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2019/10/3,1,第六章 市场营销战略与营销组合,2019/10/3,2,市场营销战略与战术的规划,2019/10/3,3,第一节 企业战略的含义及重要性,一、企业战略的含义与特点 1、含义: 企业战略指企业以未来为主导,将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。,2019/10/3,4,2、企业战略的特点 (1)长远性:指时间 (2)全局性:指控制对象 (3)指导性:指的是作用 (4)抗争性:指性质 (5)客观性:指内容 (6)可调性:指其反映 (7)广泛性:指其范围 只有同时具备上述七个性质,才能是比较完善的企业战略。,2019/10/3,5,二、企业战略的重要性 1、生产社会化程度的提高和专业分工的发展,使企业战略规划日益重要。 2、竞争机制的加强需要企业进行战略规划。 3、消费结构的迅速变化,需求企业进行战略规划。 4、企业的战略有调动职工积极性,增加企业凝聚力的作用。,2019/10/3,6,第二节战略规划的程序与内容,一、企业战略规划的程序 1、规定企业的任务(使命) 2、制定为实现企业任务的长期目标和短期目标 3、制定出指导企业实现目标,选择和实施战略的方针 4、决定用以实现企业目标的战略,2019/10/3,7,二、企业战略规划实施的内容 1、建立实施战略规划的组织机构 2、确保实现战略的必要活动有效地进行 3、对战略在企业中的实施进行控制 三、规定企业的任务 1、企业任务的内容 (1)企业观念:企业的价值观、信念、行为准则 (2)企业宗旨:企业的类型、活动方向、范围,2019/10/3,8,2、规定企业任务必须明确的问题 (1)本企业是干什么的 (2)谁是企业的现实顾客 (3)顾客还需要是什么 (4)顾客期望得到什么 (5)本企业潜在顾客的主要特征是什么,2019/10/3,9,3、编制任务报告书的要求 (1)贯彻市场营销观念 (2)切实可行 (3)鼓舞人心 (4)既高度概括又具体明确,2019/10/3,10,四、确定企业目标 1、确定企业目标的意义 (1)可使企业实现外部环境、内部条件和战略任务三者的动态平衡,使企业获得长期、稳定、协调的发展 (2)企业目标是提供行动的指南 (3)企业目标能建立企业风格,改进企业的公共关系 (4)企业目标可以用作衡量经济效益的标准,2019/10/3,11,2、切实可行的企业目标应具备的条件 (1)企业目标是一个整体概念 (2)目标层次要清楚 (3)各种目标所要求的准确度和数量性要有所不同 (4)企业目标要有充分的客观依据 (5)企业目标要保持相对稳定 (6)目标之间要协调一致 (7)企业目标要体现企业担负的社会责任及企业的社会效益,2019/10/3,12,五、鉴别和评价战略方案 (一)战略方案的种类 1、稳定发展战略方案 (1)特征 A、满足于企业自身过去和现在的目标 B、每年所期望的进展大体相同 C、继续提出与以前相同或相似的产品和劳务 D、风险较小 (2)适用范围,2019/10/3,13,处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业 2、发展战略方案 (1)特征 A、产品销售量和利润的增长超过市场平均速度 B、经常开发新产品、新市场和老产品的新用途,不断扩大企业规模,通过提供新产品或新的服务项目培植消费者需求,改变企业环境,2019/10/3,14,(2)实施发展战略方案的效果 A、发展战略与投资收益成正比 B、规模扩大和经验的积累也会使企业效益提高 (3)实施发展战略必须具备的条件 A、有比较充欲的资金 B、即使短期中止这一策略,企业仍能维持其竞争地位 C、企业外部环境尤其是政府的支持方向与企业发展战略一致,2019/10/3,15,(4)企业发展战略的种类 第一种 密集性增长战略 是指企业以快于过去速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额以及市场占有率。实行这种策略的途径有三种: 一是市场渗透 即采取更积极的措施在现有市场上扩大现有产品的销路,促进企业的发展。,2019/10/3,16,二是市场开发 即用企业现有的产品去满足新的市场需求,从而增加销售。 三是产品开发 即向现有市场提供新产品或改进型产品,满足现有顾客的潜在需求,增加销售。,2019/10/3,17,第二种 一体化增长战略 如果企业所属行业的吸引力和增长潜力大,或实行一体化后可提高效率,提高营利能力,则可采取一体化增长战略。其具体形式有三种: 一是后向一体化 即企业通过收买或兼并若干原材料供应商,控制原材料的生产和供应,实行供产联合。,2019/10/3,18,二是前向一体化 即企业通过收买或兼并若干商业企业,建立自己的分销系统,实行产销联合,自产自销。 三是水平一体化 即企业通过收买或兼并若干个竞争者,把几个生产同类产品的企业合并起来,组成联合企业或专业化公司,扩大生产经营规模。,2019/10/3,19,第三种 多角化增长战略 也称多元化、多样化增长,即企业尽量增加经营的产品种类和品种,使自身的特长得以充分发挥,人、财、物资源得以充分利用,且减少风险,提高经济效益。具体形式有三种: 一是同心多角化 即开发与本企业现有产品线的技术和营销有协同关系的新产品,吸引新的顾客,就像从圆心出发,向外扩大经营范围。,2019/10/3,20,二是水平多角化 即研究生产某种能满足现有顾客需求的,但与企业现有产品在技术上关系不大的新产品。 三是复合多角化 即跨行业多样化,就是开发与企业现有技术、产品、市场都是毫无关系的新业务、新产品。,2019/10/3,21,3、紧缩战略方案 (1)企业在经济衰退期间或财务困难期间使用,目的是渡过危机。然后转用其他方案。 (2)紧缩方案的具体方式有三种 一是转向 二是放弃 三是清算,2019/10/3,22,4、抽资战略方案 企业为削减费用和改善资金的使用,减少某一特定的产品线、产品、牌号或经营单位的投资,把资金投入到另外的新的或发展中的领域。 企业抽资的对象往往是费用高、利润少、发展前途不乐观或企业产品组合中次要的部分。 5、四种战略方案可单独使用,也可组合使用。,2019/10/3,23,6、产品投资组合战略方案的实施 (1)划分战略业务单位 (2)波士顿咨询集团方法 (3)可采取的战略 A、发展战略 B、维持战略 C、收缩战略 D、放弃战略,
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