零售渠道培训教程 商超篇 ,培训内容,概述 渠道策略 行动方案注意事项 网络维护,目 录,商超渠道概述,返回目录,商超的分类 商超的采购 商超的扣点,一、商超的分类,商超概述,商 超,超市,家电连锁,综合商场,便利店,二、商超的采购,商超的苛捐杂费 进场费、店庆费、条码费、堆头费、端架费、陈列费、促销费（不是厂家正常的促销费，直接给终端）、促销员管理费、销售扣点、DM费等等，数量大，动辄以万计。具体费用定多少、怎么收，就要看厂家与卖场采购之间的谈判了。,商超概述,采购分类举例：,商超概述,贡献通道的产品,贡献利润的产品,提升销量的产品,广告效应、铺货,费用高,关键词：销量、毛利、周转等,分 类,利润较高,费用低,费用一般,提升销量聚人气,总结： 采购选择产品的时候一定选择采购真正需要的产品，即贡献利润的产品、提升销量聚人气的产品，经销商要明确地告诉采购，我们进店的这些产品某某款是完成销量的，将采取什么措施提高销量；某某款是完成毛利的，将采取什么措施完成毛利等，这样有利于我们谈判降低费用。,商超概述,三、商超的扣点,扣点：商品的商超售价如果是3元，商超要扣20个点的毛利，也就是说经销商提供的成本价应该是2.4元。因为（3-2.4）/3=20%，这就叫扣点，也叫倒扣。 在超市购物，品牌的因素变弱，价格成为影响购物决策的主要因素。超市的运营费用有进店费、条码费、店庆费、导购员工资提成、扣率成本、返利成本等，超市的扣点对于配件类来说根据区域不同大多在3035个点左右，加上其它费用，超市一般都能吃掉38个点以上，如果经销商没有50个点以上的运作空间，经销商将无利可图。,商超概述,公司商超渠道策略,必要性 进场方式 渠道的选择 代理商的选择 公司基本政策,一、开拓商超渠道的必要性,商超场所购买遥控器行为，主要是随机性的。客户层次一般属于中高档次收入的群体，这类群体购买需求多是针对公司产品的多功能特点；中档收入群体多为替代性购买，此类人群对多功能遥控器的是有潜在需求的，在一定场合下，通过对产品了解，容易产生冲动性购买。 公司现有商超渠道普遍存在终端形象差，终端培训差的问题，但是仍旧能够产生销售，说明商超渠道还有很大潜力可挖。,商超渠道策略,二、商超渠道进场方式,商超操作模式分类,商超渠道策略,现阶段我公司只通过中间商进场，此种模式符合公司低成本扩张原则。对于极个别商场需要进场费用的，可以暂时放弃以后再谈。,三、商超渠道的选择,目前国内商超分析,商超渠道策略,因此，就公司目前来说，优先选择的商超渠道依次应为：超市、家电连锁卖场、综合性商场，便利店不做考虑 。,四、代理商的选择,优先选择家电配件类经销商，已有万能遥控器销售的经销商最为合适。 可以考虑小音箱、耳机、电池柜台。柜台位置靠近电视机销售区为佳。 数码类，但是有配件柜台的经销商。 其他有意合作的经销商，如果没有经营配件类，那么需要明确我公司不负责配件类进场费用，只提供铺货支持。,商超渠道策略,五、公司的基本政策,1、公司产品：根据各区域数字电视机顶盒的普及程度不同，投放的主要产品也不同 机顶盒普及地区：投放型号为NRC-520、NRC-502、NRC-302、NRC-305C、NRC-505 机顶盒没有普及地区：投放型号为NRC-520、NRC-302、NRC-305C、NRC-505,商超渠道策略,2、铺货经销：明确不是代销概念，我公司负责第一批进货的样机和一定的备货支持。原则上每个网点每个型号在5只以内（越少越好），WEB系列如果必须出样的情况下（如高档商场和市场定位较高的超市），每个型号每个颜色可以备2只，第一批铺货型号不超过4种，总数控制在100只左右。