商业地产规划设计及开发运营实施要点 张昌祥张昌祥 2015年年6月月12日日 万达购物中心经营管理体系奠基人万达购物中心经营管理体系奠基人 “4+24+2商业地产开发模式”创立者商业地产开发模式”创立者 北大、浙大地产总裁班北大、浙大地产总裁班 客座教授客座教授 蓓蓓 蕾蕾 扬扬 帆帆 公公 益益 基基 金金 发发 起起 人人 律腾（中国）商业机构律腾（中国）商业机构 董董 事事 原原 万万 达达 商商 管管 集集 团总部团总部 南区副总南区副总 培训师：张昌祥培训师：张昌祥 2011年-2013年曾任职大连万达集团高管， 万达商管集团总部南方区域副总，操盘华东、 华南20多座万达广场，建立全球最大的购物 中心经营管理体系和中国最大的商业品牌资 源库。2012年涉足咨询服务行业，至今累计 培训商业地产企业300多家，培训各地商业 地产企业高管学员约3000名， 讲师介绍讲师介绍 目 录 一、商业地产与综合体定义一、商业地产与综合体定义 二、商业项目的市场调研、定位与设计二、商业项目的市场调研、定位与设计 三、商业招商及销售要务三、商业招商及销售要务 四、商业项目开业筹备要务四、商业项目开业筹备要务 五、商业街区项目案例讨论与互动五、商业街区项目案例讨论与互动 一、商业地产与主题街区分类一、商业地产与主题街区分类 二、商业项目的市场调研与业态分类二、商业项目的市场调研与业态分类 三、商业招商及销售要务三、商业招商及销售要务 四、商业项目开业筹备要务四、商业项目开业筹备要务 五五、商业、商业街区项目案例讨论与互动街区项目案例讨论与互动 商业地产与城市综合体定义商业地产与城市综合体定义 商业地产商业地产定义：定义： 商业地产是指由民间资本投资，以持有型物商业地产是指由民间资本投资，以持有型物 业获取收益的房地产开发业获取收益的房地产开发 城市综合体城市综合体定义：定义： 城市综合体是指以满足城市功能性配套为目城市综合体是指以满足城市功能性配套为目 的，进行公共设施建设的投资工程的，进行公共设施建设的投资工程 购物中心购物中心(shopping mall)(shopping mall)定义定义：由一：由一 组零售商及相关的服务商业设施共同组合组零售商及相关的服务商业设施共同组合 而成的商业建筑而成的商业建筑 购物中心定义购物中心定义 商业地产 综合体 购物中心 不是所有的商业地产项目都开发有购物中心，不是所有的商业地产项目 都属于城市综合体 商业地产分类： 产权方式：销售型、持有型、复合型 物业形态： Shopping mall、Block 街区、步行街 举例:大宁国际、万达 商业地产分类商业地产分类 购物中心分类： 辐射范围：都市型、城市型、区域型、社区型 客群定位：全客层型、家庭型、年轻时尚型、 儿童型、女性型 举例:来福士、恒隆广场、芳汇广场、宝大祥 购物中心分类购物中心分类 商业街区分类： 属性分类：城市型、郊区型、社区型 业态分类：主题性生活街区、专业市场型街区、 社区配套型街区 举例:新天地、宽窄巷子、万科红广场 商业街区分类商业街区分类 市场乱象市场乱象- -商业地产商业地产八大失败原因八大失败原因 经营模式有误经营模式有误( (前期、后期）前期、后期） 业态规划错误业态规划错误 物业设计硬伤物业设计硬伤 外围动线不畅外围动线不畅 品牌组合不良品牌组合不良 装修管控无力装修管控无力 营销企划缺失营销企划缺失 招商调整滞后招商调整滞后 一、商业地产与主题街区分类一、商业地产与主题街区分类 二、商业项目的市场调研与业态分类二、商业项目的市场调研与业态分类 三、商业招商及销售要务三、商业招商及销售要务 四、商业项目开业筹备要务四、商业项目开业筹备要务 五五、项目、项目案例讨论与互动案例讨论与互动 城市研究精要和核心数据解读城市研究精要和核心数据解读 理解土地所在城市适合什么样的商业地产理解土地所在城市适合什么样的商业地产 一线城市一线城市 二线城市（发达地区、不发达地区）二线城市（发达地区、不发达地区） 三线城市（发达地区、不发达地区）三线城市（发达地区、不发达地区） 四线城市（发达地区、不发达地区）四线城市（发达地区、不发达地区） 城市有什么？