窗体底端成都市儿童医院广告策划书前 言 成都市儿童医院, 位于成都市中心,于1979年12月1日成立,迄今已25年.是一所集儿童医疗,科研,教学为一体的四川省唯一的一所综合性市级儿童医院.该院1999年经四川省批准成立成都市儿童急救中心,担负着成都地区及省内危重病儿的会诊,抢救,转运,儿童急救网络的建立及人员的培训任务.在全市及全省的儿童预防,医疗,保健中发挥了重要作用.在医疗改革的进程中,以团结,严谨,开拓,奉献为医院院风,秉承一切为了儿童健康以病人为中心,创优质高效服务为宗旨,坚持以人为本,以医疗为中心,科研,教学为方向,努力提高医疗工作质量. 儿童医院是社会性,公益性,福利性事业单位,在党和各级政府的关怀下,成都市儿童医院作为一家有着光荣历史和业绩的儿童医院,近年,面对日趋激烈的市场竞争,医院领导及时引入新的观念,新的思维,将现代营销引入医院业务活动,以期取得市场主动权.在此背景下,进一步加强医院内部管理,深化改革,在管理中出效益,在改革中求效益.本着谋发展,创效益,造福社会的宗旨,我院花大力气针对设备简陋,门诊,病房陈旧,基础设施条件较差的现状进行全新改造,以其新面貌,新精神展现于成都市民眼前.在硬件设施改善的同时,加大宣传力度,在成都市场范围内进行一次卓有成效的广告宣传攻势.本次广告宣传本着总体规划设计,分步实施推广的原则,将儿童医院医疗服务形象品牌化,以人性化,亲情化的现代儿童医院形象深入成都乃至四川省市民心中.本次策划将配合正在进行的医院内部的设施改造工程,充分抓住市场机遇,塑造成都市儿童医院的全新形象.以下即本人根据市场及消费者心理各项因素所研拟的广告企划。目 录一、市场分析1、成都市儿童医院现状2、竞争对手分析3、市场占有及竞争形势分析4、消费者分析二、广告定位1、形象战略定位2、市场定位3、对象定位三、广告策划1、广告诉求地区广告分期2、广告导入时机及广告推行分期3、广告媒介组合策略4、广告创意表现及媒体运用四,广告预算1、总体规划分类2、具体规划细则五,广告效果预测与评估1、事前评估 2、中期评估 3、后期评估一、市场分析（一）成都市儿童医院现状 是一所集儿童医疗,科研,教学为一体的四川省唯一的一所综合性市级儿童医院.与加拿大契多克麦克马斯特大学儿童医院是姊妹医院,挂牌有华西医科大学教学实习基地,中国仁寿保险有限公司儿童住院医疗定点医院,爱婴医院. 位于成都市中心太升南路137号. 医院现有卫生技术人员321人,其中高级职称37人,中级职称的 138人,初级职称146人.具有硕士学位15人,本科学历87人,大专学历90人,中专学历134人. 目前十万元以上的医疗设备达15台,总资产值1087万元.现拥有国际先进水平的美国彩色多普尔超声诊断仪,美国呼吸机,西德麻醉机,日本全自动生化分析仪,美国血球计数仪,瑞士血球计数仪,美国通用X光机,德国小儿支气 管镜,日本富士侬小儿电子胃镜,德国微型全自动荧光血培养仪,美国动态心电图系统,高压氧仓等.精良的设备增强了医院的市场竞争力,确保了医院诊疗技术处于省,市的前例. 医院以优良的医疗技术服务于患儿,连续五年门 诊病儿,住院病儿均以10%以上的速度递增.2001年门诊病儿近40万人次,住院病儿5000人次 ,门诊人次居全省第一位.2002年1-6月医院门诊,住院,观察,急诊病儿数较去年同期分别 增长了10.8%,36.45%,32.33%,16.7%,平均床位周转次数25次. 该院现设临床,医技,职能科室34个,专科,专家门诊12个.医院在强化内涵建设,完善管 理制度,开展优质服务,提高业务水平和改善病儿就诊条件等方面做了不懈努力,已形成呼吸 ,血液,神经,新生儿,急救,康复,血管瘤,泌尿外科等特色专科.