第一章绪论第一节 消费心理学的研究对象 任何一门学科，必须要有自己的且不同于其他学科的研究对象，否则就不能成为一门独立的学科。 消费心理学的研究对象，总的说来，是在整个市场经济活动中消费者心理活动产生、发展和变化的规律：在商品经济社会的市场经济活动中，消费者的消费生活，主要是通过从社会总产品中分配到的那部分货币收入，在市场上购买商品或劳务，并耗费其使用价值而实现的。因此，消费者心理活动的环境，是市场经济活动。研究消费心理学对象的着眼点，就应当是市场经济活动中消费者各种心理现象所特有的矛盾性和规律性。 具体说来，消费心理学要研究以下几个方面的问题。 一、消费心理学所要研究的，是在商业活动中消费者各种特有的心理现象 消费者购买行为心理现象，表现在商业领域内，必然会受到商业经济活动本身特点的制约。商业在社会再生产中是个“中介”部门，是联系生产和消费的桥梁和纽带，其职能足通过购、销、存等经营活动媒介促成商品交换，从而完成商品从生产领域到消费领域的转移。商业作为社会经济结构中的个部门，人类社会活动各方面的规律，包括心理活动规律在内，都要对它发生作用，并且以商业经济活动的特点为背景，以独特的形式表现出来。商业经济活动的基本特点，在于它们媒介成的商品交换过程是对同一个商品又买又卖的对立统一过程，在形式上采取货币交换形式。商品流通的原本形式是wGw，表现出是为了买而卖，货币起了中介作用，整个运动过程是商品与商品的交换。商业独立以后，商品运动形式发生了变化，商品流通变成了货币流通，即GwG，表现为同一个商品的两次转于，商品起了中介阼用。商业经济活动的这些特殊性，使得表现在商业经济活动中心理规律也有它的特殊性。例如，消费者对商品的心理过程，是围绕着货币到商品的转化而产生的认识过程、情绪过程和意志过程的融合交汇，是三者的统一。同时，在商品买卖过程中，还会产生并直接表现出一些新的、附加的规律，这些规律在社会其他活动领域内，采取迂回隐蔽的形式表现出来。例如，节约求廉倾向，商品价格始终是购买者行为的心理尺度，消费者在心理上，总是期望以有限的收入，买到更多或有更大效用的物品；又例如新奇偏好倾向，是人的求知欲、创造欲等普通心理在购买心理上的反映。消费者总是期望商店出售的商品具有新颖性、趋时性。消费者的心理要随着时代、社会和周围环境的影响而发生变化。随着时代的不同、社会的发展，消费者心理、消费习惯和消费内容产生了巨大变化。但总的规律是随着生产的发展、社会的进步、人们的物质文化生活水平的逐步提高，人们的消费心理也逐渐由低级向高级、由简单向复杂化发展，这就是消赞者心理发展的规律。我们掌握了这些特点和规律，就能更好地把握住生产和市场的发展趋势，以便走在消费者前面，生产出适销对路的产品，提高商品的社会服务效果。 二、消费心理学所要研究的，是消费者在购买行为中发生的心理现象 消费者购买行为的心理现象，必然受到买卖行为主体相互关系的影响。商品买卖活动中行为主体是消费者(买方)和业务员(卖方)，他们的相互关系，与社会其他活动领域的行为主体之间的关系相比较，也有其特殊性。在市场上，消费者以购买者身份出现，用持有的货币购买商品或接受劳务，这时必然与卖主打交道。虽然业务员不是商品或劳务的所有者，但在消费者心日中，他们是所有者的化身，行为主体之间发生了直接的货币商品、货币劳务交换关系。这时在人际关系生活中不一定表现出来的某些人与人之间的心理特征，就会以特定的方式表现出来。例如，消费者要求按照自己的意图，购买所需要的商品并得到良好的服务；营业员要求一手钱一手货，根据企业的方针和原则行事，于是就出现了提供服务和接受服务的关系。如果两者在形式上、内容上、要求上存在距离，甚至大相径庭，消费者就会出现不同程度的心理紧张，甚至导致买卖双方的冲突。 