中文摘要品牌定位理论起源于20世纪70年代，由美国营销战略专家艾里斯与杰克特劳特首次提出。品牌定位理论不同于传统的USP理论和品牌形象理论，品牌定位不需要对产品做什么，而是探究如何让品牌快速进入消费者大脑获得心智资源。随着信息时代的到来，媒体、产品和广告信息飞速发展，充斥着社会的每一个角落。很遗憾，尽管信息越来越多，消费者仅仅接收到极少的一部分。艾里斯与杰克特劳特结合心理学家的研究成果发现：消费者只能接收有限的信息，他们喜欢简单，讨厌复杂，缺乏安全感，对商品认知不会轻易改变，而且消费者想法容易失去焦点，这就是消费者的五大思考模式，它与消费者心智空间物理模型一起构成了品牌定位的基本原理。为了搞清楚消费者大脑是如何接收、处理并记忆一个品牌，本文通过建立消费者心智空间物理结构模型，揭示在消费者大脑中有很多储存品类的梯子，在梯子的每一级阶梯上都放置一个品牌，品牌阶梯越高表明品牌地位越高。本文借助消费者心智空间物理结构模型并结合一些品牌案例，通过逻辑推导归纳了三种品牌定位的方法，分别是：第一品牌定位法，第二品牌定位法，开创品类定位法。为了指导品牌定位的实务操作，本文尝试提出了进行品牌定位的五步法，他们分别是：一、认识产品，二、检视消费者心智，三、定位，四、定位检视，五、整合营销传播，通过五个步骤就可以完成品牌定位以及基于品牌定位的策略传播。最后本文通过王老吉品牌定位的案例，对前述的品牌定位方法和五步法进行全面检验，并得出一些重要的启示，案例分析将有助于对品牌定位理论进一步理解和提升，辩明步骤和基本要素，对于营销企划人员实施品牌定位具有更有效的指导。关键词：品牌定位 思考模式 心智资源 定位方法 2目 录第一章研究概述1第一节 选题背景与研究动机1第二节 研究方法与研究框架1第二章品牌定位理论起源与概念3第一节 品牌定位理论的起源3第二节 品牌定位理论的核心概念4第三节 为什么要进行品牌定位5第四节 品牌定位理论与其他品牌理论比较8第三章品牌定位理论的基本原理11第一节 消费者的五大思考模式11第二节认识消费者的心智资源13第四章品牌定位实务研究18第一节 品牌定位的方法探索18第二节 品牌定位如何展开23第三节 几个需要强调的观念31第五章王老吉品牌定位案例分析35第一节 王老吉简介35第二节 王老吉的品牌困境35第三节 王老吉的品牌定位37第四节 王老吉新品牌定位的策略传播40第五节 王老吉品牌定位的启示47第六章研究结论与建议50参考文献51后 记52第一章 研究概述第一章 研究概述 第一节 选题背景与研究动机市场营销的最终战场是大脑资料来源：特劳特 瑞维金新定位，02，所以市场营销之战不是产品之战而是认知之战，消费者认知在很大程度上决定了营销的生死，如何才能在所有的行动开始之前，赢得优势，决定胜负？品牌定位理论的诞生似乎解决了这个难题。品牌定位理论创立于20世纪70年代初，被誉为20世纪对美国营销影响最大的观念，过去30多年时间里，这一理论的开创者艾里斯与杰克特劳特带领各自的营销战略团队，在美国操作了许多的成功例子。品牌定位论的出现改变了人们对品牌战略的认识，传入中国后，立即受到营销学界和营销企划公司的追捧，“先定位、后策略、再传播”已经成为营销企划人员的共识。在这一共识的推动下，国内关于品牌定位论的书籍形形色色，层出不穷，由于艾里斯和杰克特劳特他们的著作逻辑都比较松散，经过翻译后更加晦涩难懂，所以国内的营销企划人员对品牌定位理论各有各的理解，有人结合身边案例（尽管这些案例并不是遵循品牌定位理论获得成功的）总结了大量的定位方法，著书立说，最多的一个版本光品牌定位方法就总结了二十多种世界品牌实验室网站作为技术性较强的策略 品牌定位策略的20种选择，http:/brand.icxo.com/htmlnews/2009/01/19/1353082_0.htm，笔者通过研究对比发现，这些所谓方法，诸如：功效定位法、情感定位法、档次定位法、品质定位法、首席定位法、企业形象定位法、价格定位法，等等，大部分都是找一两个成功的案例倒推出来的方法，在逻辑上很混乱，有的是从消费者的心理活动出发，有的是从产品功能特性出发，有的则完全把USP(独特销售主张)的做法冠以“定位”之名，混淆概念，生搬硬套，而这些没有遵循品牌定位的基本原理，根本不具有普遍性和参考价值。