琴亭信和项目营销推广计划书一、 2004年第二季度房地产市场在延续年初的井喷行情后有所回落，标志着国家宏观调控成效初显，福州房地产市场继续保持高速的健康、理性发展的良好势头。上半年商品房市场供销大幅增长，主要指标增幅在4080之间，且基本保持平衡；存量房市场主要指标增幅亦在50以上；上半年的房价平均涨幅超过了35，其中部分区域涨幅超过了10。上半年福州楼市表现出近年来少有“突然性、跳跃式”的变化：其中第一季度突然升温，市场全面火爆，价格快速上扬；第二季度则又趋于平稳。其特点主要有：1 供需两旺，合同登记量超过预售批准量。2 金山、鼓山和五四北成为开发热点区域。3 房价全面上扬，商品房价格突破3000元平方米。4 非市区对象成为购房主体。5 第一季度市场火爆，第二季度趋于平稳。6 二手房市场稳定发展。【结论】可见福州仍旧遵循着健康理性的道路稳步地发展，年初的在以温州购房团为首的炒家集团的“外力”作用下，楼价出现了“突跳式”震荡，这也是房地产业迅速发展情况下必然的汹涌潜流。在预见发展过热的前提下，国家政府进行宏观调控，抑制了市场虚热，保证了房地产可持续的健康稳定发展。在未来时间福州房市将进入平稳增长阶段。但由于福州缺乏京、沪、浙等热点房地产地区所具有的城市影响力和可持续经济发展能力，对楼市的总体乐观应保持谨慎，因为行情越来越好，意味着风险越来越大。就本案而言，宜尽早推出，加速开发，尽快销售。二、 楼市区域板块竞争越演越烈，并出现计划经济的色彩特点。政府力量的介入。区级政府与大开发商之间形成若隐若现的利益联盟。出于对招商引资，旧城改造、拉动经济、税收就业等诸多方面的考虑，行政力量出现在自由市场中，向大众鼓动呼吁，其引导人心的力量极强。自由市场中，向大众鼓动呼吁，其引导人心的力量极强。媒体推波助澜。媒体之间的竞争促使其加强策划性的宣传报道，最能体现其力量的在于板块宣传，其煽动力不可低估。开发商自发联盟。同一区域的开发商开始摈弃竞争，先将枪口一致对外，切足市场份额后分而食之，这也是市场竞争的必然结果之一。 【结论】现在的房地产开发已经不单纯是一家一户“自扫门前雪”，围绕某一项目，某一区域所形成的巨大利益集团，开始自主地形成势力整合，优势互补，长袖善舞，擅于多方利用资源的开发商将以大兵团作战的威力击败竞争对手。以毛主席的话是：团结一切可以团结的力量，结成最广泛的同盟战线。三、 整个福州而言，仍存在房地产开发结构性失衡，中低端产品供给量不足。中低水平收入的人群在福州市民中占有80的比例，而福州中档水平楼盘开发量还远远不足以满足这群人的需求。今年福州房市整体均价突破3000元，而占开发批准量一半以上的新区房价增幅均在10%左右， 房地产供求结构性矛盾仍然存在。拆迁门槛提高给房地产开发增加的难度，从一定程度上增加了开发成本土地价格迅速上涨给房地产开发增加难度。从去年以来福州土地价格平均上涨幅度超过了20，城东板块甚至有超过50以上的。土地价格是房地产市场价格不断上涨的内在根本原因。住宅建筑性能、质量、标准逐步提高，环境配套日趋完善，推动房价上涨。一些开发商钟情于盲目跟风，过分依赖市场炒作，竞相开发“高档盘、景观盘、文化盘”，导致适合中低收入家庭需求的楼盘偏少。结论：虽然年初房价大幅上涨，一部分市场需求有些透支，楼盘供应量放大；并且房价走势受到建材价格回落、楼盘入住率不高、租金下降、国家政策调控等因素的影响；但都不足成为左右房价升降的主要因素，房价的走势主要取决于市场的需求，需求仍然是拉动房价上涨的根本因素。福州房价持续上涨，低端需求也依然存在，而中低价位产品就成为炙手获。