赤水樱桃营销策划案班级：10级市营本组长：刘锐组员：吉巴 姜沙沙 张阿利 张银霞 时间：2013年5月20日目录前言3一、营销目标3二、产品特性分析31.1 产品概述31.2 樱桃的作用与功效3三、市场分析4（一）、营销环境分析51.1产品市场供求状况51.2产品市场前景分析5（二）、消费者分析5（三）、竞争分析5四、SWOT分析6五、STP战略7（一）S-市场细分7（二）T-目标市场选择8（三）P产品定位8六、营销策略8（一）、产品策略8（二）、定价策略8（四）、促销策略9（三）、渠道策略9七、财务预算9八、总结9赤水樱桃前言：樱桃又名楔荆桃、车厘子等，是某些李属的植物的统称，包括樱桃亚属、酸樱桃亚属、桂樱亚属等。花称为樱花，果实可以作为水果食用，色泽鲜艳、晶莹美丽、红如玛瑙，黄如凝脂，营养特别丰富，果实富含糖、蛋白质、维生素及钙、铁、磷、钾等多种元素。历史上樱桃曾被列为向朝廷进献的“贡果”。樱桃自古就被叫做“美容果”，中医古籍里称它能“滋润皮肤”、“令人好颜色，美态”，常吃能够让皮肤更加光滑润泽。这主要是因为樱桃中含铁量极其丰富，每百克果肉中铁的含量是同等重量的草莓的6倍、枣的10倍、山楂的13倍、苹果的20倍，居各种水果之首。中国樱桃著名品种有四川西昌的甜樱桃，江苏南京的垂丝樱桃，浙江诸暨的短柄樱桃，山东泰安的泰山樱桃，安徽太和的太和樱桃。一、营销目标短期目标：树立品牌意识，增加产量。长期目标：在未来十年中，种植面积达90万亩，总产量达360万吨，每亩收入达1500016000元，增强自身竞争力，打造赤水樱桃品牌，扩大市场占有率。二、产品特性分析2.1 产品概述：大樱桃味甘、性温、无毒、具有调中补气、祛风除湿功能，长期食用赤水大樱桃能使皮肤光滑润泽，提高身体免疫力，增强体质，健脑益智。赤水大樱桃在北方果树中成熟期较早，素有“春果第一枝”的美称，风味最佳，为果中珍品。赤水樱桃位于渭南市临渭区向阳街道赤水村，距市区约10公里。这里环境清幽，空气清新，水质优良，非常适合樱桃生长。出渭南城沿西潼公路向东，过程家收费站500米，由北向通村水泥路可达到临渭区向阳办赤水村。该村大力发展樱桃种植，达到700多亩，已有半数挂果。依托秦岭北麓独特的气候条件，这里被农业专家认定为大樱桃的优生区。自2006年村上开始发展种植大樱桃其起，种植户也从当年的3户发展到现在的40户，该村种植面积已达500余亩，辐射带动周边村民种植樱桃面积达到1300亩。因为这里土质下层是沙地，樱桃比山东等主产区提前成熟半个多月，刚好在上市时节打了个漂亮的时间差，再加上这里的樱桃个大、皮薄、核小、肉厚、味美等特点，全国各地的客商早早就来到村里订购。每到这里大樱桃成熟季节，在村口的道路边、田间地头，随处可见客商抢购樱桃的情景。而走进樱桃树掩映下的赤水村，清新的空气中，芬芳的樱桃香扑鼻而来。村庄的山地、沟坡，村民房前屋后、田间地头都栽植着樱桃，看着那一颗颗晶莹剔透的红樱桃，谗言欲滴之感顿生。2.2 樱桃的作用与功效：营养专家胡敏介绍，在水果家族中，一般铁的含量较低，樱桃却卓然不群，一枝独秀：每百克樱桃中含铁量多达59毫克，居于水果首位；此外，樱桃中还含有维生素A、B、C及钙、磷等矿物元素。因此樱桃具有以下作用与功效：抗贫血，促进血液生成。 樱桃含铁量高，位于各种水果之首。铁是合成人体血红蛋白、肌红蛋白的原料，在人体免疫、蛋白质合成及能量代谢等过程中，发挥着重要的作用，同时也与大脑及神经功能、衰老过程等有着密切关系。常食樱桃可补充体内对铁元素量的需求，促进血红蛋白再生，既可防治缺铁性贫血，又可增强体质，健脑益智。防治麻疹。麻疹流行时，给小儿饮用樱桃汁能够预防感染。樱桃核则具有发汗透疹解毒的作用。祛风胜湿、杀虫。 樱桃性温热，兼具补中益气之功，能祛风除湿，对风湿腰腿疼痛有良效。樱桃树根还具有很强的驱虫、杀虫作用，可驱杀蛔虫、蛲虫、绦虫等。收涩止痛。民间经验表明，樱桃可以治疗烧烫伤，起到收敛止痛，防止伤处起泡化脓的作用。同时樱桃还能治疗轻、重度冻伤。养颜驻容。樱桃营养丰富，所含蛋白质、糖、磷、胡萝卜素、维生素C等均比苹果、梨高，尤其含铁量高，常用樱桃汁涂擦面部及皱纹处，能使面部皮肤红润嫩白，去皱消斑。此外，樱桃能缓解电脑族不适症。樱桃的含铁量居水果之首，而铁又是血红蛋白的原料，非常适合受到电脑辐射影响的人食用。坐在电脑前，由于眼睛过久地注视屏幕，会使视网膜上的感光物质消耗过多，如果不能及时补充维生素A和相关营养素，容易导致眼痛、视力下降、怕光 等症状，甚至诱发夜盲症。大樱桃树姿秀丽，花早色艳，果实味美，营养丰富。据国家食品卫生研究院分析，每百克鲜果肉中，含碳水化合物8g，蛋白质1.2g，钙6mg，磷3mg，铁5.9mg，以及多种维生素。 （樱桃营养价值表）三、市场分析（一）、营销环境分析1.1产品市场供求状况：今年来，我国樱桃栽培面积虽然发展很快，但与苹果、梨、桃、葡萄相比，仍然很小。目前中国樱桃年产量3500万千克，人均只有29克，相当于每人有大樱桃3个或中国樱桃1517个。我国大樱桃栽植面积约25万亩，年产7万吨左右，全国产量人均占有量很低，人均消费量不及美国、日本等国的1%。因此，樱桃具有很大的发展空间。预计十年后我国大樱桃栽培面积扩大到90万亩，全部进入丰产期后，每亩生产1000公斤，总产量为360万吨.如果每公斤18.819.8元的价格计算，每亩的收入将可达1500016000元，是一项名副其实的高效产业。1.2产品市场前景分析：赤水樱桃发展前景很广阔，具有很大的市场潜力。从栽培面积来看，我国大樱桃栽培面积在世界上排名第55位。对于一个具有十多亿人口的大国来说，还远远满足不了人们对大樱桃的需求。据国内有关专家推测，我国的大樱桃将来要基本达到供需平衡，大约需要栽植200万亩的面积。以上数据可以说明，大樱桃在北方落叶果树中，是极具发展潜力的一个树种。从市场潜力来看，我国目前生产的大樱桃，主要销往大连、北京、沈阳、哈尔滨等少数几个大城市。全国大部分大城市和绝大部分的中小城市很少见到大樱桃，更不用说全国的广大农村。随着人们生活水平的不断提高，大樱桃产量的不断增加，运销手段的不断改进，国内这个潜在的大市场也将逐步得到开发。只要有市场，再加上有好的品种和质量，大樱桃发展前景就会一片光明。大樱桃管理简单，生产成本低。不需套袋，修剪量很少，喷药次数一般只有苹果、梨的1/31/2。一个人一年管理5亩苹果比较累，但管理10亩大樱桃不会太忙。生产成本一般只有苹果、梨的一半。并且，大樱桃从开花到采收一般不需喷药，是名副其实的绿色食品，其果实色泽艳丽，味道鲜美，颇受人们欢迎。临渭区是渭南乃至陕西最优的农业生态区，得天独厚的自然条件加上科学规范的管理。使该区的果业发展水平不断提高，现已成为全国有名的“葡萄之乡”、“冬枣之乡”、“猕猴桃之乡”。建成了集种植、采摘、观光、休闲为一体的现代休闲农业大区。带动了仓储、包装、运输、销售、加工、旅游等二三产业的全面发展，给该区的经济发展和果农致富起到了强大的推动作用。作为樱桃采摘园区的渭南市樱桃生态休闲农业园位于距市中心约10公里的赤水河畔，这里环境清幽、空气清新、水质优良，非常适合樱桃的生长。目前，该区樱桃种植面积已达2160亩，产量125万斤，产值2000余万元，已经成为城区一个集种植、采摘、观光、休闲为一体的城郊旅游休闲好去处。 （二）、消费者分析 、 消费者对樱桃需求量大：中国是人口大国，因此也是消费大国。消费者对樱桃的人均占有量不到1克，需求量极大。、 品牌导向的消费者分析：一类是倾向于知名地区的樱桃，如山东大樱桃；一类是品牌意识不强，倾向于就近购买的人群。一般情况下，消费者遵循就近购买原则。、 价格导向的消费者分析：一般购买人群为中高层收入者。、 价值观分析：这类消费者对价格敏感度不高，注重高雅的生活环境。、 利益导向型消费者分析：这类顾客追求樱桃的药用、医疗、美容效用，很少冲动购买。例如，中年女性为驻容养颜而购买，同时也为儿童和老人购买：年轻女性因其口味好，可以补充身体所需营养而购买。（三）、竞争分析、大樱桃市场符合趋于稳定的竞争结构。山东是我国栽培大樱桃面积最大、产量最高的一个省份，并已成为山东地区名优果品。山东省临沂市沂南县黑山安村的樱桃，已驰名中外，每年农历4月下旬举办樱桃节，各地游客络绎不绝。中国贵州省安顺市境内布依族苗族自治县境内盛产此种水果。而安徽省太和县樱桃在清朝时一直作为贡品被皇家尝用。除此之外，青岛、威海、济南、日照、淄博，同时北京、山西、江苏、安徽、四川、河北、甘肃、新疆、湖南、浙江等地也有种植，除龙头老大山东以外、其余地区在各自市场上定位恰当，市场占有率小，不易与山东大樱桃发动价格战。、其他地区大樱桃品牌及市场份额相差不大，易形成竞争。、其他樱桃品种的威胁，例如黄樱桃，甜樱桃、酸樱桃的威胁。、同季节其他水果的竞争，例如，桃子、杏、甜瓜。四、SWOT分析 优势内部个人因素1、 赤水樱桃自身特性2、 政府支持3、地理条件4、劳动力资源丰富5、村上建有专业的合作社机会外部环境因素1、当地旅游业的带动2、市场需求量大3、进行深加工，增加樱桃产品类别4、附加价值多 劣势1、受气候影响大2、储运困难3、种植面积较小，产量较少，市场占有率低4、品牌不强，知名度低5、季节性限制威胁 1、其他品种樱桃的威胁2、同季节其他水果的威胁3、其他地区樱桃的威胁4、政府支持不到位5、市场环境复杂多