没有什么？城市有什么？没有什么？ 理解城市规划与城市商圈规划理解城市规划与城市商圈规划 （链接） 上风上水区域？行将没落区域？上风上水区域？行将没落区域？ 城市规划及城市商圈规划研读城市规划及城市商圈规划研读 理解土地的心声理解土地的心声 面积大小面积大小 周边状况（河流公路铁路大型公建）周边状况（河流公路铁路大型公建） 形状形状(方型、梯形、三角型）方型、梯形、三角型） 沿街面（沿街面（N面及宽度）面及宽度） 竞争对手竞争对手 （画图） 土地周边及规划设计指标研究土地周边及规划设计指标研究 解读规划设计核心指标解读规划设计核心指标 建筑密度建筑密度 绿化率绿化率 商业配比商业配比 商业限高商业限高2020米米 持有物业面积要求持有物业面积要求 地形条件地形条件 项目开竣工时间项目开竣工时间 地下面积是否计容地下面积是否计容 读懂你的消费群体读懂你的消费群体 理解你的三级商圈理解你的三级商圈 核心商圈核心商圈5050- -70%70%人流人流20002000米以内米以内 次级商圈次级商圈- -1515- -20%20%人流人流20002000- -50005000米内米内 边际商圈边际商圈10%10%人流人流 核心商圈是用“步行20分钟能够到达项目所在地的人口数乘以步行者占总人口的比率”+“骑 自行车20分钟能够到达项目所在地的人口数量乘以骑自行车的人口占总人口的比率”+“步 行10分钟能够到达可以直通项目所在地的公共汽车站的人口数量乘以乘坐公共汽车的人口占 总人口的比率”+ “乘坐小汽车20分钟能够到达项目所在地的人口乘以乘坐小汽车的人口占 总人口的比率” =核心商圈所覆盖的人口数量 商圈另案商圈另案 自然界点： 1、凡超过米宽的四线道以上或有栏杆、安全岛阻隔的道路； 、受铁路、平交道的阻隔使人们交通受阻； 、受高架桥、地下道阻隔使人潮流动不易； 、受安全岛之阻隔使人潮流动不易； 、受大水沟使人潮流动不易 、因单行道阻隔使人潮流动不易； 、人潮走向与购物习惯相反者； 读懂你的消费群体读懂你的消费群体 商圈调查商圈调查 主要内容有： 消费者对路途时间与距离要求、 商业物业对消费者吸引力的大小、 潜在顾客的地址 调查形式： 家庭访问调查、 实地调查 问卷调查 读懂你的消费群体读懂你的消费群体 描绘商圈描绘商圈 武汉经开商圈人口图示（链接） 读读懂你的消费群体懂你的消费群体 商圈分析商圈分析 人口统计特征人口统计特征 （人口规模和密度、年龄结构和性别、教育、职业、收（人口规模和密度、年龄结构和性别、教育、职业、收 入）入） 社会特性社会特性 （社会阶层、家庭特征、购物时间分配）（社会阶层、家庭特征、购物时间分配） 心理因素心理因素 （对物业的认知程度、行为倾向、期望业态等）（对物业的认知程度、行为倾向、期望业态等） 业业态布局的核心原理态布局的核心原理 调研目录调研目录 1 1、交通状况交通状况 2 2、区域人口状况区域人口状况 3 3、区域商业状况区域商业状况 4 4、 区域各业态品牌分布及租金，物业形态情况区域各业态品牌分布及租金，物业形态情况 5 5、 区域项目辐射情况区域项目辐射情况 6 6、区域消费者调查情况区域消费者调查情况 7 7、区域楼宇小区分布状况区域楼宇小区分布状况 8 8、同类商业广场情况分析同类商业广场情况分析 9 