广告学自学考试独立本科段综合作业广告学自学考试独立本科段综合作业 2014年厦门航空年厦门航空30周年广告策划周年广告策划 Page 2 LOGO 广告创意 3 媒体方案 4 广告策略 2 市场调查 2 1 目录目录 Page 3 LOGO 目录目录 广告创意 3 媒体方案 4 广告策略 2 市场调查 Page 4 LOGO 1 市场调查市场调查 厦航简介 厦门航空有限公司（简称“厦航”）成立于1984年7月25日，是由民航局与福建省合作创办的中国首家按 现代企业制度运营的航空公司。现股东为中国南方航空股份有限公司（51%）、厦门建发集团有限公司 （34%）和冀中能源股份有限公司（15%）。厦门航空承运人代码为“MF”，企业标志为“蓝天白鹭”。 厦航是中国唯一使用全波音系列飞机的航空公司，截止2014年2月15日，公司拥有全波音系列的102架飞 机，总座位数超过16650个，平均机龄低于5.23年。经营国内航线218条，国际及地区航线26条，每周执行 航班3200多个，构建了以厦门、福州、杭州为核心，覆盖全国、辐射东南亚、连接港澳台地区的航线网络， 设有福州、杭州、天津、南昌4家分公司，北京、湖南、泉州3个运行基地，以及48个驻境内外营业部、办 事处，总资产244亿元，净资产86亿元，是中国民航唯一连续保持27年盈利的航空公司。 截止2013年12月31日，厦航累计安全飞行263.12万小时，实现连续335个月的飞行安全和连续238个月的 空防安全。2013年，面对极为错综复杂的内外部形势，厦航认真贯彻落实党的十八大精神，以“十二五” 规划为引领，坚持稳中求进，坚持安全第一，不断开拓进取，提升企业实力，取得了可喜的业绩：全年实 现安全飞行33.87万小时，完成运输总周转量24.3亿吨公里、旅客运输量1857.2万人次、货邮运输量19.2万 吨，连续被旅客评为“服务最佳航空公司”，航班正常率始终位居行业前茅。 近年来，厦航凭借稳定可靠的安全纪录、持续盈利的经营业绩和“精、尊、细、美”的优质服务，逐渐成 为国内航空运输企业的典范，获得了中央国家机关有关部委及省市领导的高度肯定，先后荣获“全国创先 争优活动先进基层党组织”、“全国五一劳动奖状”、“全国安康杯竞赛优胜单位”、“全国质量工作先 进单位”、“全国模范劳动关系和谐企业”、“全国顾客最佳满意十大品牌”等荣誉称号。 厦航将积极打造“独具特色、顾客首选、亚太一流”的航空品牌，致力成为亚太地区的优质航空产业集团， 2015年，公司机队规模将达到150架以上，实现运力运量翻番，并将航线网络拓展到世界范围，成为世界 航空市场的一支新兴力量。 2014年厦航将迎来成立30周年纪念。 Page 5 LOGO 1 市场调查市场调查 企业理念 愿景愿景 独具特色，顾客首选，亚太一流独具特色，顾客首选，亚太一流 在公司的发展历程中，我们聚焦航空主业，保持安全运行，打造特色服务，实现持续盈利。在未来的发展中， 我们继续坚持安全、服务和经营管理方面的厦航特质，着重从创新产品、完善流程、提升信息保障能力、丰 富文化内涵和加强顾客情感交流等方面入手进一步提升厦航经营品质与服务特色，增强品牌影响力和美誉度， 将公司打造成独具特色、顾客首选、亚太一流的航空公司。 使命使命 感动顾客感动顾客 我们将提供安全、准点、便捷的航空运输服务，以温馨、舒适、体贴的服务于细微之处让顾客心 生喜悦，以真诚感动顾客。 成就员工成就员工 我们致力于用机制激励人、用感情留住人、用待遇吸引人，以事业成就员工。 回报社会回报社会 我们将以专业、专心、专注的精神为社会提供最好的航空服务，诚信纳税，保护环境，积极履行 社会责任，以业绩回报社会。 核心价值观核心价值观 诚信诚信 诚信是立企之本。公司要对顾客、员工、股东和社会诚信，员工要对公司忠诚。 坚毅坚毅 坚毅是强企之魂。我们要锁定目标、永不言败，以更大的毅力、决心和勇气去战胜困难，完成公司的 使命，实现公司的愿景。 