四、 市场从根本的消费需求层面开始分化，消费需求出现新生力量梯度消费群体、城市拆迁户、八县居民、在榕就业的外地大中专毕业生、投资者、赠与人等六类形成福州消费市场的主导力量。拆迁户、毕业生中低端消费的主流 旧屋区改造步伐加快，许多榕城的老市民面临拆迁安置的问题。大部分拆迁安置户选择的还是中低端的住宅产品。历年积累下来的在榕就业的大中专毕业生，其中很大一部分人具备了购房实力。多选择中低价位的产品。此外，外来人口也多数选择新区楼盘，随着交通的便利，户籍制度的放宽，这一部分人将成为福州购房队伍的生力军。仓山区和三个新区成为中低收入阶层选择住房基本方向总价在25万元左右，特别是20万总价的大众化产品最受中低收入阶层青睐交通条件、社区环境、文教设施成为关注的重点结论：需求使市场存在的根本，新的消费需求的出现通常也意味着一部分需求的弱化，其实使市场内部机制自我调节。福州市场房价虽然不高，但福州整体收入增长缓慢，上半年的突进后的疲软暴露出福州消费市场的真正实力。市场价格的利器使消费市场真正回归到自身消费需求的角度考虑问题，使消费市场从一个真实的角度重新整合。新区在这场变化中将成为市场供应坚实主力，竞争力度加强，对于本案更细致分析市场找准切合的定位，才能避免不利环境。下半年将呈现五大趋势 一是住房需求仍很旺盛，但消费增速放慢。根据“大福州”规划，到2010年全市GDP将实现3000亿元，到2020年中心城市人口达到325万。从国际的发展经验和规律来看，我市目前的经济快速发展、城市化加速推进，正是居民对住房消费较为旺盛的时期。另一方面，随着银根紧缩、加上房地产开发项目及住房消费贷款受限制，会使房地产需求释放减缓。二是土地和金融调控，将对市场供给产生一定影响。禁止农用地转非农用地、项目存款准备金率、房地产企业项目资本金的提高，将会减少房地产开发投资规模和房地产新开工项目数量，从而影响市场的有效供给。三是房价总体保持上升，但增速将有所放慢。房地产规模控制后，住房供应量将有所减少，而市场本身却又有旺盛需求，房地产市场供求矛盾在较长一段时间内仍将较为突出，住房价格仍有上升空间。但随着经济适用房开发力度的加大，供需矛盾会得到缓解，房价涨幅不会像年初那样增幅过大。总体稳中有升，并将维持在3左右。四是房地产企业组织结构将得到调整、房地产企业将得到整合。目前，我市有资质的房地产开发企业约550家，平均注册资金1500万元。其中800万元以下的占到了85，拥有一、二级资质的房地产开发企业不上20家。那些实力偏弱的房企将随着金融调控力度的加大及土地供应的控制，被淘汰出局。而投资合作、利用外资和外资合作的企业将不断增多。同时，房企将更注重企业形象和品牌的建设。五是房地产企业和购房者对未来市场走势和价格预期将逐步回归理性。宏观调控带来的资金压力和市场风险，使开发企业在定价时会更多考虑加快资金周转从而使房价更趋合理；购房者等待和观望的心理增加，购房时将更加理性。总结】认识市场最根本上是要认识需求，所谓以人为本，就是要求开发商将自己视作消费者，从此出发打造产品，销售推广。就本项目而言，体量较小，区域特殊，一时间整个区域出现的消费需求多元化和特殊性可能是其他任何时期难以相比的，我们建议在认真细致的市场调查基础上，科学分析市场需求，以最终确立产品类型、开发模式、推广及营销策略。第二部分、五四北新区房地产市场概况五四北成为开发热点区域之一。 三大集中区开发量占全市商品房开发量的一半以上。上半年，三个新区的商品房预售批准量18414万平方米，占了总量5294。这三大区域也是今年以温州为代表的外地人在我市购房的重点区域和房价涨幅最大的区域。相比去年，平均房价增长超过300元平方米，涨幅超过10。五四北新区上半年商品房均价为25002600元平方米，去年同期22002300元平方米。 