第九章 广告媒体,第三篇 广告主体与客体,本章要求：,明确各种传播媒体在与广告结合时，本身的特点和特性对于广告的优势和劣势；掌握媒体计划的内容以及如何制定合理的媒体计划，发挥不同媒体以及媒体组合在做广告时的优势。,第九章 广告媒体,第一节 广告媒体概述 第二节 媒体计划,第一节 广告媒体概述,从传播学角度看，媒体通常指传达、增大、延长人类信息的物质形式。 媒体是人用来传递与获取信息的工具、渠道、载体、中介或技术手段。 可以理解为指从事信息的采集、加工制作和传播的组织，即传播机构。而被运用向消费者传递广告信息的媒体，就是广告媒体。,第一节 广告媒体概述,一、大众传播媒体 二、小众传播媒体,一、大众传播媒体,传统的四大媒体按照出现的先后顺序： （一）报纸 （二）杂志 （三）广播 （四）电视 （五）电影院和录象带广告 （六）互联网,（一）报纸,报纸的结构 报纸读者 报纸广告 报纸的优势 报纸的劣势,1. 报纸的结构,（1）出版频率 （2）规格 （3）发行量,2. 报纸读者,所有收入阶层、受教育程度、年龄、民族背景不同的人都是报纸的读者。 广泛分布在城市、郊区、小镇、旅游胜地和农村地区。,3. 报纸广告,分类广告：通常包含所有形式的商业信息，根据读者的兴趣进行分类。 展示广告：除了编辑区的任何版面，它都可以以任何大小的篇幅出现。 增刊广告：是在一个星期内，尤其是在报纸的周日版出现的，或是辛迪加式或是地方单独刊登的彩色广告插页。,权威性高；市场覆盖范围广；选择性购物；积极的消费态度；灵活性；全国和地区间的互动。,4. 报纸的优势,5. 报纸的劣势,生命周期短； 干扰度高； 产品类型限制； 再版印刷质量差,（二）杂志,优势：目标受众明确；受众接纳性高；生命周期长；版式富于创造性；视觉效果好；具有销售促进作用 劣势：有限的灵活性；缺乏及时性；成本高；递送问题。,（三）电视,电视广告的形式 赞助：广告主承担制作节目和提供配套广告的总的财务负担。（ 10%） 联合参与：以分享的形式把一定时间卖给广告主，在一个或多个节目中播放。 插播广告：插播是在节目的间隙播放，是广告主向地方媒体作的地方性广告。,（三）电视,2. 电视广告的优势 成本效用高；冲击力大；影响面广； 3. 电视的劣势 费用较高；干扰多；对观众没有选择性,广播广告 联网广播广告。联网广播广告有着全面的覆盖率和高质量的节目，很受欢迎。 插播广播广告。广告主通过一家电台而不是联网来做广告。,（四）广播,（四）广播,2. 广播的优势 受众明确；灵活性强；费用较低；想象空间大；接受程度高 广播的劣势 易被疏忽；缺乏视觉；干扰多；时间安排和购买的难度；缺乏控制。,（五）电影院和录象带广告,电影院和录象带广告的优势 展露次数多；成本低；回想率高 电影院和录象带广告的劣势 观众的不满情绪；成本高,（六）互联网,互联网广告的优势 实现目标营销；交互能力强；信息传递快； 较强的销售潜力；较强的创造力；市场潜力大 互联网广告的劣势 衡量问题；受众特征；网络拥挤；冲突；诈骗的潜在可能；成本,二、小众传播媒体,（一）户外广告 （二）空中广告和流动广告牌 （三）店内媒体（POP广告） （四）交通广告 （五）黄页广告,（一）户外广告,户外广告的优势 广泛覆盖地方市场；接触频度高；位置灵活性大；创意新颖；能够创立知名度；成本效率很高；收效良好；制作能力强。,户外广告的劣势 到达率浪费；可传递的信息有限；厌倦感；成本高；广告效果评估困难；形象问题，环境污染。