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工程市场营销要领,深圳新徽商(奇正维策)企业管理咨询有限公司、天下家居网 汪光武,讲师简介 汪光武,管理硕士,景德镇陶瓷学院客座教授,中国涂料工业协会专家组成员, 中文经济类核心期刊销售与市场杂志特聘高级研究员,新浪家居特评专家,中国营销界的最高荣誉奖“金鼎奖”的获得者,中国经营报评选出的“中国十佳企业培训师”之一,15年的建材营销经验,曾担任唯美陶瓷(马可波罗瓷砖)等三家知名建材企业的营销总经理、独立董事等要职,并向国内一大批知名建材企业提供过咨询与培训服务,如箭牌洁具、好太太、顶固五金、鹰牌陶瓷、东鹏陶瓷、新中源陶瓷、新明珠陶瓷、兴辉陶瓷、博德精工瓷砖、大自然地板、生活家地板、美步楼梯、美涂士涂料、华润漆等。现任深圳新徽商企业管理咨询有限公司、天下家居中国建材装修网董事长兼总经理。著有中国营销报告、装饰材料业营销管理大全、中国陶瓷企业经营案例精选等著作多部,国内多家建材与营销期刊的特约撰稿人,被媒体誉为“中国建材营销第一人”。 电子邮件:wangguangwu 网址:(中国建材家居营销网) 电话:0755-83546517、83546519,一、工程市场分类,第一类:甲方自采自用工程。 特点:对性能、质量关注度较高,容易接受新材料、高端材料; 第二类:甲方采购的商业工程(以出售为目的的工程)。 特点:对成本、价格的关注一般要高于对质量性能的关注; 第三类:乙方工程市场(乙方包工包料的工程市场)。 特点:只要能交差验收,越便宜越好。,二、工程市场特征分析,1、“关系”是第一生产力; 2、高风险(赊欠、坏账、公关费用等); 3、采购比较专业,普遍比较关注关系、性价比(质量、性能、价格)、服务、认证、样板工程等,对品牌、广告的敏感度要远远弱于民用市场,理性程度高于民用市场; 4、决策者、把关者、影响者、购买者、直接使用者、最终使用者相互分离,决策模式错综复杂,甲方、乙方、设计方、监理方及各方内部相互制约影响。但总体来说,谁出钱、批钱,谁最重要。,三、工程市场营销 的基本要求,1、专业化的工程市场销售队伍; 2、突破区域总代理制的制约,广泛开发、利用关系资源; 3、科学严谨的工程业务备案保护; 4、广树样板工程、突出性价比; 5、专业的服务保障; 6、科学严谨的客户关系与客户资产管理。,四、工程经销网络的开发与维护,1、工程经销商的类型 1S型:销售(sales)型,具体又包括个体供销与关系资源型两种; 2S型:展示加销售( show sales)型,职业型; 3S型:展示、销售加服务( show salesservice)型,事业型。 策略: 广泛发展1S型,谨慎、有选择地培养2S型,重点扶持3S型。,2、工程经销商的开发,来源: 业务员 个体供销 关系人士 相关的异业经销商 乙方 设计方 甲方,3、工程经销商的维护 市场保护、利益保障。案例:工程备案保护政策; 培训提升; 推广支持:样品、资料、广告、展厅、样板工程等; 服务支持:协助投标(商业标、技术标)、计划物流、技术支持、投诉处理等; 其它支持:价格、信贷等。,五、工程直营业务管理,1、风险管理。要领: 广泛撒网、十里挑一; 赊利润,不赊成本; 按进度送货、按进度收款; 赊甲方、不赊乙方,或由甲方担保付款; 取得合法债权凭证。,2、客户关系与客户资产管理; 建立全面完善的客户档案,建档工作与市场保护、佣金支付、销售提成相关联; 重要客户上下级双重跟踪制; 定期组织客户联谊活动; 制度化的客户拜访、客户问候(定期的贺卡、礼物等)。 案例:动态工程客户档案,3、回扣、佣金管理; 按客户档案备案的名单支付,特殊情况需事先申请; 由财务人员直接汇出,业务人员不得经手领取现金。,4、销售队伍管理。 内容:费用、薪酬激励、日常管理; 费用、报酬管理的原则:根据业务发展、个人发展的不同阶段采取不同的考核方式,结果(指标)考核与过程(个人表现主观考评)考核相结合; 销售人员的职称津贴制; 日常管理的内容:计划、总结、日记、工作报告、定期的述职及会议、态度、协作精神、培训学习等,将个人表现纳入绩效考核并与奖金挂钩。,六、工程直销业务技巧,1、工程信息收集。来源: 扫街; 网站; 熟人、老客户(甲方、乙方); 政府管理部门; 设计院; 各种纸媒体; 相关展览(房博会等),2、工程客户资产积累 (1)过程:生人 熟人 朋友 客户 (2)要领: 关心人重于关心业务,不要有太强的交易企图; 工具:礼物、贺卡、邮件、短信等; 从价格战、赊销战到价值战、关系战、服务战。,3、装备、道具的现代化、规范化 规范齐备的图册、标书、样品等; 有说服力的网站; 手提电脑、投影仪。,4、精心准备的竞投标 事先打好关系基础,争取对自己有利的评标条件; 对手:谁?产品?价格?结算?关系?服务?手段? 顾客:谁是决策者?谁是把关者?谁是影响者?谁是障碍者?他们最关心、敏感的要素(产品、价格、服务、回扣、结算、品牌?) 准备展示的核心价值:顾客最关注、最敏感的,对手做不到的; 精心准备的资料、道具。,5、报价。 差异化报价(捆绑服务,差异化的产品及施工、服务),客户不是只有一种选择; 拖延战术,把握报价的恰当时机:在充分了解对手的产品及报价、客户充分了解了公司的产品价值、充分了解费用水平、单独面对关键人物时; 重视价值竞争,尽量避免陷入无休止的价格战。,6、结算、收款 严谨的信用评估; 风险控制、奖罚配合。,7、服务 要领:从被动服务到主动服务、增值服务,具体包括: 售前:客户需求调查、打样、齐备的资料等,提供完善的解决方案(施工体系、日后维护等); 售中:承揽施工,施工指导与技术、装备支持,修订施工方案等; 售后:提供保养维护方案、投诉处理、日常维修保养、翻新等。,谢谢!,
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