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1, 房产资料网海量房地产资料下载!2013房地产营销策划大全,2,2,3,目录Contents,一:品牌落地概述,1.1什么叫品牌落地,1.2为什么要品牌落地,1.3品牌落地的关键点,二:如何品牌落地,三:经典参考案例,2.1品牌核心价值,2.2品牌行动必要动作,2.3品牌行动可选动作,3.1万科品牌落地参考,3.2中海品牌落地参考,4,第一章 品牌落地概述,5,为什么我们做了很多推广工作,但却看不到营销效果? 为什么客户需求和我们的品牌定位总是有很大差别? 为什么品牌规划做到最后会完全虚化?,品牌落地,1.1 什么是品牌落地,6,【概念】是对品牌核心价值与客户需求一体化过程的直观叫法。 【目标】让品牌实用化,真正成为企业营销的力量。 【解图】凝聚品牌合力,构建良性循环系统,1.1 什么是品牌落地,品牌管理,品牌管理,品牌战略规划,客户,营销,品 牌 落 地,营销,7,1.2 为什么要品牌落地,企业品牌价值决定 长远发展需要品牌落地。以统筹全局,建立有形价值和无形价值。,恒大地产 品牌落地,企业战略布局决定 六大区域、22个核心城市,深度拓展全国的战略格局。,企业面临任务决定 全国五大品类同时营销, 营销任务不同,营销级别不同,竞争市场不同。,企业市场时机决定 2008即将上市, 品牌的价值资产有助培养长线市场,建立持续稳步上升的市场影响力。,8,1.3 品牌落地的关键点,首先,品牌落地要解决企业品牌核心价值取向问题。,其次,品牌落地要将品牌核心价值通过实实在在的品牌行动来实现和演绎。,再次,品牌落地要有相应的品牌势能。(即不断内涵丰富的品牌高度),品牌核心价值取向,品牌行动,品牌势能,实现演绎,影响推动,客户需求,品牌势能是指品牌经过规划、执行、积累后在目标客户心中的高度。在具体执行部分,不做操作指引。,9,第二章 如何品牌落地,10,品牌核心价值是品牌落地的承载。 【发现途径】重新审视和构建品牌与消费者之间的关系,并且透过这种关系的强度发现 消费者与品牌之间最关键的、最想获得的需求;,2.1 品牌核心价值,核心价值,消费者 需求,企业品牌 灵魂,联系,认同,传播,影响,11,2.1 品牌核心价值,【恒大品牌关键词检索】,实力 22个主要城市 五大品类 50多个项目 年开发建筑面积600多万平方 中国土地储备最多的房地产企业之一 全国唯一同时拥有设计、施工等五大国家一级资质的开发商 中国房地产企业10强(连续4年) ,12,2.1 品牌核心价值,【恒大品牌关键词检索】,精品 精品规划、精品标准,精品施工, 精品装修、品类精品、服务精品,13,2.1 品牌核心价值,【恒大品牌关键词检索】,全国 文化兼容:务实、求精、硬派层面的南中国文化在全国文化的兼容性。 全线铺开:22个大中型城市,恒大精品布局全国。 ,上海,北京,天津,重庆,广东,四川,陕西,14,2.1 品牌核心价值,实力,精品,全国,精品观念 精品建筑 精品生活 精品态度 精品文化,指点江山 兼容天下 博采众长 融会贯通 因地制宜,运筹帷幄 雄厚绵延 开疆拓土 气势磅礴 实力为纲,从精品南中国到精品全中国,15,【传播口号】 精品家天下 说明: 本方案把握品牌气势,将精品观在全国的影响力先声夺人。 恒大地产的精品观是核心灵魂所在,“家”是房地产开发的根本所在,同时谐音“甲天下”,气势磅礴,整体表达立足高远,落地精品。,2.1 品牌核心价值,16,【传播口号】 精诚予地 精品予人 说明: 恒大精品精神也是对土地城市房子人生活的价值理解。作为一个可开发土地位居全国第二的开发商,对于大地的虔诚,对于城市土地价值变迁的把握,对于为人们提供精品生活的专注。,2.1 品牌核心价值,17,【传播口号】 大奢于地 大精于宅 说明: 恒大地产在土地的超高价值利用中,创新出层出不穷的精品住宅。 