商业地产营销策划定位报告 案例,2008年4月5日,序,“善战者，决胜于未战之前”。 房地产市场竞争日趋激烈，尤其表现在商业地产的竞争白热化。主观的开发模式、自然销售及招商方式已不能适应市场。 皓天坚信：只有导入全新的整合营销概念和专业的整合营销模式，为地块实施全程整合营销策划运作，我们的项目才能获得圆满的成功，才能获得项目效益的最大化与风险的最小化。 皓天根据市场调研分析，紧紧围绕发展商关注的问题以及疑虑问题，展开策略研究，并努力从最大限度缩短后田前旺疃地块开发周期、项目发展的风险和尽量实现项目市场价值最优化的原则出发，制定出“差异营销、整合推广、过程致胜”的整体“行销整合定位方案”，努力实现本地块的成功运作与强势营销。,报告目录,第一章 前期市场研究要点回顾,1.1宏观经济发展背景,表1：青岛2004-2006年国内生产总值（单位：亿元）,青岛市GDP产值从1994年以来始终保持在2位数的高速增长，体现出： 青岛经济整体向上，健康稳定发展的态势， 2005年GDP涨幅16.9%是自1994年以来涨幅最大的一年。 在2006年中国城市经济实力排名中位列第十 随着奥运会的临近，奥运经济势必为青岛未来的经济拉升提供更强劲的动力。,1.1.1青岛市近年来全市GDP及涨幅,青岛市房地产投资额度近年来持续增加，虽然增长幅度在06年有较大的回落，但总体的增幅依旧保持在22%左右的水平线上，略高于全国水平 房地产投资增幅低于固定资产平均增幅约10个百分点，也反映出青岛房地产行业的反映出行业发展的平稳，没有过热。,表2：青岛2004-2006年固定资产投资涨幅及房地产开发所占比例（单位：亿元）,1.1 宏观经济发展背景,1.1.2 青岛市近年固定资产投资涨幅及房地产开发所占比例,表3：2004-2006年人均GDP及涨幅、人均可支配收入及涨幅（单位：元）,2006年青岛市人均GDP已突破5000美元，达到中等收入国家平均水平。 城乡居民收入水平继续提高，城市居民人均可支配收入15328元，增长18.6%较上年提高2.1个百分点，是近十年来增长速度最快的一年。 从人均消费支出来看，增幅达到20.9%，超过收入增幅2.3个百分点，表现出消费需求的旺盛。,1.1 宏观经济发展背景,1.1.3 青岛市近年来人均GDP产值及人均可支配收入,2006年底，城阳生产总值超过400亿元，城市居民可支配收入16300元，农民人均纯收入6806元，2007年有望实现建设全面小康社会的目标。 到2006年底，全区拥有外资企业3800家，其中韩资企业2588家，区内常年居住的外国人超过6万人，其中韩国人4万多人。 以国际工艺品城和40万平方米的中韩国际小商品城为依托的饰品产业基地已经成型；以国际服装城、国际轻纺城和爱立安国际购物中心为依托，以127家规模以上服装生产企业为支撑，年产值90.5亿元的纺织服装产业基地初步建成。 城阳房地产市场从1994年建区时起步，2001年房改后进入一个快速展期，特别是2006年以后，城阳房地产市场进入一个爆发式的增长阶段。2006年在土地投资拉动下，城阳完成房地产投资31亿元，比2005年增长了10亿元，增幅达到47%。 城阳区即将开工的大型开发项目建筑面积超过400万平方米，在未来的两年里，城阳的房地产仅住宅开工总量就占整个青岛市的70%。,1.2 区域内房地产行业状况,区域内经济状况：,1.3 相关政策扶持,城阳区将围绕商业中心、大中型商业网点、商 业街、大型专业批发市场、物流园区和社区商业服务设施六大部分，对城区中心区（包括城阳、流亭两个街道）、惜福镇街道、夏庄街道、棘洪滩街道、河套街道、上马街道、红岛街道553.2平方公里进行商业设施建设。 据悉，未来15年，城阳区城区将结合区域特色，形成三大文化圈。其中，南中轴以世纪公园为中心，建成适合青少年和儿童游玩的文体娱乐场所；中轴线建造文化馆、博物馆、电影院、剧场等，成为民众文化休闲街区；北中轴以莱阳农学院为中心，在周边打造知识服务概念圈，形成知识产业、科技服务街。 