其中小儿血液,小儿急救,小儿神经专业为该院的重点学科,在省市处于领先地位,在全国有一定影响,专业技术人 员的梯队建设已步入制度化和常规化的轨道.其中血液专业1999年率先在成都市建立儿科层流 室,为诊治儿科血液疾病创造条件,并与香港中文大学威尔斯亲王医院小儿癌症中心建立友好 合作,为今后在小儿血液肿瘤性疾病和遗传性疾病的干细胞移植创造了条件. 急救中心自成立以来,承担全市乃至全省过半县市的儿童急救任务,每年抢救危急病儿200-300人次,形成全市儿童急救网络,有40多个急救网络成员单位,并对各县级医院的儿科人员进行急救培训. 从1999年开始,连续四年举办全国性的儿科新知识系列讲座学习班.每年六一,我们和省内,外儿科医学工作者相聚一堂 ,共同探讨儿科医学难题,交流儿科临床经验,以一种特别的方式纪念国际儿童节.先后举办 儿科新知识学习班,小儿急救新知识学习班,小儿神经系统疾病新知识学习班和 今年举办的小儿血液系统疾病新知识学习班,分别邀请国内相关专业著名教授和本院专业骨干共同授课.加强了我院与国内重点医科大学教学医院优势专业的横向联系,引进著名教授来院指导业务,带动我院专业技术骨干的成长和学术地位提高. 该院共获得省卫生厅科技进步三等奖4项,成都市政府科技进步三等奖2项,成都市卫生局科技 进步奖一等奖1项,成都市卫生局优秀新技术一等奖3项,二等奖1项,成都市医药卫生优秀新技术多项. 在国际,国家级刊物及专业核心刊物第一作者发表论著25篇,省级刊物第一作者发表论著15 篇,部省级以上刊物第二,三作者19篇,市级第一作者3篇,国际学术交流论著7篇.（二）竞争对手分析 华西医科大学附属第二医院是一所集医疗,教学,科研和预防保健为一体的西部地区最大的妇女儿童专科医院.1993年被卫生部,联合国儿童基金会和世界卫生组织授予 爱婴医院称号,1998年通过三级甲等妇产儿童专科医院评审.医院地处成都市主要交通干道人民南路三段二十号,交通便利,现有业务用房面积41000余平方米.医院实际开放床位 500余张,临床科室11个,医技科室 5个,研究室及实验室14个.现有职工 460人,其中教授,主任医师和研究员33人,副教授,副主任医师和副研究员53人,博士生导师20人,硕士生导师55人.医院承担成都市,四川省乃至西南地区的妇女,儿童危重疾病病人的诊治,接收转诊,会诊等大量临床工作.在儿童医疗方面有小儿肾脏,消化,呼吸,心血管,神经,内分泌,血液,免疫,小儿肿瘤,小儿传染,新生儿,儿童保健,儿童生长发育,营养,生理咨询等各种门诊.近年来,医院投入数千万元购置了大型先进精密医疗设备400余台,具有完整的危重监护系统,使危重病人的抢救成功率达95%以上.对新生儿先天性感染,新生儿黄疸,新生儿缺氧缺血性脑病,癫痫,小儿肾脏疾病,小儿消化系统疾病等的诊治水平亦居国内前列. 四川省妇女儿童医院(四川省妇幼保健院)四川省妇幼保健院成立于1988年,是一所集保健,医疗,科研,培训为一体的省级医疗保健机构,是爱婴医院,四川省妇幼卫生培训中心,四川省妇幼卫生信息中心,四川省新生儿疾病筛查中心,是华西医科大学妇幼卫生专业和四川省卫校等多家大中专医学院校的教学实习基地.位于成都市抚琴西路338号,医院现有设备总值1500多万元,有:彩超诊断仪(美国) ,X光机,原子吸收分光光度计,全自动生化分析仪(日本) ,监护仪(美国),麻醉机,呼吸机,电视腹腔镜(德国),宫腔镜(德国),口腔综合治疗台(意大利),新生儿疾病筛查仪学历结构:博士1人,硕士11人,本科生68人,大专生43人,中专85人,大专以上学历占57.7%,本科以上占37.6%.在儿童保健方面 有儿童电脑咨询,智力测验,营养咨询,生长发育监测,儿童预防接种,儿童入托体检,儿童口腔保健,儿童眼保健,新生儿疾病筛查中心及儿童早期训练中心.