超出100只铺货的要向上级销售主管请示。新机型上市，按照每个网点每个型号在5只以内铺货。,商超渠道策略,3、价格：按照公司一般商超渠道定价，详见下表,商超渠道策略,由于各地区卖场对于商品的扣点不同，所以零售价格可以做适当上浮。如广州商超对商品扣点为35，那么加上经销商的费用，共需扣点40左右，按照我公司的零售价格，经销商只有4%的利润，明显是不合适的，一般来说，经销商在商场经营配件理想的毛利率应在20%左右，我们应该对经销商设置40%20%60%的销售毛利，以我们的产品NRC502为例，如果给经销商设置60% 的毛利，在进货价格不变的情况下，零售价格应为55/（160%）137.5元，即138元。,4、结款：经销商产生销售并进行补货时，先打款后发货。合同期满后，样机退回。 总结：注意和经销商的谈判中，既要充分利用公司政策，又要能灵活应变，在不违背原则的情况下可以灵活变通。超出自己许可范围的，不要轻易承诺，可推说报请上级批准。,商超渠道策略,行动方案与商超代理谈判应注意的问题,前期市场调查 商超代理的寻找方式 与代理商谈判应注意的问题,目 录,一、前期市场调查,谈判注意事项,二、商超代理商寻找方式,终端询问：可以到商场终端零售柜台，能否找到代理公司的促销员，或者询问商场工作人员。 行业广告：注意电器配件类经销商广告，从广告上了解代理公司信息。 客户间相互介绍：当寻找到一家客户后，可以从现有客户得到其他商超代理相关信息。 网上查询：可以从网上的行业网站找寻代理商资料。,谈判注意事项,关于定位 关于市场推广 关于促销 关于终端网点建设 关于进场资料 如何减少铺货风险,三、与商超代理谈判应注意问题,谈判注意事项,关于定位,谈判注意事项,遵循以下3点定位：,关于市场推广,公司现阶段暂不考虑进行媒体广告宣传投放，对经销商可以解释为：公司的市场策略是先搭建渠道再进行合理的市场推广。某些区域可以向经销商说明我们现在进行“用户面对面”的小区直销性推广活动，从用户源头进行推广渗透。利用消费者使用的信心来提高经销商对我们公司产品的信心。,谈判注意事项,关于促销,谈判注意事项,关于终端网点建设内容,终端促销人员心态把握：即对产品销售的积极性 ； 柜台的形象建设：即在现有的物料条件下是不是最合理的摆放，在经销商的柜台位置是否醒目等； 终端促销人员的培训； 监督公司促销政策的落实。,谈判注意事项,关于进场资料,商超经销商通常提出的进场资料一般包括：企业营业执照复印件，商标注册证书复印件及进场产品各型号的检验报告。以上材料均由公司提供。,谈判注意事项,如何减少铺货风险,不要让经销商要求铺多少就给其欠多少，要保证有所失必有所得！ 当经销商提出铺货要求时，厂家可顺势了解该经销商下面有多少零售网点，每个网点按产品品种齐全的前提下铺设2至3套产品(行业不同可灵活设定，要点是保证零售网点的铺货品种齐全但数量不能多，以免把货款过多的压在终端)。在这种前提下累加所有网点的铺货额，便得出给经销商铺货的总额。 计算公式为：经销商的零售网点数每个网点铺设的产品套数每套产品的价值=首次该铺多少货款 这种方式的好处在于：避免经销商只进好销的品项及截留厂家货款；同时可以顺势让经销商的网络变的透明，并有一个合理的均衡铺货率，让铺货发挥最大的效果，为厂家以后在当地的发展打下基础。,谈判注意事项,零售网点累加铺货法,在可能的前提下，尽量让经销商多少有资金的投入。