万科城只为您【生活+】 万科城2013年开盘前阶段推广策略 2013年3月27日 第一部分第一部分- -推广任务推广任务 未来推广任务 第二部分第二部分- -广告解决之道广告解决之道 A-他山之石 B-推广策略核心 第三部分第三部分- -【生活生活+ +】推广体系推广体系 A-【生活+】价值体系 B-ICON视觉形象 体系 C-广告形象体系 D-物料整合体系 E-营销公关体系 第四部分第四部分- -阶段推广执行阶段推广执行 目录目录 ContentsContents 第一部分：推广任务第一部分：推广任务 未来未来推广任务推广任务 未来推广任务 广告推广远期目标 将【生活+】体系塑造成为 万科又一创新型产品系 2013年 开盘前阶段广告任务 第一：【生活+】价值体系落地 第二：为万科入驻济南第一仗，提供强力支 持 第二部分：广告解决之道第二部分：广告解决之道 A-A-他山之石他山之石 B-B-推广策略核心推广策略核心 A-先看他山之石 北京龙湖唐宁ONE 占地面积5万平米，建筑面积15万平米。目前尾房在售，户型为3居180平米、四居380平米 ，均价6万元/平方米，精装修，现房入住 北京大学北京大学 北京语北京语 言大学言大学 北京科北京科 技大学技大学 中国地中国地 质大学质大学 北医北医 三院三院 北京航空北京航空 航天大学航天大学 北京林北京林 业大学业大学 北京农北京农 业大学业大学 中国石中国石 油大学油大学 清华大学清华大学 项目区位:中关村核心大学教育园区 龙湖龙湖唐宁唐宁ONEONE推广总结推广总结 主打中西汇主打中西汇传世邸传世邸 所有推广皆围绕中西文化合璧所有推广皆围绕中西文化合璧 既中国，又国际 唐中式感觉 唐宁ONE加入了西式元素，同时也借用了英国的唐宁街英国首相官邸 唐宁街10号 项目VI符 号体系 项目推广 形象体系 楼书等物 料整合体 系 高端通路 营销体系 中西汇聚 价值体系 中西汇 传世邸 价值 体系 形象 体系 渠道 体系 物料 体系 符号 体系 核心价 值点 中西汇中西汇传世邸传世邸 龙湖龙湖唐宁唐宁ONEONE 互相成为符号话题 推广推广总结总结 以项目核心特质为核心以项目核心特质为核心 赋予五大价值体系包装赋予五大价值体系包装 价值体系价值体系视觉符号视觉符号广告形象广告形象物料整合物料整合圈层营销圈层营销 视觉符号 体系 广告形象 体系 物料整合 体系 圈层营销 体系 居住价值 体系 项目核 心特质 推广推广体系体系围绕项目核心特质围绕项目核心特质 打造体系化推广打造体系化推广 B-B-推广策略核心推广策略核心 【生活+】 ICON符号 体系 【生活+】 形象体系 【生活+】 整合物料 体系 【生活+】 公关营销 体系 【生活+】 价值体系 【生活+】 价值 体系 形象 体系 渠道 体系 物料 体系 符号 体系 核心价 值点 万科城万科城 【生活生活+ +】 互相成为符号话题 【生活+】主推广告语 梦想家，【生活+】 备选广告语 懂你的【生活+】 万科城项目推广万科城项目推广总结总结 以以【生活生活+ +】为项目核心特质为项目核心特质 赋予五大价值体系包装赋予五大价值体系包装 价值体系价值体系ICONICON形象视觉形象视觉符号符号广告形象广告形象整合物料整合物料公关营销公关营销 第三部分第三部分 【生活生活+ +】推广体系推广体系 A-A-【生活生活+ + 】价值体系价值体系 B-ICONB-ICON视觉符号体系视觉符号体系 C-C-广告形象体系广告形象体系 D-D-物料整合体系物料整合体系 E-E-公关营销体系公关营销体系 A-【生活+】价值体系 万科城万科城【生活生活+ +】价值价值体系体系 区域区域+ + 交通交通+ + 配套配套+ + 景观景观+ + 产品产品+ + 全装修全装修+ + 服务服务+ + 品牌品牌+ + 万科城万科城 【生活生活+ +】 8 8大价值体系大价值体系 第一：区域第一：区域+ + 奥体西路，未来地产发展黄金线 地产发展热点区域 相对成熟区域 至洪楼商圈3公里；至奥体3公里，至会展中心1.5公里 未来东部核心居住区 第二：交通第二：交通+ + 路网发达，通达性好。 