第十章 旅游发展模式与战略教学内容：国际旅游发展趋势；国际旅游发展模式；旅游发展战略学习要求：通过本章的学习，了解国际旅游发展的格局及趋势；熟悉国际旅游发展的比较特征；掌握国际旅游发展的主要模式；熟悉旅游发展的不同战略。第一节 旅游发展趋势一、国际旅游发展趋势世界旅游业从形成到发展，现在进入了稳定发展时期，21世纪将是旅游业的第二个黄金时代。旅游业将发展成为世界上最大的产业，旅游者将达到空前的规模，来自各个国家、各个阶层的旅游者将把他们的足迹印在世界的每一个角落。尽管各个国家的政治、经济情况以及旅游业的发展模式不同，但就整个国际旅游业来看，将出现下列发展趋势。（一）旅游业将成为世界上最大的产业 据WTTC（世界与观光事会 World Travel and Trade Council. World Travel and Tourism Corporation. World Tourism and Tourist Council）的预测，从2000年到2010年，旅游业的直接和间接产值将占世界GDP总值的117，并提供2255亿个就业机会。同时，国际旅游人数持续上升，旅游将成为国际经济贸易的重要组成部分。WTO还预测，到20l0年将达到11亿人次，2020年将达16亿人次，旅游业将在全球经济的重构中发挥重要作用。21世纪将是旅游业真正走向辉煌的世纪。（二）国际旅游区域的重心向东转移 欧洲和北美是现代国际旅游业的两大传统市场。在20世纪80年代以前，它们几乎垄断了国际旅游市场，接待人数和收入都占世界总数的 90%左右。20世纪80年代以后，亚洲、非洲、拉丁美洲和 大洋洲等地区一批新兴市场崛起，使国际旅游市场出现了新的分配组合。全球经济重心正从大西洋地区向太平洋地区转移，必然导致国际旅游市场重心也相应东移，使亚太地区成为未来国际旅游业的热点区域。（三）国际旅游客源市场趋向分散化世界经济正在迅速分化和重新改组，初步形成美国、欧盟、日本、俄罗斯、中国、东盟、中东、非洲、南美洲等几大经济力量相抗衡的态势，从而导致客源市场分布格局由目前的集中逐渐走向分散。（四）国际旅游方式趋向多样化随着人们生活内容的多样化，同样要求旅游内容的多样化，人们要体验更多的美好经历。初级的游山玩水不能满足人们的需要，专题和特种形式的旅游日益增加，享受性和游乐性的旅游内容会大大增强，今后人们的旅游方式由观光型为主，发展到度假旅游，探险旅游，科学考察旅游，民俗旅游，生态旅游，体育旅游，保健康复旅游，文学旅游，美食家旅游等等百花齐放的局面。（五）远程旅游渐趋兴旺在国际旅游中，远程旅游比例将由1995年的18增至2020年的24，而中近程旅游的比例将由1995年的82降至2020年的76。我们知道欧洲地区和北美地区的旅游业发展是世界两强，主要原因之一就在于国际旅游业发展至今仍以中近程旅游为主，而经济发达国家，世界主要客源国集中在这两大区，近水楼台先得月，因而促进了这两大区旅游业的兴旺发达。但在新世纪，随着人们观念和兴趣的转变，远程旅游比例将不断提高，欧美地区将会有更多的旅游者将目光转向亚洲，转向中国。（六）国际旅游对旅游安全更为重视影响国际旅游安全的主要因素有：1局部战争和冲突；2恐怖主义活动；3旅游目的地政局不稳定；4传染性疾病流行；5恶性交通事故的发生；6社会治安状况恶化。二、国内旅游发展趋势（一）重视危机管理，增强抗风险能力旅游业的发展需要一个和平安定的环境。但是，危机是无时不在的。值得庆幸的是，在中国旅游业发展的20多年中，国际上出现的诸多危机为我们提供了一个良好的发展机会，我们在很多情况下是受益者而不是受害者。在SARS发生之前，我们对危机有体会但并不十分深刻。震惊世界并对全球旅游发生重大影响的9.11恐怖事件、巴厘爆炸事件、阿富汗、波黑和最近的伊拉克战争却造就了中国的“世界上最为安全的旅游目的地”的形象，使我们因祸得福。