和谐和谐 和谐是固企之要。我们要有大局意识和协作精神，以保证公司利益和实现长远发展为原则，勇于担当， 团结互助，和谐共进。 精进精进 精进是兴企之力。要有昂扬向上的状态、精益求精的追求和求真务实的作风，精细管理，不断创新， 百尺竿头，更进一步。 Page 6 LOGO 1 市场调查市场调查 市场分析 - 经营业绩 Page 7 LOGO 1 市场调查市场调查 市场分析 - 经营业绩 Page 8 LOGO 1 市场调查市场调查 市场分析 - 经营业绩 Page 9 LOGO 1 市场调查市场调查 市场分析 - 经营业绩 Page 10 LOGO 1 市场调查市场调查 市场分析 - 经营业绩 Page 11 LOGO 1 市场调查市场调查 市场分析 - 航线网络 厦航拥有全波音系列的102架飞 机，总座位数超过16650个，平 均机龄低于5.23年。经营国内航 线218条，国际及地区航线26条， 每周执行航班3200多个 国内通航城市国内通航城市6262个，地区通航城市个，地区通航城市5 5个，国际通航城市个，国际通航城市5 5个个 国内国内： 厦门 福州 杭州 南昌 天津 泉州 长沙 北京 长春 成都 重庆 大连 广州 桂林 贵阳 海口 合肥 济南 昆明 兰州 拉萨 丽江 连城 南京 南宁 宁波 青岛 三亚 上海 沈阳 深圳 太原 万州 武汉 西安 西宁 银川 舟山 哈尔滨 呼和浩特 乌鲁木齐 石家庄 武夷山 张家界 海拉尔 包头 赣州 黄山 泸州 珠海 郑州 绵阳 盐 城 烟台 汕头 柳州 大同 九寨 洛阳 连云港 无锡 宜昌 地区地区： 香港 澳门 台北 台中 高雄 国际国际： 首尔 新加坡 吉隆坡 雅加达 曼谷 Page 12 LOGO 1 市场调查市场调查 厦航在福建省内市场占有绝对优势，其中福州和泉州的市场占有率高达半数 以上；杭州、长沙、南昌、天津等也具有较强的发展潜力。 市场分析 - 市场占有率 Page 13 LOGO 1 市场调查市场调查 市场分析 - SWTO 政策优势政策优势 - 海峡西岸经济区的快速海峡西岸经济区的快速发展发展 地理优势地理优势 - 辐射台海、东南亚、东北亚辐射台海、东南亚、东北亚 地区地区 客户优势客户优势 - 闽商、台商是对台航班的重闽商、台商是对台航班的重 要受众要受众 服务优势服务优势 - 以个性化、差异化、精细以个性化、差异化、精细化化 服务为宗旨服务为宗旨,专门建立服务信息库专门建立服务信息库 航线劣势航线劣势 - 国内为主国内为主, 国际国际为辅为辅 人才劣势人才劣势 - 高级管理人才高级管理人才缺乏缺乏 市场劣势市场劣势 - 福建基地市场依赖程度较严重福建基地市场依赖程度较严重 政策规划政策规划 - 海峡西岸经济区的规划与发海峡西岸经济区的规划与发 展展 宏观经济宏观经济 - 经济发展稳定且快速发展经济发展稳定且快速发展 消费水平消费水平 - 居民收入大幅增加居民收入大幅增加,消费意消费意 愿明显增强愿明显增强,旅游消费增长旅游消费增长 海峡发展海峡发展 - 台湾海峡两岸直航航班开通台湾海峡两岸直航航班开通 台湾海峡两岸发展迅速台湾海峡两岸发展迅速 民航兼并重组民航兼并重组 - 国内三大航空集团垄断国内三大航空集团垄断 民航民航70%的市场份额的市场份额,对国内市场形成了对国内市场形成了 新的寡头垄断新的寡头垄断 民航国际化民航国际化 - 外国与民营航空公司的外国与民营航空公司的 进入进入,加剧了航空业的竞争加剧了航空业的竞争 高铁发展高铁发展 - 地面交通对航空运输的挑地面交通对航空运输的挑 战高速铁路的陆续开通对航空业的影响战高速铁路的陆续开通对航空业的影响 明显明显 Page 14 LOGO 1 市场调查市场调查 市场分析 - 厦航品牌 过程温馨过程温馨 结局美妙！结局美妙！ 