三、消费心理学所研究的，是消费者在消费行为中以特殊形式表现出来的一般心理规律 消费者购买行为的心理现象，是消费者群体中的个体作为一个“人”的心理表现，必然会被消费者个性心理特征所左右。消费者行为中产生的感觉、知觉、记忆、联想、注意、想像、思维、情绪、意志等心理活动，表现出人的心理活动的般规律。消费者作为个人，无论其每次具体消费怎样，消费者总是把他自己，以独特的结合保持那些稳定的、本质的心理品质，即消费者个性。这种个性在市场营销活动中，表现出各类消费者群体在能力、性格、气质、兴趣诸方面的差异，并由此构成消费者购买动机，购买决 策与购买行为的基础。因此，对消费者个性心理特征的探索，可以捕捉并研究消费者心理现象的差异性，对消费者心理过程和个性心理特征两方面结合起来研究，则产生出消费者购买行为心理的一般规律。 综上所述，消费心理学是研究消费者购买行为心理现象的产 生、发展、变化的一般规律的科学。第二节 消费心理学的研究内容和研究方法 一、消费心理学的研究内容 明确了本学科的研究对象之后，相关联的问题是它的研究内容。消费心理学的研究内容，是由它的研究对象决定的。消费者在整个消费行为中，他们的心理活动是由哪些因素引起的?全部心理活动过程是怎样发展的?个性心理特征又是怎样表现的?工商企业自主经营怎样适应消费者的心理行为销售?这些都是消费心理学研究的内容。具体地说，有以下几个方面。 (一)研究消费者的心理活动基础 心理活动基础是指消费者赖以从事消费活动的基本心理要素及其作用方式，包括消费者心理活动的一般过程、消赞者的个性心理、消费需求与购买动机等。 (二)研究消费者的购买行为 消费者购买行为是消费者心理活动的集中表现，是消费活动中最有意义的部分。消费者购买行为的研究，主要包括消费者购买行为的基础理论，消费者购买行为的模式，消费者购买行为的过程，购买决策的制定，以及态度、价值观、畸形消费心理对购买决策与行为的影响等。储蓄及其他的投资行为是相对于即期购买行为的中长期消费行为，在现代消费者的行为体系中占有重要地位，也对消费者的生活资料消费产生重要影响，故也应作为消费心理学的研究内容之一。 (三)研究消费者群体与消费心理 消费在直接形态下表现为消费者个人的行为活动。但从社会总体角度看，消费者行为又带有明显的群体性。相同年龄、相同性别的人，其消费需求、消费行为等具有很大的相似性。社会阶层、相关群体，家庭都对消费者的消费心理与行为产生重要影响。消费流行对消费心理的影响也应成为消费心理学研究的重要内容。 (四)研究社会文化与消费心理 人类进行怎样的消费，无不受到时刻包围着人的文化的影响。社会文化与消费心理的研究，其主要内容包括文化与消费心理的关系，不同的文化与消费心理，消费文化心埋与文明消费的引导等。 (五)研究市场营销与消费心理 企业的市场营销活动是与消费者接触最多、对消费者影响最大也是最直接的环境事物。如何进行产品的设计与制造，对产品怎样命名、包装，如何定价，调价对消费者有什么样的影响，怎样进行广告宣传才能抓住顾客，商店、橱窗应如何设计，营业员怎样正确地与消费者进行沟通，这些都是事关企业营销成败的重要问题。企业要想取得营销绩效，必须研究消费者的心理，满足消费者需要，激发其购买动机，促进购买行为，实现商品的最终销售。 （六)研究消费心理的变化势 消费者总是在一定的社会环境中生活的。随着社会政治、经济、文化等环境的变化及消费者自身各方面的改变，消费者的心理倾向和行为表现也会相应改变。因此，必须把握消费者心理的变化发展趋势，才能更好地为其服务，实现企业的经营目标。同时：消费心理学是一门有待进一步发展与完善的学科，这也要求我们对消费心理的变化趋势有一个正确的预计，从而促进该学科的建设与发展。 综上所述，围绕着消费行为的“为什么”、“做什么”、“如何做”的问题，形成了消费心理学丰富的研究内容。 