第一章广告传播对象是大众1.广告是商品经济的产物，它是随着商品的产生而产生，随着科技的发展而发展的。2.广告的概念：广告是有计划的通过媒体传递信息，影响公众行为的信息传播活动。3.广义的广告指一切广告活动，包括商业和非商业广告。侠义广告指商业广告。4.广告心理学内容包括三部分：A广告客体：消费者心理B广告心理功效：心理学原理运用C广告心的理效应测定：广告效用程度，遵守有效应原则，可靠性，相关性原则5.广告的要素：广告主（三个层次：生产企业、中间批发商企业、零售商）、广告信息、广告媒介、广告费6.广告的内涵：是付费的信息传播，广告活动的主体是广告主，广告信息发布应该有计划，广告的手段是通过大众传播媒介进行的。7心理学是研究心理现象，心理规律的科学，把心理学的原理运用于广告，就是广告心理学。心理学之父为冯特。8.广告心理学是说服大众购买商品和劳务，为促使其采用购买行为而研究其心理与行动的一门科学，它是为促使大众购买而将所研究的心理与行动的结论付诸实施的技术，所以广告心理所研究的是说服的原理及过程。9.工商企业用户：新任务型、常规型、更新型 生活消费者：经常性、选择、考察性10.广告对消费者的作用：广告刺激了消费者的消费 广告将新知识传递给消费者 指导消费者合理使用消费资金11.广告的原则：真实性，信息性原则，受众原则，艺术性原则，12.广告的心理功能：传播信息加强认识，指导消费，利于竞争，塑造形象广告心理的基本作用：心理学可以节约广告的费用、使广告活动以提高效率、提高有效的广告目的。13.心理现象的实质是脑对客观现实的反映。14.商标意象说是由欧集尔云提出来的。15.1903年，思科特汇编成广告理论一书，标志着广告心理学的诞生。16.消费行为是从形成需要开始的。17.USP的基本前提是消费者为理性思维，它的语法程序为特有的许诺加理由支持。18.AIDA：注意、兴趣、欲望、行动19.谢切诺夫有意识的或无意识的活动都称为反射20.广告对企业的生产产生促进作用：通过传播企业的生产信息疏通产品的流通渠道促进销售，通过产品销售量的增加来推动生产，由于加速流通促进销售使产品生产成本下降缩短了资金流转周期和流转成本降低了产品的流通和销售费用，因而也降低了企业生产成本。，促使企业从事新产品的开发。广告对消费者的作用：广告刺激了消费者的消费，广告将新知识传递给消费者，指导消费者合理使用消费资金21.将消费者视为中心地位的理由：广告活动只有在对消费者充分调查的基础上，掌握对商品购买和消费有决定性影响力的人，从而确定广告宣传的重点对象，才能把产品的信息通过广告准确的传递给消费者，刺激消费者的需求，使之产生购买行为。第二章 消费者的心理倾向1.兴趣：是人们在各种社会活动中，对一些事物有很深的印象，并带来愉快的感觉和深入研究的愿望，而形成一种定向反射。2.兴趣的品质：广阔性、持久性、倾向性、效能性、集中性价值观等级：第一级反应型，第二级部落型（依赖型），第三级自我中心型（自私型）第四级固执型，第五级玩弄权术型，第六级社交型，第七级现实型自我包括：物质（生理）自我、社会自我、精神自我。3.消费者的兴趣在广告活动中的作用：对广告的的目标发挥导向作用，对广告活动的过程发挥作用，对广告主发挥启迪和诱导作用，可对消费者的兴趣进行引导。4.格雷夫斯的价值取向类型、史布兰格的中心价值（理论价值、美的价值、政治价值、社会性价值、经济性价值、宗教性价值），我国的人生价值观念。消费者在进行有选择的购买行为时的过程：喜欢与否、需要与否、值得与否和能够与否，这四个方面同兴趣、需要、价值去向、自我意识有关。5.广告对消费者兴趣的引诱：以利益承诺诱引消费者的兴趣，以竞赛为媒介诱引兴趣，以专家、明星指导为媒介的诱引，以新奇为媒介的诱引。6.