,（二）空中广告和流动广告牌 （三）店内媒体（POP广告）,（四）交通广告,交通广告的形式 车厢广告 车身广告 车站、月台和站台海报,（四）交通广告,交通广告的优势 展露率高；到达频度高；及时性；地区可选性；成本低 交通广告的劣势 形象因素；到达率低；覆盖率存在浪费；文案制作和广告创意的局限；受众心情,（五）黄页广告,1. 黄页广告的优势 适应性广；行为指导性强；成本低；接触频率高；无侵犯性 黄页广告的劣势 市场零散化；时效性差；缺少创造性；延时性,（六）电影和电视中的产品陈列,产品陈列的优势 展露次数多；接触频率高；可协助其他媒体使用；信源关联；千人成本低；回想率高,（六）电影和电视中的产品陈列,2. 产品陈列的劣势 绝对成本高；展露时间短；诉求空间有限；可控性差；受公众反应限制；竞争性强；负面影响,常用传播媒介功能比较,城市/上班的家庭主妇,白天非常忙碌,与家人共餐,晚饭后整理家务， 10:30睡觉,赶着回家预备晚饭，购物,在厂房午膳,利用交通工具(单车， 巴士) 上班,7点起床,工人,城市/上班的家庭主妇,小镇的家庭主妇,与丈夫共进午饭,下午与小孩玩耍，在店内 等待客人，与邻居闲聊,整理家务， 10:00睡觉,整理家务，预备午饭,送孩子上学， 到市场购物,小店的主人,6:00与家人共进晚饭,早上6点起床， 预备孩子上学,小镇的家庭主妇,第二节 媒体计划,一、媒体计划概要 二、市场分析和目标市场的确认 三、确定媒体目标 四、媒体战略的制定和执行 五、评价与跟踪,一、媒体计划概要,（一）基本术语和概念 （二）媒体计划 （三）媒体计划中存在的问题 （四）制定媒体计划,（一）基本术语和概念,媒体计划 媒体 到达率、覆盖面与接触率,1. 媒体计划,媒体计划是指一系列的决策，包括把促销信息传播给未来的购买者或者产品、品牌的使用者。它也是一个过程，要作出许多决策，并随着工作进展可能不断修改。要求有媒介目标和媒介战略等。,2. 媒体,媒体是可用的传播系统的总体类别，包括电波媒体、印刷媒体、直接邮寄、户外广告以及其他辅助媒体。 媒体载具是媒体的一种具体的载体。,3. 到达率、覆盖面与接触频率,到达率是指在一段给定的时间内，对至少一次接触到媒体载具的不同受众人数的测量。 覆盖面是可能通过媒体载具接收到讯息的那些潜在受众。 接触频率是指受众在一段具体的时期内接触媒体载具的次数。,（二） 媒体,从基本含义来看，媒体计划的目标是要找到一种媒体组合，它能使营销尚以最有效的方式、最低的成本把讯息传播给最到的潜在顾客。 第186页，图9-1媒体计划制定活动示意图。,（三）媒体计划中存在的问题,信息不充分 术语不一致 时间压力 测量有效性方面的问题,（四）制定媒体计划,制定媒体计划一般包括以下阶段： 1. 市场分析 2. 媒体目标的建立 3. 媒体战略的制定和执行 4. 评价与实施,二、市场分析和目标市场的确认,（一）广告的目标市场 （二）内外部因素的影响 （三）促销的地点,（一）、受众目标向谁做广告 当某品牌表现出强劲的购买趋势，巩固重复使用群体，使讯息直接针对这些人群。 （二）、地域目标发布范围 选择和广告主的分销系统地理覆盖相吻合的媒介即可 （三）、讯息目标广告总量 投放到市场上所有媒介的亮相 总合。,选定媒介媒介目标,影响广告媒介选择的主要因素,（一）媒介的覆盖域 （二）媒介的权威性 （三）媒介的针对性 （四）媒介的时效性 （五）所做广告商品的性质及特征 （六）媒介的费用 （七）法律法规的限制,A 媒介；B 市场,1、两者完全相符 2、媒介覆盖区域大于并包括了目标市场范围。 3、媒介覆盖域与目标市场范围交叉或小于目标市场范围。 