顾客首选顾客首选 独具特色独具特色 亚太一流亚太一流 Page 15 LOGO 1 市场调查市场调查 市场分析 为何选择厦航 Page 16 LOGO 1 市场调查市场调查 市场分析 - 厦航定位 以“感动顾客、成就员工、回报社会”为使命，坚持实施“特定市场以“感动顾客、成就员工、回报社会”为使命，坚持实施“特定市场 、 特色服务、特质管理”的三特战略，努力打造自身独有的竞争优势，实现特色服务、特质管理”的三特战略，努力打造自身独有的竞争优势，实现 “独具特色、顾客首选、亚太一流”的企业愿景“独具特色、顾客首选、亚太一流”的企业愿景 厦门航空定位：优质航空公司厦门航空定位：优质航空公司 客户定位：中客户定位：中高端公高端公商务旅客群体商务旅客群体 服务定位：方便、快捷、舒适贴心的空地服务，安全、可靠、规范服务定位：方便、快捷、舒适贴心的空地服务，安全、可靠、规范 有效的运行操作，体现物有所值、印象美好的乘机体验有效的运行操作，体现物有所值、印象美好的乘机体验 Page 17 LOGO 1 市场分析 - 竞争对手定位比较 厦门航空厦门航空 人人生路生路漫漫漫漫，白鹭常相伴，白鹭常相伴 新加坡航空新加坡航空 A great way to fay 汉莎航空汉莎航空 一切只为这一刻一切只为这一刻 港龙航空港龙航空 The Beauty of Flying 国际航空国际航空 心有翼，自飞翔心有翼，自飞翔 南方航空南方航空 空中之家空中之家 东方航空东方航空 飞向世界飞向世界 国际化航空公司 - 注重消费感受 国内航空公司 - 贴近实际产品、服务 Page 18 LOGO 1 市场调查市场调查 市场分析 - 消费群体 25-49岁的受众占80%，这部分人正值事业发展的黄金时期，是社会经济的消费主力军 70%以上具有高学历，是追求高品质生活的主体和意见领袖 95%以上的航空旅客家庭年收入在20w以上，是中国高收入、高消费最集中的人群 Page 19 LOGO 1 市场调查市场调查 市场分析 - 消费群体 Page 20 LOGO 目录目录 2 市场调查 1 广告策略 2 广告创意 3 媒体方案 4 Page 21 LOGO 2 广告策略广告策略 目标 厦航30周年之际提升厦航品牌价值 品牌价值 品牌定位 品牌形象 品牌主张 利益支持 Page 22 LOGO 2 广告策略广告策略 定位 厦门航空是国内航空中一个充满温馨感 受的优质航空公司，它亲切、友善而充 满活力，富有爱心、责任感，是中高端 公商务群体的亲密伙伴。 Page 23 LOGO 2 广告广告策略策略 诉求 发现厦航品牌核心价值，在学习国际 品牌策略的同时，以感动乘客的诉求 方式，塑造属于厦航的品牌内涵。 Page 24 LOGO 2 广告策略广告策略 问题 1.“服务” 品牌核心价值缺失 过去厦航广告语”人生路漫漫,白鹭常相伴”, 表达方式地域性较强且抽象,导致厦航本身 最具价值的”服务”没有在广告语中表现出来， 使得核心价值缺失 2. 品牌形象不够清晰与深入 以前厦航广告语”厦门航空,飞抵梦想”体现较 高的心理感受,但广告内涵不够深入,使得品 牌形象不够清晰 Page 25 LOGO 2 广告策略广告策略 表现 广告主体应展现航空公司 为乘客提供飞行整个过程 情景中的舒适、亲切的服 务，带来温馨的服务氛围， 让乘机全程一路愉悦，并 带着这种快乐的情绪完成 安全、舒适、美妙的旅行。 Page 26 LOGO 2 市场调查 1 广告创意 2 广告策略 2 媒体方案 4 目录目录 Page 27 LOGO 3 广告创意广告创意 广告语 温馨飞翔，美妙旅程 温馨、舒适的服务体验 乘机前 购票、预定、乘机手续便捷 旅程中顺畅、宾至如归 感受美妙旅程、如期收获 乘机中 感受阳光般的微笑和尊贵 的跪式服务，舒适的客舱 环境，安全平稳 乘机后 倍受尊重的常客服务 Page 28 LOGO 3 广告创意广告创意 平面广