跨媒体传媒集团财务管理模式初探康 熙 随着传媒竞争的纵深发展，我国传媒业不仅步入集团化而且集团化的搭建已经逐步由现在的“系列化”向“一体化”转变，把电视、广播、报纸、出版、网络等媒体资源联合起来，形成了跨媒体、跨地区的大集团式的整合竞争格局。在这种竞争态势下，资本市场对传媒业的影响将越来越大，跨媒体传媒集团内部的资本链、资源链、市场链、营销链的重新再造和有机整合显得越来越重要，而作为资本运营纽带的财务管理也必须适应这种整合竞争的新要求。因此，财务管理模式的再造，不仅成为业内人士议论的热门话题，更成为跨媒体传媒体集团一切体制创新的中心环节。那么，跨媒体传媒集团应该构建一个什么样的财务管理模式？笔者拟就此问题，浅谈一些看法。 一，改造传统的传媒财务管理模式势在必行 1，我国传媒财务管理的滞后性 改革开放以来，我国传媒业的发展逐步打破了几十年一贯制的财政全额拨款的事业单位管理模式，先后历经了“事业单位、企业化管理”、“独立自主、自负盈亏”、“传媒集团、公司化管理”等发展阶段。在市场化的进程中，传媒业的决策者十分重视采编业务和经营业务的拓展，却忽视了管理模式特别是财务管理模式的市场化对接。我国传媒集团化发展从起步至今也不过短短10年时间，尽管我们开始越来越意识到财务管理的重要性，但由于新型财务人才奇缺等因素的制约，传媒集团财务制度创新远远跟不上传媒集团化竞争的步伐。 这是我国传媒集团化进程中的一个突出的现实问题，而纵观世界上著名的跨国传媒集团，例如美国在线时代华纳（AOL Time Warner），财务管理始终处于集团决策的中心地位，无论是日常运营和管理，还是资本运作、公司上市、企业并购等重要项目的实施，都离不开财务部门的重要支持。传媒集团对财务工作的重视，仅从一个职位便可管窥：跨国传媒集团的首席财务官（CF0）始终而且是无一例外地位列集团少数最高管理层的名单中，无论集团还是子公司管理中，财务负责人始终受到充分重视。而我国的这种滞后性则严重制约了传媒集团做大做强。2，传媒体制转型客观上要求财务管理模式的创新 传统的传媒财务管理存在的主要问题是：就财务说财务，缺乏市场意识；就资金管资金，缺乏资本运营意识；就资源论资源，缺乏媒体经营意识；就资产用资产，缺乏保值增值意识；用监督代管理，缺乏服务意识；害怕财务创新带来风险，缺乏危机意识；就数字出报表，缺乏参谋意识。这些意识的缺失，使得传媒在市场运营中形成了职能不到位、机制不协调、竞争能力低下的局面。 随着传媒体制的转型，媒体必须按照现代企业制度的要求，变计划经济下的单一的政治属性和宣传功能为与经济属性和产业功能并重，这种转型，客观上要求财务制度也要从过去事业单位的财务制度转变为企业化管理的财务制度，要求传媒财务工作者在身份上变“记帐员”为“参谋”和“助手”，在管理上变“计划财务”为“企业财务”，加强资本意识，在操作思路上变“守财”为“创业”，在日常管理中变“事后结算”为“事前分析预测、事中灵活运用、事后分析总结”。 3，跨媒体传媒集团对财务管理模式提出了更高要求 跨媒体传媒集团的财务整合，由于不同媒体财务核算的制度不一样，会计科目设置不一样，成本核算的内容也不一样。例如，报纸的成本核算就比电台电视台的成本核算要复杂得多。因此，从会计技术层面上说，整合起来也就更具技术上的挑战性。另外，不同媒体的盈利模式也不一样，网络公司有网络公司的独特盈利模式，期刊与报纸的盈利模式也不完全相同。如果我们不根据变化了的实际创新财务管理模式，仍然运用传统的财务管理模式去整合跨媒体的财务工作是不可想象的。因此，财务管理模式的创新势在必行。 二，跨媒体传媒集团财务管理基本模式构建 跨媒体传媒集团财务管理的主要职能是为集团高层提供决策依据，严格控制子公司的经营运作，进行税务谋划、科学规避税务风险以及控制现金流，确保资金使用效果的最大化等，而跨媒体传媒集团整合前均具有初具规模、多元发展、分层管理、分级核算的特点，也因此而形成了多个分散的财务主体的状况，针对这一情况，我们构建跨媒体财务管理模式时，选择“集中控制、分散经营、多元发展”的财务管理体制是比较适合的。