媒体投放策略,媒体选择与组合,媒体载具评估,媒体行程策略,制定年度流程方案,经费预算,一 媒体选择与组合,主打媒体：网络+杂志,辅助媒体：报纸,网络： 优酷网 杂志：时尚芭莎 报纸：南方周末,网络广告 传播范围最广 针对性强, 网络广告的受众是年轻、有活力、受教育程度高、购买力强的群体，网络广告可以直接命中最有可能的潜在用户。,目标受众接触网络的时间相对其他媒体更多，网络平台更有利于新鲜事物的传播，引领时尚。在所选媒体组合中，网络媒体最有利于扩大广告影响的范围和延长广告影响的时间。,杂志广告,更加精准，目标针对性强，印刷精美，说服力强，深化网络广告的影响。适于形象的树立，可采用脉动式广告策略，配合报纸以达到有效的覆盖。,杂志的另一个优势是他们较长的保存时间段，电视和广播信息变化快，留存时间短，报纸在阅读后也会很快丢弃。然而，杂志通常可阅读几天并保留作参考。杂志在家庭中的保存比其他媒体都长。,报纸广告 传播速度较快，信息传递及时，信息量大，说明性强。易保存、可重复，具有权威性。选择发行量较大，以城镇受教育层次高为主要阅读人群的目标城市的日报和行业性的媒体，投放以较高的曝露频次来提高广告质量，争取月投放10次以上，争取达到最大限度的目标覆盖。报纸广告版面选择横1/4版为主，以彩色广告为主。,二 媒体载具评估,网络媒体评估： 优酷作为中国第一视频网站，是网民提及率最高的视频网站。认知度高达93.7%，是网民收看各类视频内容的首选网站。尤其在电视剧、电影、综艺短视频等内容方面，首选点击率明显高于其他视频网站。 截止2010年9月30日，优酷的注册用户数为7653万人，日均视频上传数优酷为6万；优酷的视频总数达到4500万个。优酷公布的月独立访问用户为2.03亿（家庭与办公用户），网吧用户数6100万。同时，优酷还是视频网民最常登录的视频网站，通过网上资料调查，其中77.6%的视频用户经常登录优酷，54.2%的视频用户最常登录的视频网站是优酷。不仅如此，优酷的用户忠诚度最高，最初登录的视频网站是优酷的网民中，95.1%现在仍然经常登录优酷。,千人成本对比,根据谷歌统计截至2010年9月的数据，优酷的UV（造访人次）和PV（页面浏览量）6700万和7.3亿，均大于土豆的5000万和6亿。说明优酷具有更好的传播效果，优酷月度浏览用户数超过8000万人，在用户规模方面稳居国内行业之首，从VV（视频播放数）角度考察，优酷现成为全球第二大视频网站,时尚芭莎是一本服务于中国精英女性阶层的时尚杂志，传播来自时装、美和女性的力量。她不仅提供最新的时尚资讯；精辟的流行趋势报道；最受关注的人物专访和女性话题；还时刻与读者分享着当代女性生活的乐趣和智慧“做个现代、优雅代言人。”,杂志媒体评估,读者定位 25岁以上,高收入,高品位，阅历丰富，热爱时尚，追求完美的成功女性。,全面精准覆盖中国高端女性，根据调查显示：,从时尚芭莎的数据分析，时尚芭莎发行量大，具有良好的读者环境，读者群和甲壳虫的消费群体相吻合并具有坚实的经济消费基础，在时尚芭莎上投放广告可以更好地吸引高收入,高品位，阅历丰富，热爱时尚，追求完美的成功女性对甲壳虫的时尚外观与个性张扬。,报纸媒体评估,南方周末中国发行量最大、传阅率高、影响最广泛、公信力强的新闻周报。 一、读者定位分析 南方周末对受众的定位是：600万的知识型读者。,读者性别,读者年龄,2444岁的人群，正是社会发展的主力军，他们也是南方周末最大的读者群，他们影响着中国的发展，南方周末也影响着他们的思想行为，足以看出，南方周末对于社会主流人群的影响很大，进而对于全国的影响也较大。