即使是在世界经济影响最大的亚洲金融危机发生的年月，中国的旅游业也保持了令其邻邦嫉妒的成就，以至于世界旅游组织一再表示，20年后中国将成为世界第一大国际旅游目的地和第四大旅游客源国的预测不会改变。但是， SARS的发生也使中国成了重灾区，使以往最安全的地方出现了安全问题。这使我们进一步的认识到，旅游业是充满危机的行业，旅游业的发展就是要与危机共舞。其中许多危机是旅游目的地没有办法控制甚至是没有办法预测的。因此，无论是政府还是企业，都深刻认识到危机的存在，危机的影响，树立起危机意识，并着手建立健全危机管理的机制。可以预见，今后政府和业界会致力于危机管理制度的建立，把它作为日常管理的一个不可或缺的部分。应当说，SARS过后是中国旅游业乃至所有行业加强危机管理的一个真正起点。（二）倡导“洁净旅游”，促进健康发展SARS之后，人们对生命有了新的认识，对健康有了新的理解，对享受生活有了新的看法，对旅游活动和环境有了新的要求，因此，洁净旅游必将成为旅游者追逐的目标，也是旅游业提高竞争力的关键。所谓“洁净旅游”，就是所有的旅游目的地，无论是自然风景名胜区还是人造景观，都要尽最大的努力控制污染，减少破坏，提供清洁、卫生、安全的旅游环境；所有的旅游经营者都应当提供不危害旅游者健康的产品，进行公平、正当等经营，不欺诈、不设陷阱，自觉地以诚信为本；行业协会要真正能够发挥行业自律的功能，大力提倡“绿色经营”的观念；所有的旅游者在旅游过程中要对自己的行为负责，为了自己和东道主的共同利益进行健康有益的旅游度假，提倡“绿色消费”，“公平旅游”。当然，真正实现洁净旅游的关键是各级政府加强合作，积极推进立法监控；旅游行业加强自律，创造公平竞争的环境；加强宣传公众，动员全社会支持；鼓励媒体参与，强化公开监督。总之，提倡“洁净旅游”绝非是仅仅为了在市场上重塑旅游业良好形象、振兴旅游业的权宜之计，而是实现旅游业的可持续发展，进而促进社会文明和整个社会经济的可持续发展的重要一环。因此，这将是我国旅游业发展中的一个重要转折点，也是促进中国旅游健康发展的关键一环。（三）企业发展创新，寻求制度突破1998年中央政府提出实行政企脱钩的决策以来，在过去的5年中企业改制已经经历了许多回合，有了很大的进展，从形式上看，政企脱钩的任务大都完成了。企业制度改革在其它各个行业进行得很快，由于旅游业是个中央控制比较紧的新兴产业，过去多强调其特殊性，从而旅游企业尤其是旅行社业改制的步伐显得缓慢。但是，从2002年开始，各大旅行社都不停地整合地方分社，把原来与总社有相同招牌却无资产纽带关系的分社重新纳入自己的体系内，掀起了一阵重组和扩张的热潮，与此同时，在旅游企业改制中也出现了一些突破，其中颇具代表性的就是康辉旅行社集团采取管理层收购（MBO）方式的企业改制。这种企业改制的方式在国内其它行业很多，但旅行社行业则不多见。康辉的做法确实把管理层的利益实实在在和企业联系在一起。所以，康辉改制完成之后，在全国引起轰动，成为全行业关注的焦点，研究的热点。可以预见，康辉旅行社集团做出了示范，成为大家效法的榜样，再次引发了旅游企业改制的一个热点。 从全国的情况看，一方面一些大型旅游企业正在进一步加速集中化的步伐，形成集团化网络化的发展，另外一方面，一些其它行业也将有更多的大型企业进入旅游业，这也会加速原有旅游企业的改革。从现在来看，旅游企业正在向两个极端发展，一是，一些大型旅游企业基本上占居了高端旅游市场，而且形成了比较好的经营态势，在市场上的垄断局面也逐渐突出；二是，小型企业越来越多，方式也越来越灵活，但是在市场上经常找不准位置。所以，在这个过程之中，势必就会引发这么一个发展趋势，就是小型企业不断加入大型企业，成为大型企业的网络化终端。这样一个态势对加速市场的培育和旅游市场的成熟来说，都是具有积极作用的，同时也必将为旅游企业的改制创造新的突破点。（四）优秀旅游城市锦上添花都市旅游的发展是旅游行业和各个城市的市长非常关注的一个问题。