1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 第卷第期 山东 通 信 技 术 顾客满意度理论综述 刘 冲 中国网通山东省分公司 , 济南 以 顾客满意的定义 顾客满意思想萌发于欧洲 , 但它作为一个概念提 出并用表示 , 则是年美 国一位消费心理学 家 的创造 。 许多学者已经对顾客满意进行了广泛的研 究 , 然而在顾客满 意这 个 概念 的定义上 , 理论 界和学 术界至今依然存在着分歧 。 目前 , 对顾 客满 意的定义 , 学 术上主要 有两种 主 要的观点 。 一种 观点是从状态角度来定义顾客满意 , 认为顾客满意是顾客对购买行 为的事后感受 , 是消 费 经历所产生的一种结果 。 另一种观点是从过程 的角度 来定义顾客满意 , 认为顾客满意是事后对消费行 为的 评价 。 笔者更倾向于从过程角度给顾客满意下定义 。 笔 者认为 , 顾 客满 意是 一 种积极的购后评价 , 是顾客 在感 受到所 购买 产品与先 前的产品信 念相 一致时 而 做出的积极评价 。 还有一点要说明 的是 , 本文所说的 顾客满 意是 顾客对 某 一产品或 者某一服务提供的迄 今为止全部 消费经历的整体评价 , 不同于代表顾客对 于某一 件产 品或 某一 次服 务经 历 评 价的特定交易的 顾客满 意 , 这 是一种积 累的顾客满意 。 因为顾客不 是 以某一次消费经历 , 而是迄今 为止积 累起来的所有消 费经历 为基础来做出是否重 复购买的决策 。 顾客满意度是顾 客满意的量化统计指标 , 描述了 顾 客对产品的认知期望值和感 知 实际感 受值之 间的差异 , 可以测量顾客满意 的程度 。 当顾客的认知 小于感知时 , 顾客的满意度就高 , 就会赞誉该产品反 之 , 当顾客的认知大于感知时 , 顾客 的满意度就低 , 就 会抱怨该产 品 。 因此 , 顾客满 意度实际上包含了顾 客 满意 积极的和顾客不满意消极的两 个 方面的含 顾客满意度与满意度指数模型 顾客满意度指数不 同于传统采用的顾 客满 意度 指标 。 和其他质量测评方法相比 , 这种方法是站在顾 客 的角度 , 利用 消费者行 为理论建立模型 , 直接通过 顾客调查获取评价数据 , 运用数理统 计方法进行评 定 , 能够客观表达消费者的心理感受 。 目前 , 许多欧美 国家已经建立 自己的顾客满意度指数模型 , 我国近年 来也在积极从事这方面的研究 , 采用 这种方法有助于 跨行业进 行横 向比较 , 促进各个行业 的健 康积极发 展 。 顾客满意度和顾客满 意度指 数的最 大区别在于 以下四个方面 第一 , 模型结构不同 顾客满意度采用各个变量独立的树型结构模型 , 分不同层次设立指标 , 每一层 次的各个指标之间相互 独立 。 最低层指标就是顾客对于产品或服务的最基本 特性方面的满意程度 , 对应着顾客调查问卷 中的一系 列基本问题 。 根据顾客对调查 问卷的回答 , 即从最低 层指标递归得 出最上层 的总的顾客满意度 顾 客满 意度 指数采用各 个变量关联 的因果关 系 模型 , 包括几个相互 关联 、 不分层次的潜在变量 , 而这 心潜在变量又各 自外延出一些观测指标 , 针对观测指 标确定调查问题 , 根据调查结果同时计算出这些潜在 变量 、 第二 , 汁算方法不 同 顾客满意度的计算多采用加权平均计算方法由 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 第期刘坤顾客满意度理论综述 于产品或服务的不 同属性特征的重要 程度不同 , 首先 必须根据不 同属性 的重要程度确定不 同的权重 , 然后 才能进行递归计算 。 