苏泊尔营销管理环境要使环境管理成为重要的市场要素，就必须引进有效的沟通和营销战略，而这又需要企业就市场覆盖率和新的合作战略做出决策。本章将对如何运用营销组合的“古典”要素（产品、分销、沟通、价格政策）展开论述，以便向消费者解释，符合环境要求的产品能带来个人福利的增加，也能带来风险的减少。近年来虽然公众的环保意识大大增强，但是只有 1/3 的被调查企业经理认为，营销正在受到环保的影响。这个调查结果解释了为什么直到今天环保还没有与营销目标和战略有太多的结合。总的说来，接受调查的营销管理者已经意识到环保的相关性，但是还没有引起足够的重视。环境保护的社会尺度已经得到人们的承认，但是，仅有一半的公司认识到，他们的客户中有一持续成长的市场份额与环保有关。这就解释了为什么环保导向的公共关系比顾客导向的营销手段占据优势。环保优势作为一种营销战略手段基本营销战略基本营销战略包括一些根本的战略决策，这些决策勾画了企业总体出击路线，并规定了用来设计各种营销手段（如价格、分销）的定位框架。基本营销战略应该为每种营销手段的有效实施保留充分的空间。所有的营销组合要素中都包含了多种潜在的环保因素。17.2.1 市场覆盖率 从最根本的意义上说，企业进入市场的方式不是通过“集中市场营销”，就是“差异市场营销”。在“集中市场营销”战略中，企业致力于在一个或少数几个特定市场或空隙市场中取得自己的有利地位。例如，如果一个公司专门生产用于上漆车间的节能型空气过滤装置，就是“集中市场营销”战略。“差异市场营销”战略是试图用不同的产品和（或）营销计划打入各个细分市场。确定市场的属性及其构成（即能够对消费者进行区分的不同的市场部分）是实行“差异市场营销”的一个重要前提。市场细分的目的，就是要找出那些能够提供长期最优报酬率的消费者群。这些消费者群也应该是能够预期在需求和竞争方面保持稳定的群体。为了实现市场“差异化”，并以企业的营销资源实现最优配置，每一个细分市场内部应该尽可能地统一，而在各个不同的细分市场之间要有清晰的界线。当预期要出现产品更新或技术的快速创新时，关于环保意识的市场细分方面就可能会出现特别的机会，这可能会是满足市场潜在需求并扩大市场销量的广泛机会，也可能会有创建和发展新市场的契机。17.2.2 合作市场开发的成功，尤其是非常复杂的市场，通常需要运用合作战略。尽管企业往往避开了与消费者协会、刊登不同产品对比结果的各种杂志或“绿色”杂志进行合作，但是生产许多环保型差异化产品的制造商还是不得已或多或少地与他们合作。尤其重要的是，挑剔的消费者和具有环保意识的消费者都是从这些渠道获取信息，这些机构对于某产品积极的环保属性的确认不仅代表了读者对于该产品（而不是竞争对手的产品）的强烈购买动机，而且也可以用于有目的地广告宣传。17.2.3 环保营销手段在市场上，可以对传统的营销组合工具进行改进和补充，以此来成功地启动和建立环保导向的营销思想。下面，简要地对产品、分销、沟通、价格政策等各个领域的可能情况进行讨论。1产品政策环保的产品政策包括：在早期阶段对生态相关产品进行改进和创新，消除有害环境的产品，发展一套分析方法来分析生态相关产品（同时对自己和竞争对手的产品进行分析），用储量丰富的原料替代稀缺原料。总的来说，环保的产品政策包括了减少产品在生命周期内造成的环境荷载，并且应与本书所述其他内容相一致。产品能够再利用或者回收的性能是尤为重要的。产品的可回收性可以通过原料循环而提供长期节约成本的机会，也可以通过在消费者的眼中树立良好形象而提供创造竞争优势的机会。就资本产品的制造商来说，人们已经证明，有些情况下，生产那些用于预防或减少排放物的产品以及那些消除废物的产品是有利可图的。 在包装领域内，也存在许多在材料使用方面进行生态改进的着眼点，包括避免多余包装、增加多用性（可回收的包装系统）、使用环保材料等。最后，产品政策更进一步的任务就是确保消费者以环保的行为来使用和处理这些产品（通过消费者服务咨询、环保的包装说明、手册、特别标志等方式）。2分销政策分销政策的主要控制点包括：建立和管理分销渠道、销售组织以及其他类似于服务机构的各种相关机构来支持销售。对于分销领域，有许多可以想象得到的环保措施，比如，使用燃油效率高的运输工具、采取能使消费者省时省力的销售方式等。另外，“回收分销”或“逆向物流学”，即沿着原来的销售渠道，将废旧包装、零部件以及使用期满的产品从消费者手中回收到先前生产者或回收者的手中，正在某些国家以“生态循环立法”的形式逐渐兴起，并已成为某些商务过程的一部分。到目前为止，废旧品和废旧包装还是很少被收回到生产循环过程。这可能不久就需建立新型的“回收分销”体系。新型的分销渠道和回收分销渠道可能会由于环境敏感市场和生态循环规章的进一步发展而发展。3沟通政策 沟通或促销政策应当支持企业与产品有关的活动，评估顾客和公众的环保意识，并且通过系统的公关和广告活动来促进和加强顾客和公众的环保意识。企业的沟通活动必须服从切合实际的基本原则（通过公众在能力、倾向、言论和行为方面持续而且可检验的一贯忠诚而获得）。可以借助于产品和工艺在生态效应方面的真实有用的信息，通过生态方面的公共关系运动来开展这些活动，目的是在公众中树立符合生态原则的企业形象。自然，公众对生态方面的公共关系活动可能产生的猜疑非常值得关注。然而，进攻型的环保战略只有不断地在这条艰辛而费用昂贵的道路上前进，以建立企业的良好信誉，并保证公司在长期内的成功。企业必须针对每一群体，包括特别挑剔的观念倡导型公众群体（如环保主义者和媒体，以及公众权威机构、消费者、供货商、企业雇员等）设计出特定的沟通组合。4定价政策在环保所带来的运营费用的增加不能被简单地转嫁给消费者的情况下，可以考虑捆绑的成本政策（或保护性补贴）来支援环保型产品的生产，特别是在那些否则只能退出预期将会增长的传统的重要市场的情况下。这种内部补贴政策的替代方案就是差别定价政策，后者是指对具有环保意识的细分市场收取比其他细分市场更高的价格。但是，只有当具有环境意识的细分市场愿意支付更高的价格时，这种政策才可能实行。除了环保这个特性外，如果向购买者提供的产品还具有更大的可靠性或者具有其他优越性，那么销售环保型但较为昂贵的产品就会更容易一些。根据以往的经验，价格昂贵但质量不如竞争对手的环保型产品是极少会被消费者接受的。因此，在开发新的生态导向产品的过程中，产品的设计和质量保证尤其具有重要意义。我们必须记住，环保从某种程度上说总是一种公共产品。在设计和管理营销组合时，决不能采取单独的、个别的行动。这只能导致次优决策，与营销组合的其他尺度相冲突。必须重视设计企业的协同整体营销构思，在这种构思中结合了各种营销手段，并且突出和提高了企业在环保方面的形象和业绩。显然，光靠营销组合自身是不能奏效的，如果企业的其他部门仍然滞留于传统的作法，“绿色”营销组织即使尽最大努力也只能收效甚微。只有当环保营销管理作为企业整体战略的一部分时，才有成功的希望。