其最大的优势在于资源的聚集整合性与管理的协同性，包括人力资源、生产资料资源、技术信息资源、财务资源、管理资源等，以使集团财务资源在总部的监管下得到更合理的配置。在此基础上，我们可以从以下两个方面构建集团财务管理模式： 1，集团财务宏观控制模式的构建财务宏观控制模式的构建主要着眼于集团战略上的考虑。在这种模式下，我们要做到统分结合，统而不死、放而不乱。首先，集团要控制内部拆借、对外融资决策、战略投资决策、资产处置、资本运营、资金管理、成本控制和收益分配等财务宏观管理的决策权；其次，对成员单位授权经营，成员单位拥有独立的自主经营权，担负国有资产的保值增值任务。总部的职能主要集中在战略管理、风险控制、运营协调、职能支持等方面，具体控制手段是年度预算和会计报表。在统一的财务目标框架内，以财务预算将财务战略与日常经营管理连接起来；在预算实施过程中，又以会计报表作为红线贯穿于日常财务管理的始终，结合集权与分权的选择，对过程进行相应的风险预警和效率控制；年末，以预算的执行分析为依据，对成员单位的经营业绩和战略的完成情况进行财务评价，以实施和促进战略目标的实现。（1）编制全面预算和签订经营目标管理责任书。首先应该从下而上编制财务预算，再由集团汇总，根据集团年度目标计划编制集团全面预算和综合预算，并依据综合预算分解经营任务，与成员单位签订经营目标责任书。它是利用价值形式和资本运营规律来制定集团总目标，通过建立各级责任中心，制定各经济实体年度经营目标、编制责任预算、制定考核标准、编制责任报告，将经济责任与经济利益结合起来的有效的内部管理制度。（2）以会计报表和统计报表为依据，对成员单位进行绩效考评。绩效考评是总部对成员单位业绩控制的一种日常制度，考评的基础是财务报告体系。集团通过财务、统计的月报、季报、年报，运营西方管理会计的回归预测分析等手段，对当期和历史资料的对比分析、实际的和计划的对比分析，来综合反映各成员单位销售收入、成本费用、利润、投资建设、职工个人收入等。绩效考评不仅是对经营状况简单的统计、分析、评价和报告，而且还对不断修订企业经营目标和发展战略提供可靠的参考依据：第一，通过检查和考核，很好地对具有战略性、整体性、行为导向性的“战略绩效”进行测量；第二，通过分析和判断，对企业各种活动、营运过程形成透彻了解和准确把握，尤其形成对企业整体价值的影响方向与程度的正确评估；第三，通过有效的绩效评价体系，反映经营者、管理当局、员工的努力对于企业目标实现的贡献，并据以决定奖惩，作为公平的价值政策、酬薪计划的前提，以激发其为企业目标而努力的积极性、创造性。 （3）制定合理的内部利益分配制度。分配原则应该是按照市场经济的基本准则，实行“效率优先、兼顾公平”为总原则，对所有成员单位，统一一个薪酬制度和标准。例如，员工的平均收入标准假设定为月薪4000元，中高层的收入在此基础上按照一定的系数逐级上浮。这是对成员单位人力资源成本的一种总控制，无论是对员工还是对成员单位的发展，都是兼顾了公平；另一方面，我们又要效率优先，我们在签订年度目标利润责任书的时候，可以实行超利润分成，分成部分成员单位可以作为奖金支配。 2，集团财务微观控制模式的构建 集团财务微观控制模式的构建主要着眼于财务会计技术层面的考虑，是对成员单位具体的生产和经营管理的战术管理，支持成员单位在集团总部授权经营中，实现资本运营的利润最大化，实现国有资产的保值增值。因此，主要工作是会计体系的搭建和会计报表的设置。通过会计体系和会计报表，把集团各成员单位的每一粒美丽的珍珠，用财务管理这根红线，把它们全部贯穿起来，形成一个统分结合的集成的管控体系，从而让集团的最高层能够把所有的珍珠握在手中。