零售业管理制度：开店执行流程,開店執行流程,Chapter 9 立地選擇,一、位置決策 p.259 商圈 二、影響商圈的因素 p.263 三、需求衡量 p.266 四、衡量競爭 五、衡量商圈潛力,一、位置決策 p.259,Region 都市區域 Trade Area 商圈 Region：一種都市、城市的區域,商圈Trading area 指商店座落的地點所能夠交易的範圍、規模 涵蓋範圍愈大、商圈愈大 指一家零售店的顧客來自的地理區域,故商圈的觀念是針對一家零售店及其產品而言。,1.可以得到詳細的消費者人 口及社會經濟的特性資訊 2.可以確定促銷活動的重點 3.可以幫助現在商店決定在何處設立分店，服務新的 顧客 4.透過連鎖管理可以預先了解競爭者在鄰近地區是否 會開設新的商店 5.可以計算一個地區連鎖零售商經營的商店數 6.可以找到商圈的弱點(如道路設施,治安等) 7.其他因素財務、競爭者,商圈分析對零售商的好處,1.主要商圈Primary Trade Area 指一家商店大約七成(50%80%)的顧客所來自的地理區域。 具備接近顧客的優勢、形成高的顧客密度，通常不會和競爭者的主要商圈重疊。 2.次要商圈Secondary Trade Area 指主要商圈再向外延伸的區域、包含約二成(15%25%)的顧客。,商圈的種類,3.邊緣商圈String Trade Area 一成顧客來源所在，顧客臨時起意、或碰巧在商店附近、或對商店有較高忠誠度之顧客所在，商店對此類顧客較無競爭優勢。 4.多角形商圈(Polygons Area) 商圈的邊界為河流或街道等。,商圈的種類,次要商圈,商 店,主要商圈,邊緣商圈,兩家商店產品性質越接近.商店位置越相近， 則競爭越激烈，商圈越有重疊性。,重疊區,A商店,B商店,1.商品種類 便利品商圈一般不大 選購品商圈比便利品的商圈大 專賣特殊品商圈較大非常大 2.商店特性 商店大小商店愈大可吸引較大商圈顧客前來 商店類型百貨公司超級市場便利商店禮品店,影響商圈大小及形狀的因素,3.商店組合 鄰近商店的類型與自己商店的互補性愈大， 商圈愈大 4.目的或寄生 目的商店 Destination Store提供商品、定價、 展示等特性 寄生商店 Parasite Store無法產生自己的交通流量 目的商店的商圈比寄生商圈大,影響商圈大小及形狀的因素,5.競爭者的商店位置 競爭愈激烈，商圈愈小 6.交通時間 道路愈寬、交通愈便利，商圈愈大 7.居住家庭 居家所得愈高、人口愈多密集，商圈愈小,影響商圈大小及形狀的因素,二、影響商圈的因素 p.266,1.人口統計變項 2.企業的組織氣候 3.競爭的層次 飽和商圈 Saturated Trade Area （在商圈內有許多競爭店可供顧客做最佳的選擇） 少商店商圈 Under store Trade Area （在商圈中較少有競爭店） 過渡商店商圈 Over store Trade Area （太多的競爭店在一個商圈中）,三、需求衡量 p.266,1.藉助人口普查報告及 地圖的各種資訊來分析 2.參考購買力指數分析 3.藉助人口統計資料的販賣者,四、衡量競爭 五、衡量商圈潛力,1.類比法 透過(1)顧客發現方法，得到顧客地址、 交易、汽車牌照等資料。 (2)依顧客的密集程度決定主要、 次要及邊緣商圈。 (3)將現有商店配合潛在商店的特 性決定位置。,顧客調查：抽樣訪問顧客，得到顧客的地址，將地 址在詳細街道圖上標出，以決定商圈。 顧客記錄：根據顧客支票、信用卡交易記錄也可以 得到顧客地址，再標出商圈。 顧客活動：商店舉辦促銷等活動，以得到顧客資料 ，再決定商圈。 顧客汽車牌照調查： 從汽車牌照號碼知道顧客來源,顧客發現法,係指選擇一家現存的類似商店，分析其銷售狀況，以 此推估新設商店的可能銷售情形。 (台灣速食餐廳業常用) 或以幾家類似店共同得到平均的營業狀況再加以推估 如：類似商店 每天營業額 120,000 元 人 口 數 6,000 元 則每人營業額=120,000/6,000=20 元 若新商店商圈類似，人口5,800人，則可推估新設商店 營業額為,20 元 X 5,800 =116,000 元,類 比 法,2.