在青威路以东，青银高速公路以西，正阳路以北，金田热电厂以南规划20万平方米，建设太极广场，形成韩国特色集商贸休闲、多功能酒店商务、生活、购物为主的商业区，建设成为岛城最为集中的韩国特色街。 此外，城阳还将建成7条专业特色街：华城路品牌服饰街、中城路（正阳路以北）大众餐饮街、春阳路科技教育街、世纪公园周边休闲餐饮街、和阳路文化休闲街、韩国城步行街、中城路（正阳路以南）电子通讯街。,根据城阳区2004年2020年商业服务设施专业规划未来的15年里：,第二章 地块立项条件分析,2.1 项目基本情况说明,地理位置 项目位于青岛市城阳区内，属于城阳城区（城阳街道）的几何正东（略偏北），呈相互独立的二块，一南一北隔瑞阳路相望，占地面积分别约6公顷和55公顷，北地块行政隶属于城阳街道后田社区和前旺疃社区，南地块行政隶属于城阳街道后田社区。 204国道、青银高速从地块的东西二侧通过，204国道是地块连接青岛市区的主要道路，从项目地块出发至青岛流亭机场约需十分钟，至青岛市中心约需四十五分钟。南北地块中的瑞阳路是地块联系城阳城区的主要市政道路。项目周边有1路及127路公车通行，至城阳区中心（太阳城）约20分钟车程。 四至范围 南部地块东临机耕路与204国道遥遥相望，西近青岛高效农业园，南接瑞阳路，北至规划道路（西北为民兵靶场）。,2.1 项目基本情况说明,现实状况 地块主要以村属农田、厂房及缓坡地组成，地块内有近10亩的水面，目前区域内另有正在规划中的一条道路（东西走向）。 地块的用地性质基本为建设用地（委托方介绍），不存在保留基本农田问题。 目前瑞阳路上有正在开发建设的都霖美景居住区项目和一处地下购物城商业项目，其余则零星散落一些沿街未整体规划小商铺。可圈可点的是后田文化中心显得稳重大气。,（后田文化中心）,2.2 地块现状图片,民兵靶场,地块现状,地块东北角,第三章 地块SWOT分析,3.1.1 地块优势分析,自身规模庞大,配套齐全 项目总用地800亩，在城阳有着较大的规模（随着国家土地政策的变化，获得如此大的土地资源的难度将有所增加），首屈一指。从发展眼光看，本项目一定程度上在城阳具有稀缺性。 项目虽然目前尚处于前期定位阶段,但不管何种业态定位,未来项目都将是一个集多种服务等功能于一体；生活、娱乐、休闲、购物等配套设施完善，拥有良好的环境景观与成熟商贸环境的舒适的生活空间 本案必将推动城阳区城市化发展走上新台阶，成为城阳区乃至青岛市的城市名片。 地块的商业先发优势 作为区域短期内无法超越的项目，本地块在启动立项之时就已经占据了竞争态势上的制高点，具有无法复制的先发优势。,3.1 地块SWOT分析,3.1.1 地块优势分析（续）,区位优势 本地块属于城阳中心城区范围，具体位置在城区中心偏东北，紧邻青银高速；整个地块隶属于崂山西麓，处在未来崂山西麓新贵生活区NLD(NewLiveDistrict)之内。邻近的惜福镇已经成为北青岛著名的别墅聚集区。 开发商的品牌号召力 本案开发商海都集团在城阳区成功开发多个地产项目，具有较强的品牌号召力，在项目开发上具有丰富的开发经验。,3.1 地块SWOT分析,3.1.2 地块劣势分析,所处区域整体形象不成熟 地块所处城阳区整体形象上不够成熟，虽然近年来由于房地产开发的热潮带动，城阳已经成为青岛房产市场上左右全局的重要区域，但历史上遗留下来的区域整体形象，还是会对未来项目的招商工作带来一定难度。 地块本身离城阳中心城区尚有一定距离，从目前周边情况看，形象上较为偏僻和凌乱。 交通、医疗、基础配套设施是项目开发的瓶颈所在 公共交通线路少 城市道路系统还不够发达完善 周边已有的商业资源比较匮乏,3.1 地块SWOT分析,某知名品牌商业机构在考察2万平方米左右的购物中心店址时，提出的“一般条件”： 经济指标： 包括所在城市的年人均国内生产总值10000元以上，年社会消费品零售总额在140亿元以上，职工年均工资在9500元以上，城市居民年可支配收入在7000元以上。 