成都市妇幼保健院成都市妇幼保健医院创建于1944年6月,前身系四川妇婴保健院,在1978年更名为成都市妇幼保健医院.经过几十年的创建和发展,现在已经担负着成都地区人口中三分之二的妇女,儿童预防保健,咨询,医疗服务,负责对七区十二县(市)保健院,所及医疗单位进行业务指导及人员培训,已成为西南地区规模最大的一所集医疗,保健,教学和科研为一体的保健机构.位于成都市城西实业街,对全市散居儿童和集体儿童保健进行管理,指导,并于世界卫生活动联合国人口基金会,儿童基金会及国内外有关机构交流合作,开展国际性技术交流活动与协作项目.（三）市场占有及竞争形势分析注:数据来源为成都市妇幼保健院2002年3月所做的成都市场医院现状统计报告.如图所示,在儿童就医及保健的医院选择方面,市儿童医院以41.4%的比率领先于所有医院,其次则是华西附二院(19.2%),市妇幼保健院排在第三位,但占有率与前面相比,有了较大差距,仅为5.9%.可见,成都市儿童医院在市区各区域市场均形成了绝对的业务优势,体现了医院专科发展的趋势,但也面临着多家医院的直接竞争.（四）消费者分析 影响消费者医院选择的因素分析:注:数据来源于成都市妇幼保健院2002年3月所做的成都市场医院现状统计报告.如图所示,消费者选择医院生育时所关注因素的重要性依次是:医疗技术水平(96.5%),舒适的服务(57.2%),交通方便(18.9%),价格(17.8%),医院名气(5.6%).对于上述因素的重视程度,有小孩和没有小孩的消费者的认识基本一致.作为就医这一特殊消费,医疗技术水平受到最大重视,也是显而易见的.另外在优良的硬件设备基础上,软件系统服务,也日益受到消费者的关注;除此之外,交通,价格等也是影响消费者决策的重要依据.其他需要关注的消费者因素年龄段:由于是儿童医院,服务对象是儿童,消费对象即是家长,年龄大部分集中在25-40岁.就医心理:小病择近就医,大病找好医院大多数消费者认为儿童保健是必要的;同时比较受消费者重视的保健项目主要是关于儿童营养和智力方面的服务:即营养咨询,儿童智力测定,筛查.该年龄段的人群对儿童图片有好感,关注邻家小孩和自家的比较.二、广告定位1、形象战略定位实施品牌策略,打造人性化,亲情化形象,继续推进医院专科发展的趋势. 当今杜会服务行业已向品牌化延伸.公众品牌意识加强,因此,如何塑造医疗服务行业的品牌,进一步发展中国健康产业,更好地为儿童患者服务,是儿童医院形象建设的初衷.口号在 一切以病人为中心的基础上加上一句改善医患关系,通过亲情化,人性化的视觉形象设计,强化友好服务品牌概念,有助于树立医院良好的公益形象,提高医疗服务竞争能力,完成与国际医疗服务水平接轨.2、市场定位1) 四川省唯一的一所综合性市级儿童医院. 2) 担负着成都地区及省内危重病儿的会诊,抢救,转运,儿童急救网络的建立及人员的培训任务.3) 省内的儿科学术地位和学术权威.4) 优质,高效,安全,便捷,低耗,满意的医疗服务 . 5) 为方便附近居民就诊,该院设成人内科.3、对象定位成都市市民,重点集中于年龄在25-40岁的人群.三、广告策划1、广告诉求地区广告分期立足于成都市场的宣传推广,适当延伸于市郊二级县城,继续强化成华区,锦江区,金牛区的现有市场优势,加强武侯区,青羊区的宣传.2、广告导入时机及广告推行分期随着医院内部装修改造工程的推进,抓住6.1儿童节契机,在五月中旬到六月底分阶段,有计划的选择不同的媒体组合,具体如下:前期(5月中旬到五月底):造成一定声势.中期(6月初到6月中旬):加大宣传力度,使消费者建立深度好感.补充期(6月中旬到6月底):进一步使消费者认可,强化其影响力.3、广告媒介组合策略媒介选择 公交车身广告经调查,沿线经过成都市主要