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国际3G典型运营经验,1,国际3G运营经验,2.1 国际手机终端经验介绍 终端选择 资费策略 营销方案 2.2 国际数据卡终端经验介绍 终端选择 资费策略 营销方案 2.3 经验总结 2.4 Docomo案例与借鉴意义,2,3G运营商所要关注的问题,客户定位策略和差异化,后台业务运营/IT支撑,8,终端选择,6,网络覆盖与能力,7,品牌与传播,产品/业务策略,资费策略,销售和渠道策略,5,2,3,4,1,本次培训重点,对数据卡和手机业务均适用,业务捆绑问题,3,国际运营商全面覆盖高中低端用户 3英国将其高端客户定位不断延伸至中低端,4,国际运营商采用三种不同的2G到3G品牌迁移策略,完全沿用2G品牌,沿用2G数据品牌 i-mode,将2G品牌略作调整,将2G品牌Vodafone Live调整为Vodafone Live with 3G1,建立新的3G品牌,舍弃2G品牌Magic,建立新的3G品牌Fimm,代表运营商,优劣势分析,优势 如果2G业务很成功,则较容易推动3G的开展 营销费用相对较少 劣势: 较难凸显3G的优势 若原2G 品牌存在负面影响,则可能会被继承,优势: 易与现有业务品牌融合,同时显示了服务升级的概念 劣势: 若原2G 品牌存在负面影响,则可能会被继承,优势: 较容易凸显3G业务的优势 便于宣传3G品牌并同时保有2G品牌 劣势: 营销费用相对较高 推广新业务品牌所需的时间可能较长,5,市场宣传突出3G业务和手机的新特点,淡化其技术特征 以日本KDDI为例,用便于识记的图表显示手机特点和服务项目,CDMA2000 小字号显示,图解手机新特点和服务项目 自定义主菜单 CCD 摄像头,在底部显示具体规格,“3G 推广过程中我们没有使用诸如 CDMA2000 或 第三代 之类的技术术语, 因为我们不想重演在 cdmaOne 在产品推广上的噩梦,那时我们积极宣传产品的先进技术元素。” - Onodera先生,KDDI 首席执行官,6,市场宣传须保持不同渠道信息传递的一致性 以3英国为例,“-3G业务马上要起飞了“,“-你好奇吗?3G业务?”,“-3G业务要开始了,不见不散”,“-3G业务倒计时”,“-3G业务,请仔细看看”,不同广告均向用户统一地传达3G业务即将开始的信息,取得很好效果,有超过80,000用户预先注册3英国的3G服务,7,基于3G的新业务推出,移动商务,音乐,运营商,推出时间,主要特点,1,移动商务应用 提供多方面的手机交易、支付和其他商务应用,用户可以通过手机在任何时间、任何地点,轻松地实现各类交易活动 服务涉及了生活的方方面面,提供了一整套的解决方案 发展大量合作伙伴,建成了强大的产业链,2,视频,新兴互联网业务 (定位服务),游戏,3,4,5,韩国SKT,GXG游戏平台 提供手机游戏业务,针对追求高级用户体验的游戏客户设计 强调游戏可供选择的全线性、购买流程的简单性以及具有吸引力的增值服务和强大信息平台,韩国SKT,MelOn整合音乐下载服务 提供手机铃声、音乐单曲下载,整合了手机、PC和MP3播放器的音乐下载服务 用户每月交一定量的租金既可以下载使用MelOn上的所有音乐资源,i-area位置服务 提供各种基于位置的信息服务,根据用户的位置信息,提供丰富的周边信息服务 地图导航,周边商铺,周边天气等,美国Verizon,VCast手机电视业务 包括10多个电视台合作的电视内容,VCast手机电视业务 包括10多个电视台合作的电视内容,用户可以随时通过手机收看到实时的电视节目,并且可以点播一些已拨节目的视频,新业务,2004,2007,2001,2005,2004,8,基于不同客户的需求合理定制业务 运营商3针对不同国家用户的需求偏好提供具有针对性体育信息服务,英国“3”,瑞典“3”,澳大利亚“3”,英国“3”基于英国人对足球的喜爱,推出足球赛事信息服务 