英特尔的新面子和新里子 2006 年 1 月 4 日，英特尔公司面向全球发布新标识。诧异、怀疑、嗤之以鼻，一时间，各种议论纷纷嚷嚷，当然，这里面也有很多人表示了赞赏。事实是，英特尔，这个 38 岁的“老男人”的确开始变脸了。他原来习惯于唱花脸，以刚硬著称，但现在却想当“刀马旦”，开始操练“软硬兼施”的路数了。新标识虽然沿用了“intel”这几个字母和外圆弧，但增加了“超越未来（Leap ahead）”的主题语。新标识系统包括：主标识、针对数字家庭系统的英特尔?欢跃?标识和针对移动计算系统的英特尔?迅驰?标识，以及针对个别处理器、芯片组、主板等标识。与此同时，英特尔抛弃了 Intel Inside 标识和 dropped-e（e 字母下沉）标识。英特尔是这样向公众介绍新标识的：沿用“intel”这五个字母显然是为了品牌传承，但原来的 e 字母下沉是为了表明公司对集成电子的痴迷，而现在，英特尔不再这样固守了；为何保留外圆弧？因为圆弧寓示着运动，而英特尔希望继续通过合作伙伴的广告为自己打品牌。事实上，这种合作推广策略历史上也取得了极好的效果；为什么增加“超越未来”的字样？“这条标语代表了英特尔独有的品牌承诺，旨在传达英特尔发展的源动力以及英特尔所追求的永无止境、超越未来的目标”，“这是我们的身份和使”。显然，这个换标举动带有不可否认的革命性。有意思的是，当安迪格鲁夫，这个备受尊崇的英特尔前任首席执行官和现任高级顾问听完了金炳国（Eric B. Kim）发表的那篇令人震惊的换标演示文稿后，并没有表现出他那种“传奇式的愤怒”和“史诗般的痛斥”，虽然金炳国的计划明显与格鲁夫缔造的公司理念背道而驰。格鲁夫一字一句地说：“这份计划对我震动很大，它饱含英特尔敢于承担风险、纪律严明，以结果为导向的价值观，是我见过的最出色的计划之一。我，将全力支持这个计划。”英特尔（中国）公关经理刘婕告诉记者：1 月 4 日，英特尔所有员工的电子邮箱里都收到了由金炳国发来的新品牌手册和金致员工的信。金在邮件中号召每个员工为新品牌的推广做出自己的贡献。他还强调：006 年是英特尔的超越之年。记者见到，刘婕递给记者的名片上已经印上了公司的新标识。1 月 5 日，在拉斯维加斯消费电子展会（CES）上，欧德尼公布了英特尔新标识。欧德尼说，英特尔为推广这个新标识将扔进去25 亿美元。 为什么英特尔的换标行动被认为是该公司发展历史上的里程碑式的事件，谁是该事件的谋划者？是金炳国。金炳国，40 出头，韩裔美国人，现任英特尔首席市场官。在 2004 年 11 月加盟英特尔之前，金曾担任三星电子执行副总裁，主要负责三星全球市场推广和新业务拓展，并帮助三星公司成长为全球领先的消费品 2002 年，金被时代周刊评为年度“全球最具影响力人物”之一。金是哈佛商学院 MBA 出身。人们都评价，金是一个富有激情和梦想的人，没有金这个外来户的造梦和力挺，英特尔这头大象是不愿意跳舞的。但是，人们必须清楚，没有欧德尼的支持，金炳国的激情出场很可能被英特尔的员工看成是不务正业。说到出身，欧德尼和英特尔历任 CEO 的技术专家出身都不同，和金炳国一样，欧德尼也是 MBA。虽然他一直以来倡导一丝不苟和完全复制，但他的意大利血统和 MBA 出身使他与他的前任们截然不同。在格鲁夫和贝瑞特时代，英特尔通过专注于微处理器的研发和大规模制造优势而使竞争对手望尘莫及。而令这两人引以为豪的是：在过去这些年来，从 386 到奔 4，英特尔每隔一两年进行一次的处理器技术升级都会给 IT 业带来新时代。欧德尼看到了危机，这种危机源自于近年来电脑增长速度的急速下滑。在商业周刊今年 1 月 9 日推出的封面文章英特尔远离格鲁夫时代中，记者写到：“过去 3 年，英特尔年收入的平均增长率为 13%，但分析人士指出，英特尔在 2006 年的增长率将下落至 7%，总收入降至 422 亿美元。