二、消费心理学的研究方法 方法是人们研究解决问题实现预期目的的途径和手段。研究消费心理，如果方法正确就能达到事半功倍的效果，反之方法有误则可能事倍功半。在思维方式上，要摆脱传统的狭隘眼界的束缚，代之以适应现代信息社会要求的，以着眼现在、面向未来为主要特征的思维方式。对消费心理的研究，不仅仅是对过去已经发生的消费心理现象的描述，而且应当能预测消费者潜在的心理趋向。因此，首先要遵循一些原则，同时采取适当的方法。 ()研究消费心理学遵循的原则 1注重研究群体消费心理与行为的整体性原则在消费者之间，存在着某些共同的特征，如有些消费者他们具有相同的收入水平，或者他们的年龄是处于同一个范围，或者是因为他们的工作与职业相同等，因此可以把这些特点相同或相近的消费者统归为一类消费群体，他们进行消费过程的心理和行为叫群体心理扣群体消费行为。对于一个生产企业或个商业企业来说，要进行生产经营活动，首先要研究的是：是否存在个消费该企业商品的消费群体，不管这个消费群体是现实的还是潜在的，可以用各种手段调动这个消费群体来消费该企业的商品。只有当市场上存在这个消费群体的时候，该企业的商品才有进入流通的可能，该企业才可能实现生产和经营的效益。这是研究消费群体的真正意义。作为工商企业应依据已有的消费群体的特点，把市场营销工作的重点环节放在满足大多数中、低收入消费者群体的消费需要上。 2注重研究消费者心理与行为产生的客观性原则这是一切科学研究所必须遵循的一项基本原则。消费者的心理活动虽处于内在的隐蔽状态，无法从外部直接了解，但它是人脑对客观事物的反映活动，是一种客观存在的现象，有其客观的不以人的意志为转移的规律。我们在研究中，应结合消费者的行为和他们活动的外部条件来进行，不可主观臆断、想当然地揣摸消费者的心理，应以客观的态度去研究、探索消费者的心理活动规律。 3注重研究消费者心理与行为变化的发展性原则 世界上的一切事物都是不断发展变化的，消费者心理也同样如此。这就要求我们在进行消费者心理与行为的研究时，不能用孤立的，静止的观点来看问题，而应坚持发展性原则。既要密切注视世界上其他国家心理学科的研究，应用和发展，取其精华，为我所用，又要结合我国实际，预测我国消费者心理和行为的变化发展趋势，不断地丰富与发展消费心理学这门学科，使其更好地为经济发展服务。 4.注重研究影响消费者心理与行为的联系性原则 对消费心理的研究，之所以要遵循联系性的原则，首先是由于影响和制约消费心理的各种因素是相互联系的。其次是由于人的心理过程和心理状态也是相互联系的。也就是说，事物总是相互联系、相互影响的，心理现象之间、心理现象与外界客观事物之间也同样存在着相互联系、相互影响的关系。人们生活在一个庞大的社会系统中，在这个复杂的系统中，消费者的购买行为要受到诸多因素的影响和制约，如购物时间、购物场所、商品品质，商品价格等等，就消费者的心理活动过程来讲，各种心理现象如需要、动机，个性、态度等，也是相互联系、相互影响的。因此，研究消费者的心理现象，既要分析研究引起消费者心理现象的原因与条件，也要分析研究影响和制约消费者心理现象的各种因素和条件之间的相互作用。 (二)消费心理学的研究方法 研究消费者的心理活动有多种多样的方法，因不同的要求和不同的研究目的，可以划分为以下几类： 1观察法 观察法是在商业经营活动过程中，通过对消费者的外部表现(服饰、言谈，行为等)，进行观察、记录和描述，以了解其，心理活动的方法。这种方法的优点是比较直观，观察所得到的资料，般比较真实，切合实际。这是由于消费者是在没有被施加任何影响，没有干扰的情况下被观察的，是种心理的自然流露。这种方法的不足之处是带有一定的被动性、片面性和局限性。因此通过观察所得到的材料本身还不足以区分哪些是偶然现象，哪些是规律性的事实。并且由于调查结果没