回歸分析法 3.吸引力法,五、衡量商圈潛力(續),1.瑞利零售吸引力定律(Reillys Law) 衡量不同零售地點的相對吸引力，以劃分彼此的商圈界限。 假設兩個城市(a、b)若能建立分岐點point of Indifference 則在分岐居民無論到 a 或 b 城市，其吸引力皆相同，商圈 大小則視商店與分岐點之距離而定，超出此一範圍太多則 顧客易被另一城市所吸引。 兩城市地區吸引顧客的比例與人口成正比，與距離的 平方成反比。 ，,商圈界定之技術新商店,公式,： a 和 b 城市中， a 城市的商圈界限距離 : a 和 b 城市中， b城市的商圈界限距離 ： a 、 b 兩地間的距離 ： b 城市的人口數 ： a 城市的人口數 例： d = 20 = 90,000 = 10,000,A城市,B城市,15,5,分岐點,Dba,d,瑞利定律的假設 1.兩城市的主要道路接近,便利性一樣 2.兩城市之零售店的經營效率無太大差異 3.兩城市人口分佈要相似 瑞利定律的限制 只考慮距離、而未考慮十字路口小路的交通狀況 也未考慮交通時間 顧客認知距離受其購物經驗影響 未考慮城市的零售金額、人口數多不代表銷售金額高,2.哈夫購物者吸引力定律(Huffs Law) 哈夫定律改進了瑞利定律的缺失，認為一家商店吸引顧客的 能力，取決於相對吸引力。 消費者在多家商店中選擇某一家購物的機率與該商店坪數及 距離遠近有關。,j,商圈界定之技術新商店,(,),=,=,n,j,Tij,(T ij),ij,Sj,Sj,P,j,1,=住在 i 地點的消費者到 j 地點購物的機率 =在 j 點的零售店的某一產品類的面積 =消費者從 i 點到 j 點所花費的時間 =交通時間對不同購物行為之影響 =消費者願意購物的競爭店數,n,便利品差異性不大，消費者較在意花費之時間及距離， 故 值較高(一般可設為 2)； 選購品差異大，消費者花較多時間去比較產品，較 不重視所需交通時間，故 值較低(一般可設為 1) 例： = 200 = 7 = 2 = 300 = 10 n = 3 = 500 = 15, 值之高低與商品類型有關,表示住在 i地如有200人 因到第一家商店會花費7分鐘的交通時間，則會有 200人x43.9%=88人去第一家商店購物 以此類推會有 200人x32.2%=64人去第二家商店購物 200人x23.9%=48人去第三家商店購物,4.其他方法,特定商店地點 評估項目 7.進駐的條件 買或租的條件 營運/維護的成本 稅 都市區域的限制 法規 綜合評估 地點 特定位置,在決定商圈後，應對商圈內，尤其是目標市場的屬性充分了解。 評估零售店商圈之主要因素：,、商圈特性 評估,1.人口大小及特性 總數及密度 年齡分佈 平均教育程度 居住自有房子比率 總可支配所得 可支配所得資本數 職業分佈 趨勢,2.勞動的供應性 管理 管理受訓者 事務人員,3.供應來源的接近性 運送成本 時間 製造商及批發商數 產品線的信任度及供應性,4.促銷 媒體的頻率及供應性 成本 浪費,5.經濟面 優勢產業 多角化的延伸 成長 季節性或經濟的波動而得到的自由度 信用及財務的供應性,6.競爭情況 現有競爭者大小及數量 分析所有競爭者的強弱 遠期或長期的看法 飽和的程度,7.商店位置的供應性 位置的種類和數量 運輸 自有或租賃的機會 區域限制,8.法律 稅法 授權 經營 最低工資 區域,基本資料 (1).商店總銷售額 (2).總人口數 (3).總家庭數 (4).總商店數 (5).所有商店的坪數 (6).平均每家商店的坪數 衡量商圈的飽和 a.平均每商店之人口數 (2)/(4) b.平均每商店之銷售額 (1)/(4) c.平均商店每資本之銷售額 d.平均每家庭之商店銷售額 (1)/(3) e.平均商店之坪數 (1)/(5) f.平均每人員工銷售額 (1)/總員工人數 ,衡量商圈的飽和,飽和度愈高表示此一商圈支持商圈內的零售店的程度變小了。,例: A區 B區 1.全部商店銷售額(百萬) $8000 6000 2.總人口數(百萬) 6000 4800 3.總家庭數(千) 2400 1600 4.總商店數 800 400 5.所有商店坪數 28000 15000,