临近奥体西路、工业南路、花园路、经十路等城市主干道，交通便利，至主城区方 便快捷。 出行无忧 10路、47路、87路、99路、116路、122路、123路、138路、308路、319路、321路公 交遍布项目周围。 未来轻轨规划可能性（暂定） 第三：配套第三：配套+ + 3公里生活圈配套完善 教育配套：幼儿园、历城五中、山师附小齐鲁学校、甸柳一小、高新区第一实验学校、 山师附小高新校区、盛福实验学校、伊顿国际幼儿园、金色摇篮幼儿园； 商业配套：洪楼银座、大润发、华信银座、高新银座近在咫尺，生活便利。 医疗配套：省立医院，武警医院、齐鲁花园医院，济南第三人民医院、泉城医院、济 南市中心医院，名院林立，为健康护航。 银行配套：建设银行、农业银行、兴业银行、工商银行、邮政储蓄银行、农村信用合 作社、交通银行； 餐饮配套：高中低档餐饮齐全； 自有商业：3万平方米商业配套 自有教育：幼儿园、中学，一站式教育 第四：景观第四：景观+ + 自然景观 外部大辛河沿河景观带打造； 内部景观 独创四季园林， 每天户外运动多一小时； 内部景观节点 景观设计理念 第五：产品第五：产品+ + 国际一流品牌设计团队 规划设计单位：待甲方提供 建筑设计单位： 景观设计单位： 规划设计 建筑风格：建筑以现代风格为主，结合济南特色形成混合的建筑风格，创造错落的空间。 体现全新的居住理念； 立面设计：立面效果、材质等； 人车分流系统：确保了居住区内的安全与安静，保证社区 内各项生活与交往活动正常舒适的进行； 室外公共空间设计； 楼间距，充分日照采光； 户型设计 同样的建筑面积， 更多的功能空间； 全户型玄关设计； 南北通透，解决中间户通风问题； 干湿分离卫生间； 动静分区 （融入幸福系细节亮点） 先进工艺及材料 地板采暖系统（地暖） Low-e玻璃 高科技应用 可视对讲入户 屋顶隔热防水系统 雨水、污水分流系统 其他高科技运用 产品产品+ + 规划设计规划设计+ + 科技科技+ + 配套完善，彰显稀缺价值 全装修全装修+ + 全装修全面家居解决方案， 提高性价比 工艺工艺+ + 先进工艺及材料 户型设计户型设计+ + 同样的建筑面积，更多的功能空间； 全户型玄关设计； 南北通透，解决中间户通风问题； 干湿分离卫生间； 1、以人为本，从生活出发，思考前期设计； 2、严格质量控制，非一般装修队伍可以比拟； 3、三级采购体系，最大程度控制成本； 4、国际品牌联盟强强联手，保证品质； 5、全面家具，高于国家环保标准； 6、U8体系 7、以人为本的装修细节 8、装修费用首付3折，降低入住门槛。 第六：全装修第六：全装修+ + 以人为本，从生活出发，思考前期设计； 严格质量控制，非一般装修队伍可以比拟； 三级采购体系，最大程度控制成本； 国际品牌联盟强强联手，保证品质； 全面家具，高于国家环保标准； U8体系 趣味玄关系统 神奇厅房空间系统 强大收纳空间系统 享受型卫浴空间系统 独具创意的家政空间系统 愉快的厨房空间系统 星级感受的公共空间系统 更加人性化的家居智能化系统 以人为本的装修细节 入户挂钩 卧室小夜灯 杠杆式门把手 卫生间防滑设计 卧室灯光双联开关 加宽厨房操作面 全装修全装修+ + 趣味玄关系统 享受型卫浴空间系统 愉快的厨房空间系统更加人性化的家居智能化 系统 独具创意的家政空间系统 强大收纳空间系统 星级感受的公共空间系统 神奇厅房空间系统 第七：服务第七：服务+ + 专业的客户组织万客会 24小时客户服务机制 安全服务 封闭式安全管理模式； 小区入口24小时执勤； 24小时周期性巡逻监控； 车辆实时登记处理； 紧急事件应急处理预案； 