对于主我倾向明显的消费者，广告可以通过抬高身份、提供利益承诺等形式去打动他们。因为这一部分消费者对自己的认识和评价偏高，行为按自己的意志办事，反对任何形式的控制，甚至不愿听不同意见。而对于客我倾向明显的消费者，广告可以通过消除顾虑、解决难题等形式去打动他们。因为这部分忍的态度史消极的，缺乏积极解决问题的态度，更不会主动发现问题和揭露问题。社会刻板印象：指社会上部分成员对某些事物或人物所持有的共同的、固定、笼统的看法和印象。主要表现在：1对某类人物的固定看法2籍贯地位职业年龄性别往往成为社会刻板印象的媒介3对某类事物的固定看法。7.社会刻板印象也有其合理的一面：首先，它是对某类人或某类事物的印象、概括，不管是否全面准确，但这种概括本身是认识上的进步，具有合理性。其次，社会刻板是社会中一部分人对事物的共识，而不是个人持有的看法和印象。因此，它正确的概率就比个人意见大的多；最后，形成社会刻板印象是有一定的根据的，这种根据或来自经验、或来自传播媒介；虽然这种根据中不乏虚假的因素，但也有它真实的一面、因此，它具有一定的合理性。8.首次效应在广告中的作用：429.经验效应在广告活动中最典型的表现是怀疑：不少消费者对广告仍持怀疑态度，一方面是由于我国广告业是一新兴的行业，国家这方面的立法布健全，管理跟不上需要，使不少投机分子有机可乘，出现了大量的虚假广告，损坏了广告业的信誉；另一方面，根深蒂固的传统观念禁锢了人们的思想，有人习惯于把广告看成企业推销滞销商品，引诱消费者上当的陷阱。其实，企业通过大众媒介发布的广告，是对消费者的一种公开承诺，是在产品质量、特征方面向消费者的公开保证。这实际上就与消费者达成了协议。如果企业故意以虚假广告欺骗消费者，就会受到法律的制裁，因此，在广告活动中，在保证声频质量信誉的前提下，耀尽量消除消费者的疑虑。10.晕轮效应和首次效应区别、联系：晕轮效应和首次效应都具有普遍性和带主观色彩的一面，但二者又是区别的。首次效应是从时间上来说的，由于前面的印象深刻，后面的印象往往成为前面印象的补充；而运轮效应是从内容上来说的，由于对对象部分特征印象深刻，这部分印象泛化为全部印象，所以二者心理定势又是不一样的。但有时他们又是相互交叉交织在一起的，其实质是相同的，都是以点代面、以主管代客观。首次效应妨碍人们以后正确认识该事物，产生一种固执的认识上的偏见和情感上的偏心，必然连带的产生晕轮效应，所以首次效应往往是晕轮效应的前奏，但晕轮效应本身布等于首次效应，它业布一定以首次效应为前提，甚至有时它还是首次效应的前效应。11.影响流行的因素：产品因素，宣传，消费者经济条件，文化因素对流行的影响12.生产引起的流行主要表现在四个方面：新产品投放市场成功引起的流行，现有商品经过革新改造后，老产品复现引起的流行，国外产品引入导致的流行。13.流行影响顾客的购买心理与购买决策，这种影响主要体现在：（流行对顾客的购买行为是有很大影响的）：1凡是社会上流行的商品容易诱发顾客的购买行为2流行商品对追求者的审美观有重大影响3社会上追求流行商品的人数符合正太分布曲线4时尚流行对不同年龄不同性别的人其影响业个有差异14.如何利用受众的流行心理：首先能获得新闻发布的效果，其次广告文案中，最好小心热潮，再次，耀发挥教育的功能，应说明流行商品的好出和理由，甚至使用方法。最后耀强调赞赏。15.心理定势和心理特征心理倾向的联系与区别：对心理定势的研究是建立在心理特征和心理倾向的研究基础之上，是对心理特征和心里倾向研究的补充。因为从一方面看，心理特征和心理倾向表现为具体的心理活动，而心理定势就潜藏在心理活动的过程中，另一方面，三者研究的范围、角度又不一样、心里特征是通过行为反映出来的心里特点，是对个体或群体心理的基本概括；心理倾向是与人的行为相联系的兴趣、需要、价值观、自我意识、决策倾向等心理范畴，是行为心理的抽象概括。