对土地的奢华占有,对建筑的精进探索,最终使恒大产品具有了上层品位的标签。 恒大核心价值就是在土地价值和精品住宅的双向运用中,得以互动升华。,2.1 品牌核心价值,18,2008恒大精品中国年 恒大地产来到(进入城市名称) 说明: “中国”是当下全球最具价值的概念,最激动人心的字眼。 恒大地产,布局全国,是对这一时代背景的呼应与证明。 延续恒大精品精神,紧扣中国脉搏,由此实现全国性大开发商的品牌身份建立,进而落地各大城市。,恒大品牌进入城市启动口号,2.1 品牌核心价值,19,2.2 品牌行动必要动作,将企业核心价值取向实实在在的演绎出来。 把这种欲望、观念在消费者认为最重要、应该出现的地方出现,使他们感同身受。,品牌行动传播解析图,品牌基金,品牌馆,天线,地线,造声势,强聚焦,树高度,恒大会,-,-,-,-,-,20,必选动作一:先统筹,设立基金,【出资方式】:全国各城际公司按年度销售金额的 一定比例共同出资,形成品牌基金,用于恒大地产的品牌推广工作。 【运行方式】:设立品牌基金,专项使用,统一运筹,实现恒大全国战略的优势资源整合。 同时品牌基金的有效运用,有利品牌无形资产转化为项目有形价值,从而推动项目营销,,2.2 品牌行动必要动作,品牌基金,21,【航机杂志】,必选动作二:树高度,打通天线,【传播特性】 目标受众消费能力知识层次高,中国每年商务旅行旅客达到了8千万人次。这些穿越城市的旅客,带着一个城市的信息起飞抵达另一个城市,他们是全国全局观持有者的典型群体,也成为一个全国性品牌传播的意见领袖群体。,2.2 品牌行动必要动作,22,必选动作二:树高度,打通天线,A 选择范围:全国主要航机杂志如(中国之翼、东方航空、南方航空)外加 港龙航空这一港澳航线的杂志,覆盖全国各主要城市空中话语权。 B 传播侧重:恒大品牌理念、恒大全国布局的即时信息发布等,建立并持续巩固恒大作为 一个全国性大品牌发展商的形象。,【行动指引】航机杂志品牌落地的第一道空中战线!,2.2 品牌行动必要动作,23,【机场高炮】,必选动作二:树高度,打通天线,【传播特性】 一个城市的机场往往是这个城市高端场所的代表。具有高档的品牌展示环境。 作为航机杂志媒体杂志的动线延续,机场户内外媒体很好的承接了由空中及 地面的信息传播链。,2.2 品牌行动必要动作,24,A 选择范围:八大主要城市机场(重庆、成都、武汉、沈阳、天津、郑州、南京、西安等)和北京、上海机场两大政治、经济核心城市机场。 B 选择条件:户内选择机场到达区媒体灯箱,户外选择机场范围内的高炮或大牌。,【行动指引】,必选动作二:树高度,打通天线,2.2 品牌行动必要动作,25,必选动作二:树高度,打通天线,【卫星电视】,【传播特性】 房地产的资本性和在中国当下经济中的绝对关键地位,与这个群体高度匹配。全国性 的卫星电视具有最广泛的大众群体达到性。是天空传播、航机杂志和机场媒体针对高 端人群进行传播相呼应。,2.2 品牌行动必要动作,26,必选动作二:树高度,打通天线,【行动指引】 A 选择建议:凤凰卫视、湖南卫视等全国性主流卫星电视频道。 B 选择条件:品牌美育度与收视率高的电视频道。区域性品牌成长为全国性品牌的 桥头堡、大众实际收视率高。,2.2 品牌行动必要动作,27,必选动作二:树高度,打通天线,【财经报纸】 【传播特性】,1、阅读财经类报纸的群体都是财富阶层,掌控有大量的资源,是各个领域的意见领袖。 2、地产的资本性和地产在中国当下经济中的绝对关键词地位,与这个群体高度匹配。,2.2 品牌行动必要动作,28,必选动作二:树高度,打通天线,A 选择建议:首选全国发行量大的专业财经类报纸。经济观察报作为北派财 经报纸代表,二十一世纪经济报道作为南派财经报纸代表,第一财经日 报作为以上海为核心的华东区域日报类财经报纸,给予选择。 