4、媒介覆盖域与目标市场范围完全不符,AB 1,A B 2,B A 3,A,B 4,权威性是指人们对媒介的信任度。 1、权威性越高的媒介，其广告费就越高。 2、媒介的威信有其特定的范围。,（一）广告的目标市场,指数=（一个人口细分市场消费量占总消费量的百分比/该细分市场占总消费人群的百分比）*100 注意指数高或低的真实情况分析。,（二）内外部因素的影响,内部因素包括媒体预算的规模、经理人员和管理人员的能力或者代理尚的组织结构等。 外部因素包括经济性（媒体正在上升的成本）、技术的更新（新媒体的适用性）、竞争因素等等。,（三）促销的地点,购买力指数测量 某地区的人口、有效购买收入和零售总额 品牌开发指数（BDI） 品类开发指数（CDI）,2. 品牌开发指数（BDI）,BDI=(品牌在某市场中的销售占所有地区销售的百分比该市场的人口占所有地区人口总数的百分比）* BDI 可以反映一个品牌市场份额的高低。,3. 品类开发指数（CDI）,CDI= （品类在某市场中的销售占所有地区销售的百分比/该市场的人口占所有地区人口总数的百分比）*100 CDI某种程度上反映该地区的市场潜力的大小。 注意BDI 与CDI的结合分析。,三、确定媒体目标,设计媒体目标是为了获取沟通和营销目标。 媒体目标是为媒体方案所制定的目标，它应该局限于那些通过媒体战略能够获取的目标的范围之内。,四、媒体战略的制定和执行,（一） 媒体组合 （二） 目标市场覆盖面 （三） 地理覆盖面 （四） 时间安排 （五） 到达率与接触频率 （六）创意与情绪 （七） 灵活性 （八） 预算方面的考虑,（一） 媒体组合,影响因素： 广告主所追求的目标、产品或服务的特征、预算的规模和个人的偏好等。,（二）目标市场覆盖面,媒体计划者要决定应该在哪些目标中对媒体重点使用。 注意覆盖面大小与目标人群的针对性的均衡。,（四） 时间安排,连续式 ：有规律的、连续的形式，是没有间隔的或者是没有非广告时期的。可获得媒体优势和连续展示。 间歇式：带有间断的广告期和非广告期。有利于降低成本，但应对竞争能力弱。 脉动式：是前两种方法的结合。适用于季节性或其他周期性强的产品。,（五）到达率与接触频率,总视听率GRP=到达率*接触频率 确定接触频率水平时有以下三大重要因素：营销因素；讯息或者创作因素；媒体因素。,1. 营销因素,品牌历史 品牌份额 品牌忠诚度 购买周期 使用周期 竞争对手的份额 目标对象群体,2. 讯息或者创作因素,讯息的复杂性 讯息的独特性 新的与持续性的运动 形象与产品销售 讯息多样性 厌烦感 广告单元,3. 媒体因素,干扰度 编辑环境 关注程度 时间安排 媒体的数量 重复出现,（六） 创意与情绪,创意方面：通过强调创意的广告运动来促成产品的成功是很有可能的。 情绪：由于某种媒体能够产生一种有利于传播的情绪，所以它增强了讯息的创意性。,（七）灵活性,有效的媒体战略需要一定的弹性，需要灵活变动的可能情况如下： 市场机会 市场挑战 媒体的可得性 媒体或媒体载具方面的改变,（八）预算方面的考虑,千人成本（CPM）=（绝对成本/发行量）*100 百分点收视成本（CPRP） =商业广告时间成本/节目视听率 每日每寸栏目成本 千人成本（电视）=（1单位时间成本/节目视听率）*100 千人成本（报纸）=（广告版面成本/发行量）*100,五、评价与跟踪,效果的测量必须考虑下列两个因素： 这些战略是如何实现媒体目标的； 这种媒体计划对实现总体营销和传播目标所起的作用。,案例分析：联想试水腾讯sns,