而心理定势则是影响心理活动和行为活动的“前心理活动”，是对人的心理活动的前后连续性、导向性的分析。第三章广告媒体的心理特征1媒体：指把信息传输给社会大众的工具，常指：报纸、杂志、广播、电视、电影、户外广告、直接函件等、2不同媒体有不同的传播对象，媒体的选择的正确与否，对广告效果是至关重要的。3报纸广告的心理特征：是最古老的广告媒体，它的影响力和普及性是其它广告媒体难以达到的：消息性（为中心） 保存性，信赖性，发布新闻的可能性，消息性广告，其它包括，并排行，分类突出4报纸具有特殊的新闻性，使广告在无形之中增加可信度5报纸有保存原型的特性，有保存的价值，其内容无阅读时间的限制6报社的历史大都远比广播广播公司长久7杂志广告的心理特征：消息性比报纸深入，保存性比报纸长，具有选择特定阶层性，可以提高与报纸相同的新闻效果，消息形式广告的运用8广播，电视广告的心理特征：传播速度最快，传播范围最广不受时空限制，消息性，保存性，印象问题9邮寄广告的心理特征：很强的针对性，将广告文案写的自然、亲切、以增加阅读者的吸引力，具有选择性，并排性少10邮寄广告又称直接函件DM广告，是直接送达到广告信息的媒体11交通广告心里特征：流动性，移动性，反复传递性12户外广告心理特征：反复性，由静态转向动态，面积大体积大13包装的心理特征：单纯性，增加感情联络，依赖性14最理想的销售形式：包装，商品、广告15广告的可信度与媒介级别的增高而增高第四章 广告说服与消费者购买动机的产生1广告活动成功的基础：在消费者购买动机心理过程的基础上进行有效的广告说服2动作：指指引发动作、动机与需要的关系极为密切3消费者购买动机分类：按价值分：集体主义、利己主义动机，按活动作用分：主导动机、辅助动机，按对象性质分：天然性、社会性，按心理上分：情感动机、理智动机、惠顾动机4消费者购买动机的特点：转移性，迫切性，内隐性，模糊性，冲突性（趋利冲突，避害冲突，遗憾冲突）5.对广告目标对象的分析，应着重把握以下几点：1、要判断可能使用广告商品的用户是谁？（阶层分析、家庭分析、个人分析）2要判断广告目标对象对产品的哪一方面感兴趣。3要摆正产品与用户的位置，要突出各种广告对象的各种商品及广告的“自我关心”的问题。6为什么晕光效应式广告会有如此好的效果：1名人、明星常是社会上人们交谈的话题，每一个知名度很高的名人、明星都拥有一大批崇拜者。2现代行理学的研究成果表明，在社会生活中人们在心里都有自己崇拜、杨木或模仿的对象，而且有一种尽可能的向他们靠近的欲求，以获得心理上的满足。3今日的社会消费大众，尤其式年青的一代和妇女们对名流的崇拜和准组时尚的现象已很普遍，特别是在经济发达国家里尤为显著。7广告与公共关系的关系：1都是以形象为核心2，都以传播信息为手段3都以市场营销战略为依据4都以目标公众为对象。恐惧唤起在广告说服中的运用：在多数情况下，唤起的恐惧提高了说服性信息交流的效力，但唤起太大的恐惧也可能适得其反，使得一个人害怕或者使之为之一惊，以至于他不能行动；或者使他很害怕，而拒绝相信这种危险，抵制这种说服信息的交流。过高过低的恐惧唤起都是不适宜的，而中度的恐惧唤起效果最佳。8广告的说服是通过诉求来达到的，诉求是指外界事务促使人们从认识到行动的全心理活动过程。6广告诉求主要诉求方式是理性诉求和情感诉求9.暗示：在无对抗条件下，用某种间接的方法对人们的心理和行为产生影响，从而使人们按照一定的方式曲行动或接受一定的意见、思想。暗示的方式有：权威暗示，消费者的证言10.中等程度的恐惧唤起效果最佳11晕光效应给广告的启示的原因：名人、明星，心理上的满足，对名流的崇拜