第六章 消费者购买行为与决策,第一节 消费者决策类型,一、什么是购买决策 （一）定义：消费者对购买的心理判断与选择，寻求并实现某一最佳预期目标的过程。,1.有目的（具体购物标的） 2.借是助于知识与信息进行选择 3.内容广泛性：,为什么买 买什么 买多少 那里买 何时买 如何买,4.需要意志努力 5.受个人、环境、营销、因素影响 （二）作用 1.没有决策，就没有购买 2.决定消费方式 3.对后续购买行为的影响,（三）类型,个人决策（日常消费、紧迫消费 ） 家庭决策（重要消费、大家消费）,1.主体,战略性决策（宏观决策） 战术性决策（微观决策）,2.性质,常规型决策（有限内部信息收集，介入程度最低，购后评价非常有限） 有限型决策（内有限外部收集，介入程度较低，购后评价有限） 扩展型决策（内，外部收集，介入程度高，购后评价复杂）,3.消费者介入,第二节 消费者购买决策过程,一、消费者购买决策过程,认知需要,搜集信息,选择评价方案,做出购买决策,购后评价,（一）认知需要,内部刺激、外部刺激（诱因）,需要,重要、可能 不重要、暂时不可能 立即决策 延续决策,（二）搜集信息,记忆（选择性注意） 经验（认知、评价、意愿）,人际来源（家人、朋友） 商业来源（促销） 公共来源（媒体）,内部信息,外部信息,信息,风险预期,（三）选择评价方案 比较：所费与所得,以理想品牌为参考系（理想品牌与实际品牌差别量） 最低下限法（各种属性规定水平） 单一评估法（单一属性规定水平） 排除法（直到满意） 排序法（第一重要第二个重要性 ）,N个,N-1个,评价,（四）做出购买决策,功能 资金 社会 本人 安全 影响其他消费,全面了解商品知识 认购知名度较高产品 请教用过之人,风险知觉,（五）购买评价 1、购买后心理体验 产品服务预期性能与实际性能之比 产品服务是否达到了消费者实际需要,2.购买后的评价 质量、性能 形象 生产与经营单位,二、消费者购买决策原则,信息准、全、及时（量力原则） 可行性原则（合理消费原则） 系统分析原则（合理消费原则） 对比择优原则（预期满意原则） 时效性原则（当断则断原则）,第三节 消费者购买决策规则 霍金斯消费者行为学,一、连接式决策规则 消费者对每一商品或品牌的评价都设置一个最低可接受的标准和水平，然后选择所有超出了这些最低标准的商品或品牌,表61：6种笔记本电脑的几个指标的最低标准,表62：6种笔记本的评价和排序（标本）,选择出惠普、康柏、再选一个,二、析取式决策规则 消费者对商品或品牌的每一个重要性建立一个最低可接受性的标准和水平（它通常比较高）。任何一个品牌只要有一个属性超出了最低标准都可以在接受之列（可能购买第一个发现的）,表63：6种笔记本的首先切除点,Gate way的价格，康柏的重量 戴尔的显示器可考虑,三、排除式决策规则 消费者对评价标准的重要程序先进行排序，对每一个标准都设立切除点。然后从最重要的属性开始对所有品牌进行考察。淘汰 第二项属性淘汰 第三项属性最后一个其他品牌都没有达到要求的品牌为止,表64：6种笔记本的排序和切除点,四、编纂式决策规则 按评价标准排序，然后再选择重要属性中表现最好的品牌。如果有有两个或两个以上的品牌等序，则要求他们再按次重要性进行评价，直到只剩下一个品牌为止,五、补偿式决策规则 消费者将选中在有关评价标准的判断上总体变现最好品牌。希望能够在一些表现极好的属性与不吸引人的属性之间做某种程度的平衡,表65:几种标准的相对重要性得分,Rb= Wi Bib,n,i=1,Rb为品牌的总体排名得分 Wi为赋予评价标准i的重要性或权重（见表6-2） Bib为品牌b在评价标准i上的得分（见表6-5) N为相关的评价标准的数目,根据表62,R（戴尔）=30（4）+25（4）+10（2）+5（3）+10（3）+20（5） =120+100+20+15+30+100 =385,第四节 家庭购买决策,一、家庭决策方式及影响因素（一）决策方式,二、影响因素,性别角色,购买重要性,对家庭财产的贡献,家庭生命周期,购买经验,购买决策过程（信息收集、购买阶段）,其它因素,家庭购买决策方式,三、家庭购买中的角色分配与冲突管理,发起者,信息收集者,使用者,购买者,影响评价者,产品服务,决策者,（二）冲突管理 1、影响因素,承担的责任,人际关系需要,家庭购买决策冲突程度,产品介入度与效用（成员需要不同）,权力的运用（满足私欲）,2、冲突及解决策略,第六章 消费者购买行为分析 第一节 消费者购买行为理论 一、习惯建立理论（条件反射理论）,经典：,需要激发 商品刺激,购买反应,操作：,够买行为和多次使用,愉快体验（正强化）,不愉快体验（负强化）,习惯建立,购买对象转移,重复购买和使用,二。