因为经销商看着自己的资金压在货上，推广的积极性自然就不同了！如经销商要求铺货10万，具体可这样操作： 以10万为铺底标准，首货先发5万给经销商铺50%现金50%，其余根据经销商每次现金进货的50%铺底，满10万元为止。,谈判注意事项,半赊半现分期铺货法,对于网络以及市场资源相对比较适合的经销商，主要的策略重点在于让他知道经销厂家的产品能走量和赚钱，为了消除他的顾虑，前期可发少量几件产品给他试销，觉得试销前景不错再进一步加深合作。可以避免前期的高额铺货风险 。,谈判注意事项,首货小额铺货法,网点建设和经销商维护,必要性 终端网点建设内容 网点分类 经销商维护,目 录,一、必要性,商超从业人员的高流动性,终端促销员的重要性,加强网点建设和维护,网点建设及经销商的维护,商超渠道经销商和人员的不稳定性：商超渠道的工作人员流动性很强，如超市采购人员、经销商业务员、柜台促销员经常，无论哪一方发生变动，就意味着我们当初建立的人际关系和对其进行的培训付诸东流。 终端促销员的重要性：柜台的终端促销员如同足球队里的前锋，临门一脚往往要靠他们，终端零售业绩的好坏和他们的关系最大，一个好的促销员是很多经销商积极争取的对象，所以我们对优秀终端要尽可能多的拜访，在联络感情的同时进行终端调查和培训 。,二、终端网点建设的内容,网点建设及经销商的维护,终端促销人员心态把握：即对产品销售的积极性 柜台的形象建设：即在现有的物料条件（如公司的托架、宣传彩页、X展架等）下是不是最合理的摆放，在经销商的柜台位置是否醒目 终端促销人员的培训，分为集中培训和流动培训： 集中培训：由经销商召集终端促销人员在某一固定场所集中培训。由于经销商各网点促销员集中一次需要花费经销商的很大精力和成本，所以次数比较少，经销商未必愿意选择这种培训方式。 流动培训：指厂家培训人员到经销商各网点进行1对1的培训，这个培训过程在巡视网点的过程中完成，是最常用的培训模式。 监督公司促销政策的落实。,三、网点分类,网点建设及经销商的维护,网点分类：,其中A类网点每个月至少拜访4次以上，B类网点每个月2-3次，C类网点每个月择相对重点拜访一次。 驻外销售通过终端网点建设工作，努力提升所属区域内网点类别,四、经销商的维护,对于开发好的商超渠道经销商要经常与公司负责人电话沟通或上门回访，通过交谈及时了解 1、谈话内容主要为以下几个方面： 代理商公司近期经营状况 我公司产品的销售情况 销售过程中是否有厂方需要解决的问题 公司最新资讯，新品研发情况等。代理商信息,网点建设及经销商的维护,2、通过交流，了解代理商的以下信息： 经销商的心态：了解经销商对于经营我公司产品积极性如何，心态是不是在保持乐观，能够引导经销商对本公司产品一直保持乐观积极的心态是相当重要的。对于经销商提出一些困难，要指出没有完美的商品，没有完美的市场，经销商经营的产品都是有缺陷的，所以不是我们公司的产品才会遇到这样那样的问题，其他商品也一样，经销商的信心很大一部分也来自于厂家给他传达的信息。 经销商的经营状况：因为经销商如果对于现在经销的商品出现了大问题，比如和商场合作陷入僵局，与其他合作伙伴产生合作纠纷，等都会对我们公司产品销售产生影响。因为我们对商超渠道都有铺货政策，所以有时候要适时判断与其合作的风险问题。,网点建设及经销商的维护,结束语：,渠道不但要开拓还要有管理和维护，这样网点对公司产品才不会形成一种自然销售状态，使公司资源发挥最大效用，公司的投入得到好的回报，同时也会增加经销商对于经营公司产品的信心！,博 采众长 脉 动天下,