一个好的理论如果缺少正确的实务方法就有可能被误用、滥用，甚至被人利用作为渔利工具的危险。本文旨在追本溯源，深入解读品牌定位的核心概念，强调其基本原理，通过较严密的逻辑推导，探索出一套可供借鉴、具有普遍操作性的实务方法，同时通过本土案例分析，进一步阐明如何进行品牌定位的实务操作要点。第二节 研究方法与研究框架品牌定位理论起源于美国，那么作为 “定位”之父的艾里斯与杰克特劳特对于如何理解和实施品牌定位最有发言权。本文将从二者所著的关于品牌定位的专著入手，探析品牌定位概念的核心要点，厘清概念和其他品牌理论的区隔；从消费者大脑的思考模式出发，通过建立心智空间物理结构模型，分析消费者的心智资源，搞清楚品牌定位的基本原理；然后结合丰富的案例，得出具有普遍适应性的品牌定位方法和展开定位的实务操作要点。本文第二章着眼于梳理品牌定位理论的起源和概念，回答读者为什么要进行品牌定位以及品牌定位理论与其他品牌传播理论的差别；第三章主要探讨品牌定位理论的基本原理，因为品牌定位的目标战场在消费者的大脑，所以我们通过分析消费者大脑的思考模式，建立消费者心智区间物理结构模型，来寻找通往消费者大脑的有效路径。本文的第四章和第五章是品牌定位理论的实务研究和案例分析部分，这也是本文的核心部分，在第四章重点探讨品牌定位的方法和实务操作要点，以及在实务操作中容易犯的一些概念错误；第五章通过对本土饮料品牌王老吉成功实施品牌定位及实务操作的案例进行分析，以案例解读的方式加深对品牌定位的实务操作要点和步骤的理解，使本文研究成果更具实际指导意义。本文研究框架如图1-1所示。图1-1：论文研究框架55第二章 品牌定位理论起源于概念第二章 品牌定位理论起源与概念第一节 品牌定位理论的起源2001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果不是劳斯瑞夫斯的独特销售主张（USP）、大卫奥格威的360度品牌管家，也不是美国营销学学者麦卡锡教授提出的4P营销组合观念，菲利普科特勒所架构的营销管理及消费者“让渡”价值理论，而是艾里斯与杰克特劳特提出的品牌定位理论。20世纪60年代，由美国营销学学者麦卡锡教授提出以4Ps为核心的营销组合观念方法盛行，所有营销企划人员都被教育“营销方案要围绕4P展开，即产品（Product），价格（Price），渠道（Place）和促销（Promotion）”里斯、特劳特定位，“菲利普科特勒论定位”。著名的美国营销专家艾里斯与杰克特劳特却提出很多重要的步骤应该走在4P之前，比如R(Research),即市场调研；然后是S（Segments）,即细分市场，调研显示出消费者在需求、认知和喜好上有千差万别，所以需把他们归类成群；大多数公司无法满足每个细分市场，所以要选择一个自己能占优势的市场，这就是T（targeting）,即确立目标市场。除此之外，他们还提出，在完成上述三个步骤进入4P之前，还应该有一个P必须完成，那就是定位(Positioning)，要求对产品(品牌)在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在未来潜在顾客的大脑中。这就是艾里斯与杰克特劳特于70年代早期提出来的品牌定位理论 1969年艾里斯与杰克特劳特二人合作定位：同质化时代的竞争之道提出首次提出了商业中的“定位（Positioning）”，1972年，艾里斯与杰克特劳特在美国广告时代发表了名为定位时代系列文章，开创了定位理论；两人又于1981年出版学术专著定位。