结论：虽然五四北是福州楼市中的热点开发区域，但他的土地价值仍处于比较原始的状态，其现有楼盘所包含的地价并不能真实反映该区域土地的真正市场价值，随着5000亩土地才陆续投放市场，区位优势逐步凸显，但价格仍然受到大环境的影响，将平稳攀高，不会出现突高现象，同等条件下销售具有优势。结论：中档住宅成为主流，价格低端产品基本见不到，以五四北为本案的地段背景，价格的策略化运用将成就五四北史无前例的空前热销。五四北防地产市场特征叫好又叫座，但入住率很低目前在售楼盘基本上销售或预定比例均已超过60%，说明市场对本区域的认同度较高，整体的综合性价比得到广泛的认同；但从交房的楼盘来看，入住率仅不到60%。这在未来两年内会形成二手房市场，对于本案的销售会有轻微的冲击。高中端产品同台演绎，地产开发路线集体骤拔，紧逼中高档产品市场五四北是福州唯一的原生态住宅区，且与福州政治中心、商务中心距离近，成为很多低密度高档住宅所在地。随着市政、环境、人文配套的逐步完善，区域整体质量提升。开发商集体造势角逐中档偏高产品市场。如：新入市的果岭生活、枫丹白鹭、中天翡翠城等入市的姿态都比较高。1、 开发以小高层为主。2、 更强调小区整体品质，包括环境、配套设施、建筑设计、人文氛围的营造、人居质量的追求等，高端概念的景观盘、文化盘成为主流。3、 低容积率、低密度、高绿化率成为切合区域风格的楼盘住宅特点。4、 大三房成为主流户型，户型设计呈现出人性化和个性化特征。5、 行销推广更有气势。115-135平方米三房总价30-35万成为当前市场开发主流，存量房的高端户型面临着新势力的挑战新入市的枫丹白鹭、果岭生活、蓝山三期、中天等楼盘定位都比较高，整体的五四北行情被拉高，均价冲向2700元/平方米大关，户型的主力面积也相应角逐130-140的大三房。高20万左右的多层，25万左右的小高层一度成为新区楼盘的热点。而2530万之间的存量房则受到新盘的冲击，状态萎靡9-11层电梯房主导市场，多层产品逐渐淡出楼市随着开发转向，消费市场对小高层态度出现转变，这一方面原因也取决于消费市场从需求层面的重新整合。目前，多层住宅存量不多，新开发楼盘以小高层为主，小高层空前放量上涨，如：蓝山四季三期：全部9层小高层，也是市场对五四北区域的一次考验。35万-40万这一区间成为这一时期五四北楼盘住宅总价的临界点，12层以上高层建筑凤毛麟角总价25万以内的住宅随着多层住宅的减退和区域整体价格上扬出现紧缺。总价20万左右的住宅基本出现真空，除经济适用房外。 25万以上，尤其是2831万之间存量房面临新盘的强大竞争压力五四北新区楼盘一览表案名规模均价状态销售情况主力户型备注蓝山四季（三期）150亩 容1.9 2750元/m2全部9层小高层22日开盘，现预定110-120平方米三房 95平方米两房半一期、二期95%销售。均价2600元/m2康城（二期）105亩 容1.66小2500元/m2 多2300元/m2建筑面积8.2万m2年底交房总销60%。多层销售80%以上多层90-110平米三房小高层110-130三房-果岭生活127亩 容1.1均价多层2550元/m2小高层2780元元/m2800户，一期5栋多层（6） 6栋小高层（9 11）一期8月24接受定金，目前基本预定80%100-110平方米三房倡导果岭生活三木家园152亩 8万多平方米 容1.052300元/m213栋多层，2栋小高层，04年8月交房基本上售完130-150m2超低容积率和超高绿化率42。56%，一层促销2000元/m2 销售将完西园新苑195亩 共38栋 容1.68多层1600元/m2小高层1800元/m2一期封顶多层售完，小高层60%