与此同时，就利润而言，过去三年每年的利润已平均增加至 40%，2006 年预计仅上升 5%，至 95亿美元。”欧德尼要挽救正处盛世的英特尔王朝。于是，上任不久，他就开出了一剂猛药：把英特尔改造成一家市场开拓型的平台化解决方案公司。很显然，这种转变是方向性的，也是让执著于技术升级的英特尔感到陌生的。但正如波士顿（Boston）咨询公司 Ragu Gurumurthy 在接受记者采访时所说的那样：“这是电脑利润开始明显下滑之前，英特尔和其它公司竞相争抢从新兴领域获得收入之速度的比赛。” 怎么改公司再造的首要任务是组织机构的变革。在以前，英特尔的业务部门基本上都是以产品门类的不同来设置的。去年 5 月，欧德尼上任，立马设立了五大事业部：移动通讯、数字家庭、数字企业、数字医疗以及渠道平台事业部。事业部都被定位于服务平台，英特尔以后将致力于为这五大市场细分领域提供服务。 新事业部甫一设立，欧德尼随即就将工程师们撵到各事业部去了，而近万名员工也都被安排到了新的岗位。工程师的工作不再是闭门钻研那些他们认为能够引领潮流的技术，他们必须围绕应用开发微处理器、芯片组和芯片周边软件，并将它们集中在一起，更好地增强系统性能，为消费者提供更好的应用体验。很快，工程师们就意识到，公司的战略转变其实从当年推出迅驰技术时便已经开始了。那时，公司就要求工程师对笔记本用户进行广泛深入的消费需求调查了。但是，也有让工程师们想不到的事情发生。2005 年 8 月初，总部设在中国上海的渠道平台事业部在全球建立了 4 家平台定义中心，用于制定基于英特尔技术的本地市场解决方案。更有趣的是，这些声言要为新兴市场提供颠覆性解决方案的平台定义中心甚至配备了大量的当地人种学家、社会学家以及医生，他们将进行深入的分析研究来推动平台发展。也就是说，工程师身边以后将有更多奇奇怪怪的人物穿梭走动。刘婕随便列举了两件事以引证英特尔战略定位的转变：一是公司为满足中国和巴西等国家网吧所有者日益增长的 IT 需求，开发了英特尔主板与管理软件，支持集中监控和维修；二是公司专门为印度农民开发出了在高温、灰尘与不稳定电力环境下使用的农民专用 PC 系统。挑战“这是一场战争”，很多业内专家这样评价英特尔的战略转型。从英特尔内部来说，谁都知道，格鲁夫在英特尔执政多年，到现在仍然是公司的灵魂人物之一。这个崇尚“偏执狂才能生存”的“造钱机器”使公司的文化带有很大程度的粗犷气息，而工程师们一直是英特尔的老大，英特尔文化本质上就是工程师文化。现在，一切都要变过来了，这对工程师们是难以适应的。事实上，很多工程师对公司的变革表示怀疑，甚至担忧，他们失去了方向感。已经有人发牢骚：“如果技术做不好，一切都是表面文章，也不需要大肆宣传”。欧德尼要扭转工程师的反弹并让他们坚定地跟着他走谈何容易！欧德尼显然认识到了这一点，于是他积极地到其它市场型的公司挖人，去年又招聘了 20000 名新员工。但是，这种“掺沙子”的做法并不容易取得根本的实效。他需要在公司内部进行更加艰苦卓绝的沟通才能够让员工们相信他，并最终让市场认可他的新政的意义。从外部环境来看，英特尔的第一个成功仅仅偏离了其核心电脑业务半步，但挑战者已经浮出了水面。AMD、德州电器、高通等公司对英特尔的攻势咄咄逼人，事实上，这些公司在个别领域的技术和市场表现已经超越了英特尔。AMD 的 CEO 甚至难以掩饰自己对英特尔转型的嘲讽。对此，英特尔加大了与苹果、索尼、飞利浦、GOOGLE、诺基亚、三星等公司的合作。正如商业周刊引述管理专家 Jay R. Galbraith 所说的那样，对英特尔来讲，真正的问题在于：“当您已经稳居第一的时候，变革确实是非常困难的。”而品牌咨询公司朗涛（Landor Associates）首席战略官 Russ Meyer 则将这种困难比喻为“就像是在您驾驶着的飞机上更换引擎一样。” Intel：品牌引擎带动战略转型双击页面自动向下滚动发布者：中国品牌网2006-4-21 阅读：2006 年 1 月初，在拉斯维加斯举办的消费电子大展（CES）上，英特尔宣布全面启用新商标，被视为科技营销典范之作的“IntelInside”也改为“LeadAhead”（超越未来）。