（1）统一开设银行帐户，确保资金管理的可控性。财务管理是集团统一管理的重要手段。集团实施整合，先集中财务无疑是改革成功的重要一环，成立集团资金结算中心，以财务管理为核心，控制了资金、成本、利润，等于控制了集团生产经营的各个方面。组建集团资金结算中心，统一开设成员单位银行帐户，集中和调配集团所属单位的分散或闲置资金、有效调节资金流向、宏观控制资金的合理使用、盘活沉淀资金、最大限度地发挥集团资金的整体效益；借助资金信息集成，对资金使用的情况进行全过程的监控，防止资金流失和体外循环，确保资金使用安全；利用集团统一总帐平台以及结算中心的规模效应、内部融通、宏观调节等功能，通过统一税务谋划，实行统一纳税，均衡成员单位税负，达到合理避税的目的，规避税务风险。（2）搭建财务管理架构，统一财会人员管理。财务管理又是一项科学的系统工程，一方面要求畅通的灵活性，另一方面要求严密的可控性，这就需要一个强有力的指挥系统，来从组织建设、人员配备、财务核算、税收筹划、监督控制、适应未来发展等方面设计、创造、管理集团及所属实体的财务体系。为此，集团财务架构的搭建非常重要，我们可以仿照西方传媒集团的做法，在首席财务执行官的统领下，成立集团财务谋划部，设立财务总监，下设分管各成员单位财务工作的部门经理，把各子部门的财务人员全部纳入集团集中管理，再实行财务人员委派制。鉴于跨媒体集团各子部门的财务核算方式的不同，财务人员大换岗，不利于财务人员熟练掌握成员单位财务运作情况的实际，对一般财务人员可以原则上不动，但对财务经理必须异地任职、交叉使用。这样，对核心组织统派统管、大型项目委派财务经理、三级单位业务督导，通过明确各级各类财务人员的职责权限，制定相互协调相互牵制的工作流程，从组织上解决了分开核算时长期存在的核算口径不一致、会计信息失真、财务监督渠道不畅、财务政策执行不力的问题。（3）统一财务管理口径，建立财务审批制度。财务审批以及各项财务规章制度是集团最重要的制度之一，必须由集团总部统一制定、印发所属单位统一执行。这是规范财务权限，实施有效管理的重要举措。如成员单位添置固定资产的审批制度、工程项目招标制度、资产管理制度、采购招投标管理制度、等等。通过规章建制，进一步规范财会行为，保证会计资料真实、完整；堵塞漏洞，消除隐患，防止并及时发现、纠正错误及作弊行为，保护集团资产安全、完整；确保国家有关法律、法规和单位内部规章制度的贯彻执行。（4）依据国家现行会计核算制度，统一制定集团财务会计报表。根据国家现行的传媒业会计核算制度，不同媒体的具体核算方式和会计科目设置等都不相同，无疑给跨媒体财务管理模式的整合增加了难度。针对这个情况，我们可以在会计报表的设置上想办法。在不违背国家现行传媒会计核算制度的前提下，创新集团会计报表，是统一集团财务制度体系的具体保证，是准确获取所属经营单位财务信息的重要手段，是统一绩效评价口径的基础。因此，我们必须科学设置会计报表，并依托控制严密的高质量、高效率的信息处理系统，为财务管理、经营管理决策提供一个快速、有效的信息支持平台，以保证财务信息质量，发挥信息之于决策与控制的使用价值。（5）统一会计核算口径，实行总帐控制、分级核算。成立集团财务谋划部和资金结算中心，实行会计委派管理，并不一定要将所有会计人员集中办公，我们只要统一会计核算口径，运用互联网技术，建立“集中控制、分散经营、多元发展”的会计核算平台，实行总帐控制、分级核算，集团通过总帐系统，可以随时了解各成员单位的财务状况、甚至最基层的会计凭证所记载的经济信息；通过实物资产及存货管理系统，可以随时了解资产的总量及分类、分布情况，了解存货的数量、价格、在存、库龄等情况，有利于掌握家底，正确决策，加快实物资金的周转；通过应收应付帐款系统，还可及时了解相关供销信息，包括信用管理、帐龄管理、收款情况及付款安排等。在多年收治肝病、出血热、麻疹、艾滋病等传