人口指标： 包括所属全市的人口330万以上，市区人口100万以上，项目3公里范围内人口25万以上，项目5公里范围内人口50万以上。 道路交通指标： 主要有面临道路主干线，车行道4快2慢，所属区域公交线路在6条以上，每天经过地块的车辆不少于10000辆，人流量不少于10000人次等。,3.1.2 地块劣势分析（续 参考案例）,3.1 地块SWOT分析,项目要求： 地块或已有的建筑物可以租赁，地块土地面积不小于3万平方米，地块形状为长方形或矩形， 临街宽度大于140米，深度大于250米， 楼板荷载：卖场800kg/平方米，后仓与冷库1200kg/平方米； 地板表面：仓库地面硬化而磨平，卖场内铺地砖，办公区和设备用房铺瓷砖， 已有的可用建筑物最好为一层，面积在10000平方米以上。（二层的每层不小于6000平方米）。 层高：平顶建筑，卖场净高不小于5.5米，后仓净高不小于9米；斜顶建筑：边部梁下净高4.5米，顶部梁下净高6米；后仓净高不小于9米。 配套指标： 停车位在300辆400辆，供电3500KVA以上，供、排水各200吨/天，煤气200立方米/小时，电话与宽带30门直线，2条数据线，中继线16条（6进10出），设备容量128门,3.1.2 地块劣势分析（续 参考案例）,3.1 地块SWOT分析,3.1.3 地块机会点分析,宏观政策环境、房地产行业的良好发展势头是地块开发难得的机遇 地块所处城阳地区房地产行业正处于齐头并进的开创局面，品牌开发商的进驻，“双品”项目的打造，所共同营造的良好的市场环境构成了本地块难得的发展机遇 区域内领先的经济发展水平为项目打下了扎实的市场基础 城阳区是山东省内经济发展始终较快，保持前列的市区，2007年预计能全面进入小康社会水平，区域内经济发展水平较高，人均GDP2006年已经突破8000美元。这些都为项目的开发建设打下了扎实的市场基础。 城阳区整体服务业发展水平还有很大的发展空间 有资料显示，2005年，城阳区服务业增加值占GDP比重为28.5%，低于全市平均水平约10个百分点。作为服务业重要一翼，城阳区商贸流通业明显滞后，区内大型商业设施偏少，难以形成积聚效应，导致大量消费外流。“全面提升服务业，建设青岛北部商贸中心”，已写进了城阳区“十一五”规划。,3.1 地块SWOT分析,强势的制造业为服务业提供了强力支撑 城阳工业企业达6200多家，工业增加值高达200亿元，强势的制造业将为服务业发展提供强力支撑；城阳区城市化推进迅速，到2010年，70%以上社区将完成旧村改造，居民居住与生活环境、生活方式的变化，将为服务业带来广泛需求。 区域商业地产存有较大的市场空白点 区域内商业地产以高起点、高投入的姿态步入市场，但另一方面定位相对雷同，给后来者留下了比较大的市场机会点和切入点。 区域内的商业消费需求的释放 随着区域城市化进程的发展，区域内积聚的消费需求孕育了巨大的商业投资机会。不仅仅是商业网点数量上的增加，还包含了服务品质、消费档次、消费级别的提升，这些都蕴藏了新的商机。 区域内大型商业项目的进驻推动区域商业配套的发展 目前区域内大型商业项目众多，他们一方面改变着城阳原有的商业格局，另一方面也推动促进了当地商业配套条件的完善,3.1.3 地块机会点分析（续）,3.1 地块SWOT分析,3.1.4 地块威胁点分析,庞大的规模带来的风险威胁 如果定位不当将会产生过量的无效供应，超出区域市场需求容量，而形成大量面积空置，带来开发上的苦果 超大规模体量对资金要求更高，会导致开发周期较长。在整个开发过程中资金链条承受压力更大，会形成资金的风险威胁 超大规模体量的开发对未来业态的持续经营管理提出更高要求，一旦经营管理不善，则项目开发可谓是功亏一篑。 潜在竞争对手的威胁 以宝龙广场项目为首的竞争对手已经呈现，其无论在规模、定位、影响力都为本地块即将的定位以及今后的开发建设的带来巨大