,二、态度在消费者购买行为中的作用 1、导向功能； 2、识别功能； 3、表现功能； 4、自卫功能。,三、与消费者相关的态度理论介绍： （一）学习理论：,（二）诱因理论： 是把态度的形成看成是权衡各种可能情况的趋近(pros)和回避（cons）而后采取最好决择过程。 Utility=ValueProbability,（三）认知失调论： 例如：1、相互一致性和协调性的 （如“吸烟危及我的健康”“和“我不吸烟”）； 2、相互冲突和不和谐的（如“吸烟危及我的健康”“和“我吸烟”）； 3、无关的（如“吸烟危及我的健康”“和“今天下雨”）； 途径：1、改变活否定两个认知因素中的一个；2、对两个认知因素重新评价，减弱其中一个活同时改变两者的重要性和强度；3、在不改变两个认知因素的情况下，增加一个或几个能弥补鸿沟的新认知或理由。,四、消费者态度的改变 消费者态度改变的方式：性质的改变；程度的改变。 消费者态度改变的途径： 1、直接说服（信息源的信誉和效能；传递信息的媒介和方式；消费者的信息接收能力） 2、间接说服（利用相关群体的作用、亲身实践体验）,五、消费者的特殊心理表现： 消费者逆反心理 1、感觉逆反； 2、广告逆反； 3、价格逆反； 4、政策逆反 控制逆反心理及行为的策略 1、根据消费者的感受限度，调节消费刺激量和强度，避免逆反心理的产生； 2、及时采取引导和调节措施，力求在萌芽阶段使逆反心理得到扭转； 3、有意设置刺激诱因，激发消费者好奇的逆反心理，促成预期的逆反行为； 4、发挥消费带头人的作用，促成规模逆反行为的转化。,案例分析： R.T.Lapiere关于态度与行为关系的研究案例分析！,下次讨论主题“消费者决策与消费者行为”,谢谢！,