9、XXXX商业广场的商业辐射情况商业广场的商业辐射情况 1010、区域未来可持续发展状况区域未来可持续发展状况 业业态布局的核心原理态布局的核心原理 业态布局核心原理业态布局核心原理 确定商业总体面积确定商业总体面积 A、竞争比较法 现有对手综合恒定法 潜在对手资金、资源SWOT分析法 B、以我为主法 商圈容量测定法 资金平衡设定法 公司资源设定法 业态布局核心原理业态布局核心原理 确定主力店或者主力业态确定主力店或者主力业态 A、人气磁场中心 B、消费习惯先决性 城市功能角色+辐射范围+客群特征+商业面积 如：5 5万平米，重庆首席时尚生活休闲街区万平米，重庆首席时尚生活休闲街区 完整的商业项目定位完整的商业项目定位 案例分享案例分享 南通现代生活广场前期定位报告（链接） 一、商业地产与主题街区分类一、商业地产与主题街区分类 二、商业项目的市场调研与业态分类二、商业项目的市场调研与业态分类 三、商业招商及销售要务三、商业招商及销售要务 四、商业项目开业筹备要务四、商业项目开业筹备要务 五五、项目、项目案例讨论与互动案例讨论与互动 现金流决定开发策略现金流决定开发策略 现金流滚资产模型现金流滚资产模型 销售型物业总销金额 全部物业开发成本 持有物业成本 现金流决定开发策略现金流决定开发策略 轻轻资产开发模型资产开发模型 开发商拿地 基金公司评估 基金公司注资建设 商业公司管理 百货百货（20002000- -10000,2000010000,20000- -5000050000） 超市超市（40004000- -50005000，1500015000- -2000020000） 电器（电器（20002000） 影城影城（30003000- -50005000） KTVKTV（30003000- -40004000） 健身健身（2000,50002000,5000） 大酒楼（大酒楼（10001000- -20002000） 酒店酒店（五星（五星4000040000，四星，四星,20000,20000， 经济型经济型50005000- -1000010000，主题，主题20002000） 房产技术条件房产技术条件 大商业设计要点 -1设超市5.7，不设超市5.4，机械停车区净高不低于3.6，货运通道不低于3.6， -2F单层停车3.8 主动线宽：10-12 不同业态房产技术条件不同业态房产技术条件 百货百货 超市超市 影城影城 大餐饮大餐饮 小商铺小商铺 停车区停车区 荷载 4KN（卸货区 与仓库10KN) 10KN 机房7KN，其 他3-4KN 厨房5KN，其 他4KN 餐饮4.5KN， 其他4KN 双层5KN，其 他4KN,超市 行车区8KN 强电 160 160 100 160 餐饮160或 250，其他 100 20 供水 200顿/日 250-300顿/日 / / / / 结构特例 净高3.7米 层高10米， 个别15.5米， 2000平夹层， 生活型商业招商进度排期生活型商业招商进度排期 3年招商期的阶段划分 业态规划阶段业态规划阶段 （交（交地后地后3个月）个月） 主力店招商阶段主力店招商阶段 总平定总平定动工（动工（6个月）个月） 品牌招商阶段品牌招商阶段 （开业前（开业前125个月）个月） 补铺阶段补铺阶段 （开业前（开业前53个月）个月） 不同形态商业项目分期开业计划（图）不同形态商业项目分期开业计划（图） 招商管理招商管理 重点重点1 1：招商团队组建与管理：招商团队组建与管理 顶层设置顶层设置 决策层决策层：制度制定、政策审批、品牌评审等（总经理) 管理层管理层：人员招聘考核、政策制定、品牌报批、合同审核等 (招商直接负责人） 执行层执行层：招商洽谈、政策执行（经理、主管、专