,读者教育程度分析,数据显示，南方周末的读者以大专、本科及以上构成，大学生具有无限的发展潜力，也是未来社会的领军人，读者拥有巨大的潜力，说明南方周末本身也具有无限的发展空间，这些人购买力较强，也是广告得到了一个有效的传播。,读者的汽车消费情况,南方周末读者拥有家用车比例和未来预购家用车比例均高出总体比例，他们对购买家用车表现出极大兴趣，并拥有强大的消费基础和潜力。所以对于进行甲壳虫汽车的品牌推广会产生推进作用，能够很好的吸引目标受众,南方周末在广州、北京和上海三地，印数超过90万份，覆盖了中国主要经济文化较发达地区。此外，西安、成都和武汉三城市是中西部地区经济文化最具代表和影响力的省会城市，其印数也近30万份。这些数字都说明南方周末的读者群体为广告主产品的营销提供了最直接的可能性，是一群口袋较为殷实，最富魅力的“上帝”。,通过对数据的分析，我们认为南方周末的读者定位群与甲壳虫的目标受众有重合，具有较大的广告投放价值，能够很好的宣传甲壳品牌的记忆深度，提高甲壳虫的产品知名度。,三 媒体行程策略,媒体行程模式：分别采用了连续式和栏栅式。,由于大众甲壳虫目前处于成长期，公司在进一步扩大汽车的销量和注重知名度的提高，而这一时期，消费者对大众甲壳虫也逐渐熟悉，需要继续强化品牌形象，加强消费者的认知和了解。在汽车广告时间内，2012年5月1日五一节开始到5月7日进行促销活动，在短期内以强力的攻势造成较高的知名度。五月份这一整月内，在媒体上的投放比重加大，大力加强露出的强度，以配合促销活动的进行，在促销活动结束后，继续借助活动的影响加强投放比重，增强消费者对讯息的记忆。从6月份到9月份，降低露出的媒体比重，只要求维持消费者对产品的讯息记忆。10月份到12月底，按照近几年的汽车生产规律，每到秋冬季节，汽车销售最为火爆，这段时期为“黄金季节”，应逐渐加强在相应媒体上的露出频次，在12月份达到最高媒体露出比重，促进销量。,整个媒体行程具体可分为三个阶段,第一阶段：5月份第一周促销活动，同时每天在优酷网排行榜首页左侧和每周南方周末的封面版进行同期图文广告的宣传，同时在时尚芭莎杂志的普通内页投放广告，向消费者传达信息，尽可能最大程度上接触现有和潜在消费者，配合促销活动的开展。促销活动结束后，继续每天在优酷网和南方周末不间断的广告投放，借助余势，深化品牌形象。,第二阶段：6月份到9月份减少媒体露出比重，投放量适当减少，在6月到9月这段时间，持续在优酷保持每月10天的投放次数，以维持消费者对大众甲壳虫的讯息记忆和品牌关注度，增加其美誉度。,第三阶段：10月份到12月底这段时期为汽车销售最火爆的“黄金季节”，尤其是12月底，接近春节的来临，也是大部分消费者购买能力和购买意愿最为强盛的时候，在10月份和11月份，直线提升媒体露出比重，大大增强投放量，表现在每两周在南方周末封面版投放大众甲壳虫广告，同时在11月，12月期的时尚芭莎杂志普通内页投放广告，最大程度上接触现有和潜在消费者，大力传播产品讯息，广泛引起关注，以求最大程度增加产品销售量。,四 制定年度流程方案,客户：大众 目标消费者：25到40岁，高收入人群 产品：大众甲壳虫 广告期间：2012年5月1日-2012年12月31日,5月到8月,9月到12月,五 经费预算,通过收集信息得知，网络媒体广告、报纸广告一般在实际的代理中可享6折优惠，而杂志媒体广告费一般也为原始报价的6折。 优酷网：总计1，010，000*0.6=606,000元 南方周末报纸：总计884，400*0.6=530,640元 时尚芭莎杂志：总计420,000*0.6=252,000元 合计：1，388，640元,