从1995年开始，创建优秀旅游城市的活动在全国各地正式拉开序幕，1998年首批优秀旅游城市验收，到2002年年底，全国已经验收了三批138个中国优秀旅游城市，SARS发生之前还验收了33个（但没有正式命名），合计171个，约占全国城市总数的1/4。根据匡算，这171个城市国内外旅游收入均占全国旅游收入总额的85%左右。实践证明，创建中国优秀旅游城市有利于给海内外旅游者创造一个好的旅游环境，给旅游企业创造一个好的经营环境，给市民创造一个好的生活休闲环境，同时给一个城市创造好的发展环境。当然，不容忽视的是，在优秀旅游城市创建活动中，也出现了一些偏差。有的地方重形式求表面，重获得荣誉，轻长远效果，出现了标准降低的倾向，或者过分强调城市形象，而忽视了当地居民生活环境和质量的改善。针对这些新情况，国家旅游局在世界旅游组织专家的帮助下，推出了新最佳旅游城市标准，并公布了中国最佳旅游城市创建指南。这个新标准要求更高，内涵更丰富，针对性更强。实际上这也是一个引导，通过这个标准引导城市把自己的优势发挥得更充分，特色发挥更突出，最终的引导就是都市旅游的发展。可以预见，在今后新的一轮最佳旅游城市的创建中，各个城市将会表现出更大的积极性，使原有的优秀旅游城市锦上添花，使最佳旅游城市的都市旅游成为我国旅游发展的新热点。与此同时，这项活动也将成为城市居民实现小康生活的一个重要的体现。（五）出境旅游及其经营的限制将再度放宽中国公民的出境旅游一直是举国关注的热门话题。在1992年至2001年的十年中，中国公民出境旅游的人数翻了两番，从不到300万人次增长到1200万人次。虽然这个数字对具有13亿人口的大国来说还是相当小的，也只不过占总人口的1，这个比例和增长速度和世界旅游组织（WTO）的预测也是有相当大的距离。这个问题需要从两方面来分析。其一是，虽然中国的经济在过去的20年里一直保持大大高于世界平均速度在发展，人均GDP也达到1000美元，个别城市还更高，上海和北京都超过了3000美元。但是中国毕竟还是个发展中国家，无论是国家的总体经济实力，还是人均GDP或人均可自由支配的收入，远不能和发达国家相比。因此大力发展入境旅游，积极发展国内旅游，适度发展出境旅游的政策是正确的，而且还要继续坚持一段相当长的时间；其二是，随着中国经济的不断发展，国家将进一步的开放，国际交往更加频繁，而且国家外汇储备相对充裕，居民私人外汇存款也具有一定规模，中国公民，特别是城市居民的收入不断增加，人们的出境旅游需求也在不断的增长，因此，出境旅游发展的这个“适度”也必将不断调整，扩大。 2002年出台的中国公民出境旅游管理办法在政策上已经有较大的突破，而国内相关管理和服务机构在出境旅游方面的政策调整和境外、国外针对中国作为重要国际旅游市场的政策的调整，将成为一种合力，将进一步促进中国出境旅游的新发展。从国家政策来说，从事出境旅游旅行社的数量大大扩大了，从原来的67家，增加到528家，尤其是像北京、上海、广州这样的大城市，有权经营出境旅游的旅行社增加的更多。与此同时，撤销了原来对居民不得异地办理出境旅游的限制，使得出境旅游者在手续的办理、旅行社的选择方面更加方便。公民办理出国护照的手续大大简化了，在上海、广州、江苏等省市，已经开始实行公民护照申领制，取代了原来的申请制，取消了原来繁杂的审批、证明程序，不仅节约了时间和精力，而且大大减轻了公民在办理证件放面的精神压力和负担。在外汇管理方面，出境旅游携出外汇的数量增加了，而且购买外汇的途径也进行了改革，居民可以根据自己的需要选择银行购买。一些银行机构为了使出境旅游者在境外的消费更加方便和安全，扩大了国际信用卡的业务，简化了信用卡办理的手续，并推出了更加方便、简单的国际支付手段。与此同时，国际社会对中国出境旅游市场表现出极大的兴趣，采取了许多方便、刺激中国居民出境旅游的措施。目前，中国公民的出境旅游目的地突破了亚太地区的区域