菲利普科特勒认为 “定位概念跳出了一贯的思维方式，其被称为革命性，实属当之无愧”，“正因为有了定位，营销界才成为一个生动、有趣，令人兴奋和吸引人的竞技场” 里斯、特劳特定位，“菲利普科特勒论定位”。中山大学教授、中国营销研究中心CMC主任卢泰宏则评价，品牌定位是“营销战略的理论架构中的一个核心概念”，“是整合营销专业知识中最富有价值的战略思想之一”里斯、特劳特定位，“导读”。 第二节 品牌定位理论的核心概念按照艾里斯与杰克特劳特的定义，市场营销的终极战场在于消费者的大脑，品牌定位就是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把品牌植入潜在顾客的大脑中，并与其他品牌形成区隔。艾里斯与杰克特劳特强调，品牌定位并不是要对产品做什么事情，而是改变消费者的认知，要改变的是名称、价格、包装以及我们与顾客进行沟通的方式，实际上对产品则完全没有改变，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位里斯、特劳特定位，引言。特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司总裁邓德隆解释将定位的概念更加明确化：所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。艾里斯与杰克特劳特指出，品牌定位的对象可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至于是一个人。比如，一想到照相胶卷就会想到柯达，提到计算机就会想到IBM，提到复印机就会想到施乐，提到丝袜就会想到浪莎，提到葡萄酒就会想到法国，提到手机就想到诺基亚，提到NBA球星就会想到迈克尔乔丹，这表明这些品牌名、国家名、人名在人们的心智中占据了最有利的位置，当你提及他们所属的类别，这些名称不需要经过思考就能在人们的大脑中浮现。菲利普科特勒认为，定位是对公司的提供物（Offer）和形象的策划行为，目的是使它在目标消费者的心目中占据一个独特的有价值的位置。国内营销学界通过实践总结认为，品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在诉求取向及个性差异上的进行商业性决策，它是建立一个与消费者心智有关的品牌形象的过程和结果。同时还指出，在品牌经营各个环节中，品牌定位是品牌经营的首要任务，它不是一种传播手段，而是一种品牌战略工具，其目的和意义在于解决品牌的去向和长远发展的问题，为品牌经营展开提供一致性的基础和依据。综合不同时代、不同人员提出的各种表述，我们把品牌定位概念的核心要点归结如下：1.品牌定位的目的是将品牌在消费者的大脑中确定一个位置；2.品牌定位不需改变产品本身，而是在潜在顾客心中得到有利的地位；3.品牌定位既是品牌经营的起点也是品牌经营活动所追求的结果；4.品牌定位不是一种营销或者传播方法，而是品牌战略工具。第三节 为什么要进行品牌定位一、信息爆炸时代遭遇选择的暴力品牌定位理论的产生，源于人类各种信息传播渠道的拥挤和阻塞，可以归结为信息爆炸时代对商业运作的影响结果。科技进步和经济社会的发展，几乎把消费者推到了无所适从的境地。首先是媒体的爆炸。广播、电视、互联网，录音带、录像带、光盘使消费者目不暇接。统计显示，2008年全国出版图书、期刊、报纸总印张为2649.66亿印张，折合用纸量613.06万吨，与上年相比用纸量增长12.96%。全年共出版图书274123种，总印数70.62亿册（张），总印张561.13亿印张，与上年相比图书品种增长10.41%。共出版期刊9549种，总印数31.05亿册，总印张157.98亿印张新闻出版总署财务司，2