与英国超级联赛合作,瑞典“3”针对瑞典人对于冰上曲棍球的狂热,推出冰上曲棍球专题信息服务 与瑞典冰上曲棍球协会合作,澳大利亚“3”鉴于澳大利亚人对于木球运动的特别热爱,推出木球运动信息服务 与澳大利亚木球协会合作,9,多媒体,服务 音乐视频和其他各类多媒体信息,天气,服务 提供个性化的天气情况、天气预报,音乐管理,服务 无限制接入电脑音乐集,银行,服务 账户管理、外部应用系统,支持的账单支付,社交网络,服务 浏览个人页面、照片、内容上载等,内容是运营商提供应用和服务的重要条件 以运营商cigular为例,10,获得资产 开发权,以各种形式整合和发布内容,媒介管理 主机 平台/网关,内容与应用创造,内容与应用管理,内容与应用传播,获取,开发,集中,技术媒介,网络,计费,终端设备,内容交付到用户 根据用户使用的产品和服务收费,接受服务的终端设备,内容定义 创意和设计 内容开发,音乐和视频制造商 运动/活动品牌 广播公司,营销和推广,游戏开发商,通过媒体、印刷品以及网络进行推广,关键活动,举例,参与方,SP/CP是开发3G新应用的主要力量,移动设备制造商,服务供应商 内容集成商 移动运营商,移动运营商,11,国际运营商不断加强对于SP/CP的管理和掌控 以日本NTT Docomo为例,对SP/CP统一规划和鼓励创新是i-mode取得巨大成功主要原因,统领总体协作,并具体指导,通过制定强制性标准,保证SP/CP内容的高质量和统一性 通过认证制度强制性地规定技术规格,收费标准,界面模式等 定期对内容和服务进行检查 通过积极的让利及扶持措施,保持SP/CP的不断创新动力 将移动增值业务91%的收入分给了SP/CP,激发他们创新的动力 对小型的SP/CP给予政策和资金支持,加强SP/CP间的竞争,保持了创新活力,自推出以来,i-mode服务的内容不断丰富,用户数也不断增加,i-mode服务种类和用户数量演进过程,12,3G推广阶段,采用有竞争力的资费吸引客户,中华电信利用比2G低廉很多的数据费率和各种优惠措施,吸引2G用户的迁移,3G移动数据费率不到GPRS费用的1/10 GPRS费率为每包0.03元新台币,而3G数据费率仅为每包0.0025元 以月租费抵通话费优惠方案 如果用户在某月使用语音,短信/彩信,可视电话和数据传输业务的总费用不超过月租费,则只需要交纳月租费,SKT通过有吸引力的推广优惠吸引客户,包括平价June业务包月套餐和一定期限内的免费促销数据服务 流量促销 订购后的三天内免费使用20MB 订购后的三个月内免费使用5MB 免费的June业务 约150元无限量数据使用 期限为2003年12月到2004年2月底,13,提供更多计费选择,满足不同类型用户需求 以KDDI为例,单一定额费率,双阶定额费率,(百万 定额费率用户),2003/4,2004/1,2004/2,2004/3,2004/4,2005/1,2005/2,推出EZ 单一定额费率,迅速渗透高用量客户群,推出双阶定额费率,将渗透重点转向大众市场,推出轻度双阶定额费率,吸引使用量较低的用户,KDDI从单一定额费率到双阶定额费率,资料来源:媒体搜集,公司网站,BCG分析,14,不断推出更有弹性、更方便用户使用的资费套餐,AT&T在2007年推出了不区分消息种类的数据套餐包,9.99美元:200条短信,40条彩信, 19.99美元:1000条短信,不限量彩信,英国2007年推出了“1分钟语音=1条短信”的语音/短信混搭套餐,07年以前的数据套餐包,07年以前 语音/短信资费套餐,语音/短信混搭套餐,用户的使用更加方便自由,增强了对用户的吸引力,新的数据套餐包,9.99美元:400条消息(短信+彩信) 14.99美元:1500条消息(短信+彩信),包括短信和彩信,用户可以根据使用习惯任意组合,如9.99美元套餐中,用户可以使用300条短信+100条彩信,或者200条短信+200条彩信,20英镑:100分钟,100条短信 40英镑:750分钟,100条短信 