B 使用建议:在各报纸发布恒大品牌广告的同时,更重要的以专题形式,对恒大 全国战略中的实力、品类、上市等各大进程即时跟踪报道。,【行动指引】,2.2 品牌行动必要动作,29,必选动作二:树高度,打通天线,【门户网站】 【传播特性】 拥有最广泛的浏览人群,传播范围广、见效快。是房地产业界发生作用的重 要载体,行业内部关注和广大消费者的信息窗口。同时因聚集大量同业信息, 日益要求传播方式的多变和创新。,2.2 品牌行动必要动作,30,必选动作二:树高度,打通天线,【行动指引】 A 选择建议:包括新浪、搜狐、163、21cn等全国性门户网站。 B 使用指引:选择门户网站的醒目位置、并建立文字链及丰富信息浏览、可 购买GOOGLE、BAIDU排行榜等。,2.2 品牌行动必要动作,31,【城市高炮】 【行动指引】 A 选择范围:根据恒大各城市拿地特征,分别在各城市中心位置,各进入城市交通枢纽 位置重点投放。 B 使用指引:户外广告牌围合使用,以形成强势记忆效果。或与城市新媒体供应商在第 一时间建立战略联盟,抢占媒体机会,开发枢纽型户外媒体。,必选动作三:造声势,引发轰动性关注,2.3 品牌行动必要动作,32,【城市对话】 【传播特性】,必选动作三:造声势,引发轰动性关注,1 成为市场最强音,把握主流媒体的视线,产生聚焦效应,最有效果的 方法就是从城市级别建立话语权; 2 进行城市级别的对话,对一个品牌来说,无疑是与城市沟通的最好方 法,有利于建立企业社会观和价值,与城市文化融合,取得价值趋同。,2.3 品牌行动必要动作,33,对话一:城市区域价值论坛 对话二:城市品牌与地产品牌 对话三:环境与城市高峰论坛,【行动指引】通过政府、行业公关,建立恒大在进入城市的话语权 A 选择建议: 从恒大地产对城市区域价值变迁的准确把握角度切入,建立品牌与城市对话的高度。 与当地地产主流媒体,或与全国性地产主流房地产媒体如搜房战略合作,举办“城市 区域价值论坛”。,必选动作三:造声势,引发轰动性关注,2.2 品牌行动必要动作,34,【行动指引】,必选动作三:造声势,引发轰动性关注,B 使用指引: 一:建立品牌良好形象,传播企业社会价值观和深度思考力,建立城市运营商战略 眼光; 二:开发商品牌与城市品牌共成长,建立开发商的城市主场身份,形成城市认同; 三:深化阐述恒大地产五大品类全国布局战略思路,强化品类建立和品牌性格;,2.2 品牌行动必要动作,35,【媒体公关】 【传播特性】,必选动作三:造声势,引发轰动性关注,从各开发商品牌的建立过程都可以发现,与媒体良好的互动关系,是品牌运筹的优势条件,媒体对大众的影响力,是最直接有效的,影响了媒体,也就影响了大众。恒大品牌的实力和项目的参观效果,都可以直接震撼媒体神经,让他们真实见证,更能切实感受和描述恒大地产的恢弘作为与精品天工。,2.2 品牌行动必要动作,36,邀请各城市主流媒体记者前往广州参观恒大御景半岛,与媒体建立良好的 关系,树立恒大精品领袖的企业形象。,【行动指引】 A 选择建议:把握主流媒体,建立对话平台,构筑传播喉舌 B 使用指引:,必选动作三:造声势,引发轰动性关注,2.2 品牌行动必要动作,37,媒体记者恒大广州行 参考执行模型 1、活动思路 1.1、通过旅游观光的形式组织媒体、业内人士和目标客户参观恒大过往的成功开发项目(以御景半岛为例),让客户更了解恒大,通过以往项目的直观感觉打动客户,增强客户对产品、服务以及恒大精品精神的认识。最后通过拥护者的口碑吸引更多的客户,如此反复操作,将会保证项目基础客户的储备量,同时达到更广泛的品牌宣传目的。 2、拓展活动形式: 2.1、参加活动客户:通过客户拓展,发掘
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