顾 客满 意度指数的计算公 式 是 采用计量经 济 学 中的联立方程组 , 是将调查 收集 到 的数据输人数学 模 型 , 解析结构 方 程 , 计算出顾客对某 一个 企业和行业 提供的产品和服 务的满意水 平 , 从 而揭示 出仅靠定性 分析难以表达 的复杂的变量关系 。 第三 , 适用范围不 同 前者适合于企业 测评 顾 客对 某 一 产品或 服务各 个方面属性或各个工作环节的具体满意程度 , 以便改 进工作 , 后者更适合于政府了解顾客对各行各业的整 体满意程度 , 并可进行跨地区 、跨 行业 、 跨国家 的横 向 比较 。 由于顾客满意度测评的具体指标 , 相对 与不 同的 行业或企业通常是 不 同的 , 甚至每一 次测评都可以改 变 , 所以更适合于特定行业 或企业进行自查 , 可以确 切的了解顾客对不 同方面的较 为具体的看法 。 而顾客 满意度指数模型中的六个潜在变量指标是固定的 , 所 以适用于不同部 门 、 不同行业 或企业 、 不同产 品或业 务之 间进行横 向比较 , 也适用于同一行业或企业进行 不同年份 的纵 向比较 。 第四 , 指标关联不同 顾客满 意度测评注重 从不同侧面分 别进行 顾客 满意度的分析 , 最终测 出一个顾 客满意 度指标 。 而顾 客满意度指数更重视六个潜在变量 之 间的内在联 系 , 包括变量之 间的正 向或 负 向的关 系及 其 相互影 响程 度 。 所以 , 顾客满意度的指标比较 简单具体 , 而顾客满 意度指数的体 系较 为复杂抽象 。 “ 期望一实绩 ”模型 期望一 致不 一致模型是目前顾客满 意模型研 究 中 占主 流地位的一种 观点 , 该模型认 为 , 顾客在购 买之前先根据过去经历 、广 告宣传等途 径 , 然后 在随 后的购买和使用 中感受到该产品或服务的实绩水平 , 最后在感受 到 的实绩与顾客期望的比较过程 中进行 判断 。 如果实绩低于期望 , 顾客就会不满如果实绩符 合或超过期望 , 顾 客就会满意 。 年 , 邱吉尔和赛 朴纳 的实证研究结果 表 明 在许多情况下 , 期 望和实 绩都会影响顾客对期望与实绩比较结果 的主观感受 , 也会直接影响顾客满意 。 绩效模型 顾客满意理论模型研究 从世纪年代开始 , 西方 国家的消费心理学 家 、 市场研究人员就开始了对顾客满意度 的研究 , 并 提 出了形形 色色的理论模型 , 推动了西方管理思想的 变革 。 由于制造业和服务业质量在竞争 中的重要性不 断增加 , 促使质量工作者和数理统计学家加人满 意度 研究 的行列 。 世纪年代计量经济学的发展和成 熟 推动了满意度量化研究 。 一些研究者指出 , 达到或超过期望值一定导致满 意的观点在逻辑上是不一致的 。 例如 , 设想一位顾客 购 买一个产品 , 预期其性能很差 , 事实上 的确很差 的 性能也达到了期望值 , 但大多不可能产生满意 。 于是 人们发现 , 顾客实际感受到的产品绩效也是影响其满 意与否的一个重要决定因素 , 由此产生了绩效模型 。 由于感知绩效是消费经验的主要特征 , 因此感知绩效 能更直接 、典 型地反映顾客的认知过程 。 因此从某种 意义上来说 , 直接询问受试者对于某一产品或服务属 性 的评价 , 能够更客观地衡量顾客满意 。 在绩效模型里 , 顾客对产品或服务 绩效的感知 是顾客满意的主要 预测变量 , 他们的期 望对顾客满意 度也有积极的影响 。 这里 的绩效是相对于他们支付的 货币而言 , 顾客所感知的产品 或服务 的质量水平 。在 绩效模型 中 , 期 望对顾 客满 意度有直接 的积极 的影 响 。 绩效和期望对满意度 的作用大小取决于它们在该 结构中的相对强弱 阿罗依 ,。 相对于期望而言 , 绩效的信息越强越突 出 , 那么所感受到的产品绩效对 顾客满意度的积极影响就越大绩效的信息越弱越含 糊 , 那么期望对满意度的效应就越大 。 目前 , 感知绩效模式在实践 中应用也较为广泛 。 