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市场营销战略与竞争优势的建立,版权所有: 高建华 版本号: 2000/01,市场营销战略与竞争优势的建立,三、市场营销的战略战术 成长篇 创造价值 体现价值 宣传价值 交付价值 营销新概念,四、长远规划与可持续发展 成熟篇,一、概述:环境与现状分析,二、企业战略与竞争优势 创业篇 市场细分与目标市场选择 消费者行为分析 竞争优势的建立 竞争战略的设计,版权所有: 高建华 版本号: 2000/01,市场经济为什么会存在?,市场经济存在的前提是资源有限,即,自然资源有限,,人力资源有限,,时间有限,,资金有限。,版权所有: 高建华 版本号: 2000/01,市场营销是科学还是艺术?,可量化, 可衡量 (决策的依据),创造性, 独特性 (表现的手段),可重复性? 可学习性? 可掌握性? 可控制性?,版权所有: 高建华 版本号: 2000/01,中国市场将会如何演变?,市场 透明度,目前状况,时间,市场的规范化, 偶然成功与必然成功, 较量的焦点,版权所有: 高建华 版本号: 2000/01,市场营销战略与竞争优势的建立,三、市场营销的战略战术 成长篇 创造价值 体现价值 宣传价值 交付价值 营销新概念,四、长远规划与可持续发展出 成熟篇,一、概述:环境与现状分析,二、企业战略与竞争优势 创业篇 市场细分与目标市场选择 消费者行为分析 竞争优势的建立 竞争战略的设计,版权所有: 高建华 版本号: 2000/01,企业如何选择自己的目标市场?,市场规模越大, 机会越多吗?,版权所有: 高建华 版本号: 2000/01,为什么要进行市场细分?,“企业只为部分人服务”,版权所有: 高建华 版本号: 2000/01,市场细分有哪些基本原则?,1、从个性中找出共性 2、从纷乱中找出规律 3、从模糊中找出数据 4、从探索中找到“脉搏”,(点与面,市场与用户) (审美,爱好,关注) (量化,统计,数据来源) (循环,经验,修正),“用户与市场的关系”,版权所有: 高建华 版本号: 2000/01,强手如林,中小企业如何生存?,重复建设与恶性竞争的根本原因!,版权所有: 高建华 版本号: 2000/01,如何把握市场机会与企业实力的平衡?,理智地选择 “属于”自己 的目标市场,版权所有: 高建华 版本号: 2000/01,目标市场选择之后的经营原则,全力以赴,重点突破的市场,吸引力最大,与本企业实力相匹配。,第一目标市场,积极争取,在完整产品定义中有一定份量,吸引力较大,与本企业实力基本匹配。,兼顾需要,基本上不影响完整产品定义,有一定吸引力,与本企业产品定位基本吻合。,第二目标市场,第三目标市场,版权所有: 高建华 版本号: 2000/01,用户需求一样吗?,富裕阶段,小康阶段,温饱阶段,自我实现,(成长/成就),尊重需要,(自尊/地位),社会需要,(爱/友谊/归属),安全需要,(心理/生理),生理需要,(衣食住行),消费者行为分析,版权所有: 高建华 版本号: 2000/01,不同消费群体的价值取向,未来的消费主体是小康阶层 小康阶层的典型特征是理性消费,版权所有: 高建华 版本号: 2000/01,是否应当把用户当做上帝来对待?,“企业是否应当区别对待不同的客户?”,非目标客户,目标客户,用户是上帝吗?,用户是伙伴,用户是?,版权所有: 高建华 版本号: 2000/01,如何有效树立企业的整体形象?,企业希望自己的产品在消费者心目中意味着什么? 企业标签,产品标签。,用户如何描述与评价本企业的产品? 形容词,可比性,定位,什么样的宣传语言能打动消费者? 长期记忆与短期记忆,版权所有: 高建华 版本号: 2000/01,企业形象与鲜明的产品定位,宝马 驾乘宝马, 其乐无穷 强调开车的愉悦和刺激 奔驰 典雅, 气派, 舒适, 技术 强调地位和舒适性 富豪 没有安全,豪华只是多余的奢侈 强调安全, 安全, 安全,他们是竞争对手吗?,版权所有: 高建华 版本号: 2000/01,竞争优势从何而来?,版权所有: 高建华 版本号: 2000/01,如何建立并保持竞争优势?,版权所有: 高建华 版本号: 2000/01,竞争状况/格局的演变与影响,进入一个市场之前战略“自律”,1。能否成为垄断竞争者 当中的一员,为什么能? 2。如何实现过河拆桥, 阻止别人加入竞争? 3。谁是最具威胁的潜在 竞争对手?,在无序竞争和完全竞争状态战术“自律”不可行!,版权所有: 高建华 版本号: 2000/01,协同竞争新的思维方式,版权所有: 高建华 版本号: 2000/01,案例分析佳能与施乐复印机,版权所有: 高建华 版本号: 2000/01,四种不同的市场竞争战略,进攻战,防守战,迂回,包抄战,游击战,防守战原则,只有老大能玩,自己打自己,注意对手的行动,迂回包抄战原则,没有设防的地方,出其不意闪电战,乘胜追击,游击战原则,小得别人看不上的地方,夹着尾巴作人,随时准备撤离,进攻战原则,了解老大的长处,长处之中找弱点,集中优势重点突破,主流市场,次/非主流市场,版权所有: 高建华 版本号: 2000/01,案例分析进攻战之一,“优势之中找弱点”,立邦漆的启示,“处处放光彩”,版权所有: 高建华 版本号: 2000/01,案例分析迂回包抄战,版权所有: 高建华 版本号: 2000/01,美国西南航空公司的经验,Benefit experience,Equal experience,Trade-offs,“与自己开车或乘坐其他航空公司飞机相比“,比竞争对手强的方面,比竞争对手弱的方面,与竞争对手一样的方面,减少门到门,的旅行时间,体验轻松活泼,的旅行生活,价格低廉,不提供餐饮服务,不提供行李,转机服务,没有头等舱,不确定座位,不通过旅行社卖票,与最安全的航空,公司一样安全,版权所有: 高建华 版本号: 2000/01,西南航空公司的竞争战略结构,高产出/高周转,没有餐饮,二流机场,无转机服务,只飞繁忙航线,航班密度高,物美价廉,航班准时,友好的服务,非常投入的员工,有主人翁 精神的员工,统一机型,无订座系统,不通过旅行社,低价机票,无纸机票,点到点飞行,有限的服务,低成本/低消耗,员工生产率高,用户满意度高,
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