厦门云点网络科技有限公司云点网络新媒体营销的传播渠道和传播特点摘要：新媒体营销是指通过新媒体进行的营销活动，相对于传统营销模式，更精准、更有效，更快捷。现阶段最有影响力新媒体营销传播渠道主要包括博客、网络视频、网络社区、IPTV、移动电视、手机。新媒体营销鲜明的传播特点为分众、精准、个性、交互、口碑、长尾。关键词：新媒体新媒体营销传播渠道传播特点一、新媒体及新媒体营销新媒体的概念已经被演绎很多遍，至今没有标准统一的认识。但是基本都符合以下几个方面：首先，新媒体是相对于旧媒体而言。在当代，就是指相对于报纸、广播、电视等传统媒体出现的基于数字信息技术的网络、手机、新兴户外传媒、移动传媒等。其次，美国连线杂志对新媒体的定义：“所有人对所有人的传播。”。新媒体研究者基本都认同这个概念，也就是说当代新媒体是互动的媒体，内容由媒体和受众互动制造，传播由媒体和受众互动完成。第三，当代新媒体是大众传播向分众传播转变的一个标志，新媒体已经不仅仅是传统的大众传播工具，更是分众传播能够实现的最好方式。新媒体营销是指通过新媒体进行的营销活动。传统的营销（广告以及公关）追求的是所谓的“覆盖量”（或者叫到达率，Reach），在报刊杂志上就是发行量，在电视广播上就是收视（听）率。但是基于新媒体的营销模式，突破了传统的营销模式，不仅仅能够精确的获取访问量，甚至能够收集整理出访问的来源、访问的时间、受众的年龄、地域、以及生活、消费习惯等等。这样在某些方面比传统营销更精准、更有效，更节省时间。采用新媒体营销将会使企业能够由单极向多极发展，选择更多；企业更有效收集客户资料，针对目标客户营销；降低成本，提高效率；更快更好的进行企业品牌宣传。二、新媒体营销的传播渠道新媒体营销的传播渠道现在非常之多，随着新技术和新思维的层出不穷，新的传播渠道也日新月异、络绎不绝。但是现阶段最有影响力的还是以下几个方面：1博客。博客营销是利用博客开展营销，是公司、企业或者个人利用博客这种网络交互性平台，发布并更新企业、公司或个人的相关概况及信息，并且密切关注并及时回复平台上客户对于企业或个人的相关疑问以及咨询，以达到宣传目的的营销手段。博客营销的优势：细分程度高，定向准确；互动传播性强，信任程度高，口碑效应好；影响力大，引导网络舆论潮流；与搜索引擎营销无缝对接，整合效果好；有利于长远利益和培育忠实用户。2网络视频。随着网络媒体的不断崛起，网络视频广告市场份额不断增长的新势力。市场研究公司 eMarketer 在一份报告中预计，2008 年网络视频广告市场的总营收将增至10 亿美元。无论是广告主、广告公司乃至消费者，都对网络视频广告表现出浓厚的兴趣。网络视频有很多领域，主要有视频分享类、网络直播类、网络传媒类和企业视频应用类等，近年来这几个领域均得到了突破性的发展，视频分享类网站发展尤其迅速。网络视频的特点在于内容简洁明快、互动以及试推广。网络媒体中，信息传播模式变为了双向性，互动式，以受众为中心，受众可以随意选择自己需要的节目。在网络上，媒体的强制性优势丧失了，视频广告必须依靠本身的内容，来吸引点击率。厦门云点网络科技有限公司3网络社区。BBS、SNS、聊天室等是网络社区中最主要的表现形式，在网络营销中有着独到的应用。网络社区营销是网络营销主要营销手段之一，社区就是把具有共同兴趣的访问者集中到一个虚拟空间，达到成员相互沟通的目的，从而达到商品的营销效果。网络社区是网站所提供的虚拟频道，让网民产生互动、情感维系及资讯分享。从网站经营者的角度来看，网络社区经营成功，不仅可以带来稳定及更多的流量，增加广告收入，注册会员更能藉此拥有独立的资讯存放与讨论空间，会员多，人气旺，还给社区营销造就了良好的场所。网络社区主要包括综合性的社区和专业性的社区，专业性的社区分为自己建设网络社区和通过其它网站的专业社区。4IPTV 。 IPTV 即交互网络电视，一般是指通过互联网络，特别是宽带互联网络传播视频节目的服务形式。业界人士提出，“网络电视不仅是电信运营商的一场盛宴，对节目制作商而言，也是一个巨大的市场机会。”数字交互电视是集合了电视传输影视节目的传统优势和网络交互传播优势的新型电视媒体，它的发展给电视传播方式带来了革新。有学者指出，数字交互电视“颠覆了电视观众的受众 定位与电视传媒的 传者定位”，数字交互电视的互动传播，使传播者与接收者之间的位置不再是固定的或先在规定的，而是不断在互相共享的、移动的。5移动电视。移动电视具有覆盖广、反映迅速、移动性强的特点，除了传统媒体的宣传和欣赏功能外，还具备城市应急信息发布的功能。对于公交移动电视来说，“强迫收视”是其最大的特点。有学者认为：“公交移动电视的强制性传播使得受众身在公交车上，没有选择电视频道的余地。这种受众被动接收状态，无疑会降低公交移动电视的收视率”。但也有人持相反的看法，他们提出：“传播内容的强制性有利于拓展无聊经济巨大利润空间”，“移动电视正是抓住了受众在乘车、等候电梯等短暂的无聊空间进行强制性传播，使得消费者在别无选择时被它俘获，这对于某些预设好的内容（比如广告）来说，传播效果更佳”。6手机。手机互动营销以快速的、互动的、即时沟通模式取代了单向的、压迫式的广告传播，而且拥有真实的、精确的、强大的数据库分析挖掘功能，实现了真正意义上的分众沟通。