不过研究者对此也提 出了一些批评 , 主要是认为感知 绩效模式难以直观 、量化地反映顾 客的满意水平 。 因 为测量出来的是一个绝对的分值如点量表 中的 分 , 而不 是像期望不一致模式那样的差值比期望好 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 山东 通 信技术 年 多少或差 多少 , 因而难以判定 顾客的满意程度到底 有多高 , 批评者认为感知绩效模式 在对企业实践 的指 导意义上有所欠缺 。 “ 顾 客消 费经历 比较 ”模型 根据 “ 顾客 消费经历比较 ”模 型 , 顾客在某个企业 与 同类企 业 的消费经 历都会影 响 顾 客 的期 望 与实绩 比较过程 。 如果产品和服务 的实绩符合或超过顾客的 期望 , 顾客就会满 意 如果 实绩低于期望 , 顾客就会不 满 。 这个概念模型表明顾客会根据以往 的消费经历 , 评估 自己目前 消费的产品和服务的实绩 。 这 个模型存在的主要缺陷是如果目前最 佳的同 类产品或服务不 能充分满足顾客 的需求 , 那么顾客消 费最佳同类产品或服务之后 , 也不会感 到非常满意 顾客消费新产品或新 服务之前 , 很难根据 自己 以往消 费经历形成期望 , 也就很难对实绩和期望进行比较 。 不同的顾 客有不 同的需求 , 对 同一企业 的产品和服务 实绩会有不 同的要求 , 对不 同企业 产品和 服务实绩也 会有不同的要求 。 例如 , 最佳同类餐馆供应种菜肴 , 一般同类餐馆供应 一 种菜肴 , 本餐馆只供应 一 种菜肴 。 根据顾客消费经历比较模型 , 顾客就可能 会不满 。 但是 , 如果本餐馆供应 的 一 种菜肴正是 顾客最喜爱 的菜肴 , 顾客就会非常满意 。 换言之 , 顾客 满意感是由产品和服务满足顾客需要的程度 决定的 , 而不是 由实绩与期望之差决定 的 。 实绩越符 合顾 客的需求 , 顾客就越满 意越不符合顾 客的需求 , 顾客就越不满意 顾客需要 满足程度模型较 好的解 释了产 品 和 服 务实绩 , 顾客需要满足程度和顾客满意程 度之间 的 内 在联 系 , 但是 , 至今为止 , 国内外学 者 尚未探讨过顾客 需要满足程度 与实绩和期望之差的关 系 , 而根据布拉 格卡斯和曼森的研究 , 需要对期望存在显著性 的影响 , 并认为需要越强烈 , 期望可能越高 。 因而 , 实 绩和期望 之差与顾客需 要满足程度可 能存在互 为因 果关系 。 欲望满足一期望一致模型 顾 客满足需求程度模型 期望实绩模型 和顾客消费经历比较模型 , 都可在 一 定程 度上解 释顾客满 意形 成过程 , 但是 , 这两个模 型都忽视了顾客的需求满足程度对顾客满意的影响 。 顾客满足需 求 程度 ”模 型认为顾客满意是一 种 喜悦的心理状态 , 这种心理状态是源 于顾 客通过某一 产品 、 服务 或消费行 为等满足其需求所 产生的结果 相反 , 顾 客不满 意是 一种不愉悦 的心理状态 , 这种心 理状态是源于顾客没有从产 品 、 服务或 消费行为 中实 现其需求的满足 。 韦斯 卜 洛克和雷利断言 “ 顾客满意 是顾客对 自己感觉中的产品和服 务 实绩 与 自己的需 求进行比较之后产生的一种情绪反应 。 产品和服务的 早期研究都集 中在期望对满意的影响 , 而忽视了 对满意的基本决定因素 欲望的研究 。 而 产 品或服 务满足人们欲望 的程 度在他们满 意感形成 的过 程 中 起着十分重要 的作用 。 期望与欲望 的区别在于期望 是顾客对产品或服务的属性 、 利益或产出所持信念的 一种可能性 , 而欲望 是 产品或 服务 的属性 、 利益或产 出导致一个人对价值层次 的评价 。 期望是未来导向性 的 , 相对易变 欲望是现在导 向性的 , 比较稳定 二 欲望满足一期望一致顾客满意模型认为 , 当顾客 把他们对 产 品