维修服务 24小时维修服务机制； 公共设备定期专人巡查； 停水、停电应急突发事件预案； 定期水箱清洗； 环境管理 专业绿化养护、日常保洁、 垃圾清运、蚊蝇消杀； 雨雪天气积水、积雪及时清扫； 公共设施通风、清洗、消毒； 社区文化活动建设 社区食堂、万科水果店 幸福驿站，快件代缴 万科物业荣誉 物业服务范围：29年，54城，60万家庭的信赖 万科创新服务理念 保安在岗不打手机 25米物业水管 绿化养护工10米工作距离 垃圾滞留时间标准化 查岗的秘密 服务服务+ + 客户组织客户组织+ + 专业的客户组织万客 会 维修服务维修服务+ + 社区文化社区文化+ + 社区文化活动建设 热心关怀热心关怀+ + 社区食堂、万科水果店； 幸福驿站，快件代缴 环境管理环境管理+ + 安全服务安全服务+ + 服务理念服务理念+ + 万科首创5大创新服务理念 客户服务机制客户服务机制+ + 24小时客户服务机制 第八：品牌第八：品牌+ + 全球最大专业住宅开发企业，实力保障 质量是万科的生命线，万科品质，全球信赖 选项质量 建造质量 发展商与客户的关系质量 万科工业化住宅体系 万科730天标准工期体系 实测实量体系 企业文化：给普通人造好房子。 高度社会责任 广泛的社会认可 【生活生活+ +】 价值体系价值体系 品牌品牌+ + 中国地产第一品牌 配套配套+ + 配套完善，彰显稀缺价值 景观景观+ + 大辛河沿河景观带 区域区域+ + 城市东拓发展主轴线，地 产发展热点区域 全装修全装修+ + 全装修全面家居解决方案， 提高性价比 服务服务+ + 细致入微的星级化物业服 务 交通交通+ + 城市核心主干道，交通便 利，公共交通发达 产品产品+ + 先进设计理念，重新定义 好房子标准 区域区域+ + 交通交通+ + 配套配套+ + 景观景观+ + 产品产品+ + 全装修全装修+ + 服务服务+ + 品牌品牌+ + 万科城万科城 【生活生活+ +】 8 8大价值体系大价值体系 【压力压力 - -】 B-ICON符号体系 鉴于本案营销节点已定，推广在即鉴于本案营销节点已定，推广在即！ 我们将广告我们将广告形象形象整合物料整合物料公关公关营销营销 三大体系植入具体落地执行三大体系植入具体落地执行 第四部分：第四部分：阶段阶段推广推广执行执行 4月5月6月7月8月9月 4月12日临 售开放 7月13日售 楼处开放 蓄客期亮相期开盘期悬念期 主要 内容 主要 媒体 推广 目的 绽放项目大形象， 博得客户关注 项目大形象 亮相 强势蓄客，为万科入驻济南第一 项目开盘热销做好充足准备 有计划分阶段，释放项目核心卖点 （期间每两周集中轰炸一组核心卖 点，共7轮攻势） 漂亮打好万科入 驻济南第一仗 开盘信息+强 化项目价值点 户外、网络、短信、围挡、 电播、报广、杂志、软文、 微博 户外、网络、 短信、围挡、 电播、报广、 杂志、软文 户外、网络、 短信、围挡、 电播、报广 以话题 引起悬 念 吸引 关注 户外、 网络、 软文、 短信、 电播 悬念期（3月底-4月中旬 ） 主要内容 以“你的生活需要+什么？”为主题，掀起项目悬念 推广目的 吸引目标人群关注项目后续动态 主要媒体 户外、网络、软文、短信、电播 主要物料 【生活+】主题异型折页 万科品牌折页、海报 【生活+】主题抱枕、手机链等小礼品； 现场包装 【生活+】主题精神堡垒 公关活动 “你的生活需要+什么”，最美愿望征集活动 户外方案一户外方案一 户外方案二户外方案二 你的生活，+什么？你的生活，+什么？你的生活，+什么？ 报广 你的生活，+什么？ 网络通栏网络通栏 你的生活，+什么？你的生活，+什么？你的生活，+什么？ 网络通栏 加班？加点？加薪？ 你的生活，+什么？ 来万科，说出你的梦想 你的生活，+什么？你的生活，+什么？你的生活，+什么？ 软文 万科，给你的生活+点料。 日子越来越好，你的生活还