短信可选包:5英镑75条,10英镑200条,20英镑500条,15英镑:300(语音+短信) 18英镑:500(语音+短信) 21英镑:700(语音+短信) 24英镑:900(语音+短信),用户可以根据使用习惯任意组合短信和语音用量,如15英镑套餐中,用户可以打200分钟电话发100条短信,或者打100分钟电话发200条短信,15,E-mail:费用包含在基本流量套餐中 Facebook:按产生流量收费 MSN:免费,歌曲:1.49磅/首 MTV:1.79磅/首 彩铃:1.49磅/首,电视喜剧:25p/集或49p/天或5磅/月 电影:免费 八卦新闻:49p/天,足球视频:5磅/月 板球应用:1.99磅/月,新闻提醒:10p/条 财经信息:标题免费浏览,内容按流量收费 实时交通流量信息:5磅/月,试玩:免费试玩5分钟后,可以选择99p玩1天,1.99磅玩1个月或直接购买 游戏商城:根据游戏种类有不同价格,最低99p,在基础的流量套餐基础上.,.针对一些具体业务内容的不同进行区别定价,Internet 10:2.5磅/月 10MB数据流量 Internet Max:5磅/月 1GB数据流量 Broadband Lite:10磅/月 1GB数据流量 可以将手机当作移动宽带数据卡供笔记本上网 Broadband Plus:15磅/月 3GB数据流量 可以将手机当作移动宽带数据卡供笔记本上网,基于流量的定价基础上考虑了按内容的定价 以3英国为例,16,3G业务推出阶段,需要特别关注手机的性能 手机性能弱可能成为发展3G业务的重要瓶颈-以日本NTT Docomo为例,NTTDocomo各类手机的基础规格 (2003),轻,重,待机时间,短,长,FOMA2002,FOMA2001,2G 手机,3G 手机,手机性能不佳大大降低了用户选择3G业务的意愿,是阻碍NTTDocomo初期发展3G业务的重要原因之一,(小时),(克),VGS (J-Phone),CDMA2000 1x ) (2002,CDMA2000 1x (2003),J-Phone,504i,251i,504iS/505i,115,110,212i,105,100,95,90,120,125,手机重量,17,3G业务推出阶段,需关注手机供应的及时性 手机短缺可能成为发展3G业务的重要瓶颈-以3英国为例,2003年,3月3日,8月13日,8月19日,12月,缺货,缺货,缺货,缺货,NEC e606 NEC e808 Motorola A830,NEC e606,NEC 新款手机,手机机型,背景,后果,3G业务推出当天已有80,000人在网上登记购买意向,由于手机没有提前到位,无法进行正常销售 用户需等待2-3周才能拿到手机 打击了很多用户的积极性,失去了一些潜在用户,由于NEC部件不足,无法继续供应e606型号 用户被迫只能选择相对较贵的机型 失去了一些潜在对于手机价格相对敏感的用户,一周后,存货不多的e808手机也完全卖空 用户的选择空间进一步缩小 频繁缺货再一次打击用户的积极性和热情,圣诞节即将来临,准备实施一年中最为重要的营销活动,由于协调出现问题,NEC根本无法满足电信3的手机订单 系列营销活动被迫推迟 电信3无法实现其计划的圣诞销售目标,3调整了策略,推出非常吸引人的资费计划 用户数正在明显上涨,NEC e808,18,“方便儿童使用“,“移动电视“,“针对国际漫游和定位信息“,“高速上网“,“酷“,“商务使用“,儿童手机,903i 系列,703i 系列,Rakuraku 手机,商务手机,针对不同用户和业务特点不断丰富手机产品线 以日本NTTDocomo为例,SA800i,D903i,D903iTV,N903i,F903i,SH903iTV,P903iTV,P903iX HIGH-SPEED,F903iX HIGH-SPEED,N903i
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