PC 广告中经典的 IntelInside 四声“嘣嘣”跳跃音符从此成为绝响，以 PC 芯片为核心战略的 Intel 随之成为过去时。 投入 25 亿美元，换掉一个有着 37 年历史、位居全球品牌价值前 5 位（355.9 亿美元）的企业标志，这一风险系数极高的举措寓含了英特尔以品牌再造为切入点实施战略突围的意图。过去几年，全球 PC 成长趋缓，竞争对手 AMD 也在不断侵蚀英特尔市场。更为重要的是，3C 融合的新浪潮将整个 IT 产业带至新的转型关口，以往英特尔以之自重的 CPU 运算速度已不再是消费者选购 PC 时最重要的参考因素。为避免被“芯片厂商”的传统标签钉在历史之柱上，英特尔决定推出满足最终用户全方位数字消费需求的最新品牌欢跃平台，以此将“科技技术”的品牌形象改变为“科技应用”的领导厂商。此次更换品牌标识正是英特尔实现历史性跨越的战略先声。以品牌为引擎驱动企业发展战略是英特尔的一项伟大而光荣的传统，本次品牌再造正是这一传统的现实延续。上世纪 90 年代，拥有快速运算能力的英特尔微处理器虽然为全球八成以上计算机所使用，但是除了业界的专家之外，知道这一“幕后英雄 ”的人并不多。当时，主宰整个计算机界的品牌是 IBM 和微软，提供中间件的英特尔在整个产业链上的地位显得无足轻重，高市场占有率背后隐藏的是生存空间时时受制于人的危机。为扭转这一不利局面，时任 CEO 安迪格鲁夫突破常规，在很少有企业为中间件塑造品牌的情况下，于1993 年 3 月开始强力推行以 “IntelInside”为主题的品牌广告。英特尔不仅投巨资在这一品牌的广告宣传上，还给那些附带宣传“IntelInside” 的电脑厂商补助部分广告费用。这一传播运动使得英特尔卓越的运算能力家喻户晓，其大众知名度一夕暴增，进入全球品牌的前 10 名。英特尔从此不再受制于那些电脑巨头，稳固了自己在产业链上游的地位，作为主导产业发展的芯片制造商的地位从此得以确立。20 世纪初，全球 IT 产业的变革不断深入，笔记本电脑成为新一波的竞争重心，网络化运动驶入快车道，“移动” 成为主导业界经营思想的关键词。以“摩尔定律” 为象征的英特尔速度开始遭遇冲击，“速度再见，移动是王”的产业主旋律让“IntelInside”魅力逐渐衰减。为继续保持自身的产业主导地位，英特尔再次发动品牌引擎，高调推出包含微处理器、芯片组和无线上网芯片 3 个项目的迅驰品牌，并举行了跨越世界各国主要城市的大手笔接力品牌造势运动。英特尔为迅驰品牌争取市场支持的做法和 10 年前推出“IntelInside”时如出一辙，即为采用迅驰的厂家提供广告补助。在整个 IT 产业向网络世纪跃变的转型时期，此举为英特尔成功地抢得战略先机。从高扬“速度” 这一单项技术优势的“IntelInside，到领先移动时代的铁人三项冠军迅驰，再到满足全方位科技消费的“ 十项全能” 式平台“LeadAhead”，在这三次决定性的战略转型中，英特尔均以品牌运动为先导，为业务模式的升级开路，并最终实现了技术导向到用户需求导向的非常跨越。全球知名的品牌管理专家、“品牌资产”学说的创导者大卫艾格认为英特尔是有效实现品牌战略与商业战略结合的典范。究竟英特尔横跨 3C 领域的宏图能否成功，目前还言之过早。但其以品牌为引擎的战略却向整个科技世界有力地宣告，以技术为驱动的时代已经结束，以应用为驱动的时代正在到来。对于那些认为“比特”和“ 字节”颇有科技神秘感的普通消费者来说，品牌才是最有力的人性化沟通界面，也是最有效的营销手段，这正是英特尔带给传统以“ 工程师文化”为主导的科技产业的核心启示。（信息来源：博锐管理 ）英特尔揭秘 华尔街电讯WSwire.COM ( 日期：2006-08-09 17:12)保罗