信息加工理论,商品 信息,选择性 注意,选择性 加工保持 知觉 记忆 思维 态度,购买决定和行为,三、风险减少理论,成本减少 承受力心 理预期服 务大于产 品销售方,功能、生理、经济、社会、心理、时间,收集信息 卖熟不卖生名牌效应 信誉 高价格 安全保证,风险（成本）,影响因素,控制因素,内容,四、边际效用理论,总 效 用,总 效 用 曲 线,商品总量,D,消费者用既定的钱最大限度地使个体需要得到满足。 总效用指消费者在一定时间内消费某种商品而获得的效用总量。 边际效用指每增加一个单位的商品所增加的总效用，即总效用的变量。,边际效用 =,总效用增加量 商品总增加量,具有 需要边际效用可比性 稀缺性边际效用反比性 特定时间性 边际效用为需，购买转移,边 际 效 用,商 品 总 量,边际效用递减曲线,第二节 消费者购买行为模式,一、一般模式,刺激 消费者暗箱 消费者购买行为,原因 （消费者心理活动） （购后及购后感受）,市场营销 的刺激,其他方面 的刺激,产品 政治 价格 经济 渠道 文化 促销 技术,购买者的 特征,购买者 决策过程,购买者的 决策,文化特征 确认需要 社会特征 信息收集 个人特征 方案评价 心理特征 购买决策 购后行为,产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量,二、斯格尔克拉特布莱克威（EKB）模式 20世纪七十年代,刺激物 大众传播 人员推销 企业,暴露 注意 接收,活 动 中 忆,信息输入 信息处理 决策过程 品牌评价 一般动机影响 外部环境,信息与经验,认识需要 搜集信息 评价方案 选择方案 购买方案,评价标准 信念 态度 意向,动机 个性与生活方式 规范的服从,文化与道德规范 相关群体家庭 预期环境 非预期环境,补充搜集信息,满意,不满意,三、霍华德谢思模式（20世纪60年代）,内在因素 （心理活动）,反应产出因素,注意、了解 态度 是否购买 公开购买,四、尼科西亚模式,小领域 企业属性 与 特点,信息发射,小领域 消费者 属性 特点,态度,经验,消费者记忆,购买行动,调查 评价,动机,购买 决策,领域 调查评价,领域 购买行动,领域 反馈,购后,购后,领域（1）,第三节 消费者购买行为类型,确定型 半确定型 不确定型,购买目标,习惯型（惠顾型）随意型（从众型、宽容） 理智型（自主型）疑惑型（寡断型） 经济型（选价型）廉价型（便宜型） 冲突型（感性型）感情型（联想、感染）,二、购买 态度,温顺型（抑郁质型） 沉着型（粘液质型） 反抗型（多学型） 活泼型（胆汁质）,三、个性,第四节 购后行为 第一节 消费,一、消费行为,全部人口,使用者 非使用者,何时消费 何地消费 如何使用 消费多少,即时消费 何时消费内容 按时消费 消费时间 及预测,环境A 环境B,使用1 使用2,大用量 中等量 小用量,二、消费体验,感觉如何,肯定 否定（消费者个人原因除外）,关注 降级,奖赏 寻找受惩罚的真正原因,第二节 用后评价,重复性购买 口头传播 不满怨声载道,两者相等 期望大于功效 期望小于功效,决定=期望与功效,影响,顾客满意 （CS）,第八章 现代营销与消费者行为,第一节 绿色消费,一、什么是绿色消费 （一）定义：消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式，要求享用有利于环保的绿色产品服务，以减少对环境伤害的总体消费活动和方式,选择未被污染或有助于公共健康的产品 在消费中注重对垃圾的处理，不造成环境污染 崇尚自然，节约资源，可持续性消费,（二）绿色消费是绿色物质和精神需求的总和 1.改变欲望与需求 不消费 修理与恢复 配合行动,2.选购替代品 购买二手货 借用或租货 购买有环保技术产品 3.对非绿色营销行为进行抵制,二、影响绿色消费行为的因素 文化与教育 消费者自身因素 收入水平 生活方式 教育水平,三 绿色消费心理与行为特征,（一）绿色需要（满足自我、超越自我） 1、涵义 （1）广义：人类为了健康，生存和可持续发展而产生的需要,（2）狭义：人类生理机制中内生的对自然环境与生态环境的依赖性与不可分割性而产生的需要（生态需要） 总之是生理需要与社会需要的理性结合 2、绿色需要与绿色需求,（二）Less is more （少即是多） Quality is quantity （质量即是数量） 简单、节约,（三）态度的泛化 人们对某一事物的态度会引起他们对其他同样具有起该种态度因素的事物产生相同的反应。 （四）理智性与社会性 1、求实、适度、节俭 2、自我、社会、自然中的结合,（五）绿色消费心理过程 1、认知：绿色产品服务信息的接受与存储 2、情感：满意的心理体验 3、意志：克服干扰、明确购买,