手机互动营销的优势主要有以下三点：庞大的手机用户群带来的广告受众；手机互动营销广告的可计算、可管理的高送达率；移动网络的点对点沟通。营销策略与传播方式，更多地借助手机和短信，特别是手机与网络的结合，会在很大的程度上对人们的生活产生影响。今天，由于消费的个性化、传播的互动化、市场竞争的激烈化、复杂化以及企业对于受众特性的准确把握等，企业在整合各种营销传播手段来完成对大众进行营销的同时，也开始精耕细作对受众进行“精准营销”，信息的沟通与传播是企业营销活动的一个重要内容，新媒体的成长促进了精准营销，让广告的传播方式发生了变化，这个新的传播平台，在满足企业广告投放需求的过程中不断地成长着。三、新媒体营销的传播特点新媒体营销有很多鲜明及自己的传播特点，总结为几个简单的词汇即：分众、精准、个性、交互、口碑、长尾。1分众（Audience segmentation），本质上是一种对受众的细分化，即将全体受众根据其特征制定区隔，分成子组群，并向不同组群有针对性、有区别地传递不同信息。经过消费者洞察，对受众恰当的细分带来了精确和更高效的传播，这根本区别于“统治”传厦门云点网络科技有限公司统媒体时代的大众传播。用数据说话，从 CTR 监测机构对分众楼宇电视所作的人流量测试及 CPM（千人成本）测算中可以看到，分众楼宇电视广告的 CPM 成本不到上海平均电视广告 CPM 成本的 50%，而对于月收入 300 元以上的中高端受众，分众楼宇电视广告的CPM 成本更是在传统电视广告的 1/10 以下。可见分众传播的高效。2精准（Accuracy），指广告投放的精确性，就是让目标受众看到合适的广告，这就相当于对症下药，因为无关的受众对于广告主而言没有价值，这一部分被浪费的花费越少越好；而目标受众接触到的无关广告属于噪音，受众不厌其烦、不胜其扰，广告效果不但达不到，甚至适得其反。因此，“精准”用低花费带来了传播的实效，可以让广告主的ROI（投资回报率）最大化。著名的精准营销平台“窄告”推出的“下划线广告 20”，就第一次使得广告投放可以精准到词。通过内容分析技术与精准定位技术，可以自动地将广告主的广告地址与 4000 多家网站中的关键词链接起来，然后按照竞价进行顺序排列。3个性（Individuality ），指的是新媒体广告创意和表现形式的个性化，推陈出新，别具一格，这无疑是与当前这个崇尚自由、标榜个性的多元化时代特点相符合的。博客、播客等新的传播方式，使得每一个人都成为信息的发布者，个性的表达自己的观点，传播自己关注的信息。传播内容与传播形式等完全是我的地盘我做主。个性化的传播方式一方面让众人体会着发布信息，影响他人的快感，同时也带来了个人隐私泛滥，内容良莠不齐的弊端，为管理带来困难，也为受众的信息选择能力提出了更高的要求。4交互（InteractiOn），是 Web20 时代造就的新媒体最关键的特性。曾经的单向“点对面”的传播模式终于有条件转变为“点对点”的传播。受众再也不是只能被动接受的被传播者，他们可以更加积极主动地表达自己的观点、传递自己的声音，于是以博客、播客为代表的自媒体出现了 每个人都可以是信息的传播者，又都是信息的受众。而交互的另一层含义可以被看做各类媒体的联动媒体之间密切的合作能够更好地推动产品的销售，在拉动销售方面，各个媒体显示了强大的互补作用。5口碑（Word of Mouth），源于传播学，由于被市场营销广泛的应用，所以有了口碑营销。口碑营销被业内人士称为“病毒式营销”，是因为其传播的影响力之大。不少企业家会发现，产品拥有一个良好的口碑，会产生更大的利润价值。口碑营销虽然有宣传费用低、可信任度高、针对性强等优点，但也充满着小市民的偏见、情绪化的言论，口碑在消费者中诞生、传播，对于营销人员而言则属计划外信息，本身具有很强的不可控性。在新媒体里面用户是革命性的变化，用户对于业务的控制力、对于业务的选择性，是传统媒体所无法看到的一点。在这里，口碑应该是纳入到跨媒体里面原动力的东西，由网络用户对于内容的控制，双向的交流，所渗透到传统媒体。由网络媒体进一步产生扩散的能力，进而引起传统媒体的关注，而实现了跨媒体的营销。6长尾（The Long Tail），由美国“连线”杂志主编 Chris Anderson 最早提出的理论。长尾理论认为，由于成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。在新媒体时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。例如， eBay 就是一个经典的例子。作为一家线上拍卖网站，厦门云点网络科技有限公司eBay 开创了一种买主同时也是卖主的史无前例的商业模式，让数量众多的小企业和个人通过它的平台进行小件商品的销售互动，从而创造了惊人的交易量和利润。它的成功让人们看到，只要将尾巴拖得足够长，就会聚沙成塔，产生意想不到的惊人效果。Google 的成功就在于它找到并铸就了一条长尾。以占据了 Google 半壁江山的 AdSense 为例，它面向的客户是数以百万计的中小型网站和个人 对于普通的媒体和广告商而言，这个群体的价值微小得简直不值一提，对他们所能提供的那点钱更是看不上眼。但是 Google 通过为其提供个性化定制的广告服务，将这些数量众多的群体汇集起来，形成了非常可观的经济利润。