第十二章 促销策划,第一节 促销策划的概述 第二节 整合营销传播策划 第三节 营销广告策划 第四节 公共关系策划,本章内容,本章知识结构图,第4页,了解促销策划的概念与内涵 熟悉促销的方法与技巧，理解促销策划的操作流程 掌握整合营销传播策划与公共策划的操作方法,教学目标,第一节 促销策划的概述,第6页,促销就是促进营销、销售的简称。,为企业利用各种有效的沟通方法和手段，向消费者引导和传递企业的产品（服务）与企业信息，实现双向沟通，使消费者对企业及其产品（服务）产生兴趣、好感与信任，达到激发消费者购买欲望，驱动其最终实现购买决策的一系列行为活动。,促销,（一）促销的定义与内涵,（二）促销的本质,信息沟通、获取信任、诱导需求、促进购买与消费 促销是企业市场营销的一个重要策略，企业主要通过整合营销、广告、公共关系等活动来把相关的产品（服务）信息传递给消费者，激发消费者需求，甚至创造消费者对产品的新需求。,刺激消费需求,强化企业形象,突出产品或服务特点,提供商业信息,促 销 的 作 用,（三）促销的作用,二、促销策划的概念与内涵,（一）促销策划的概念 促销策划就是对促销活动进行创造性、科学性、合理性的运筹和设计，包括局部促销策划和整体促销策划是对公关促销、广告促销、整合营销分别进行设计。这种策划具有相对独立性和完整性的特点，它能充分体现各自的促销特点和优势，充分应用各自的促销理论语规律，形成自成一体的促销模式。,第9页,（二）促销策划的要求,促销通常是做短期考虑 促销策划要注重行动 促销策划工具应该多样 促销策划注意消费者的购买行为 促销策划应见效快，销售效果立竿见影,第10页,三、促销策划流程,进行促销调查 确定促销目标 选择促销工具与方法 制定促销策划方案过程 撰写促销策划书 论证促销活动方案 促销策划的实施控制 促销效果评估,对点案例：斯里兰的让利销售,七十年代初，美国市场竞争日趋激烈，有一家名叫“斯里兰”的百货公司，面临着被人吃掉的危险。为了求生存，他们突发奇招，公司最为畅销的“雪山”牌毛毯小龙头，让利8%，凡顾客在公司购得雪山牌毛毯一条，可得优惠卷一张，凭此卷再去公司可优惠15%，并再给顾客一张二次优惠卷，顾客凭此卷再去公司购物，便可优惠20%，若顾客能三次购物，公司便发给顾客“忠实上帝”抽奖卷一张，顾客凭此卷便可参加公司根据购物价值级别设立的各种抽奖，奖品为公司所受的冰箱、彩电、计算机、自行车等等，若顾客不能中奖，便可凭抽奖卷在公司挑选一件价值3-5美元的小商品作为感谢惠顾。此招一出，公司不但没有在竞争中被人吃掉，反而站住了脚跟。,对点案例,案例分析与启示： 美国的“斯里兰”百货公司，在商品的销路十分艰难的情况下，为促使公司走出困境，在市场中站稳脚跟，推出了“三连环”促销策略，这种方法也称“连锁”促销法。这一让利策略的实施为公司招来了许多顾客，从而使该公司销售额因此不断提高。这种促销策略主要是鼓励消费者持续购买和长期购买。,第二节 整合营销传播策划,一、整合营销传播概述,（一）整合营销传播的基本概念 整合营销传播是以消费者为中心，建立在对消费者的深入了解基础上的一种传播方式，它将所有的营销传播手段协调、统一起来，向目标受众传递统一的说服性信息，在企业与消费者间建立一种独特的关系，从而达到企业的目标。,以循环为本质,以关系营销为目的,整合各种传播手段塑造一致性“心像”,以消费者资料库为运作基础,内涵具体表现,（二）整合营销传播的内涵,二、整合营销传播策划的概述,（一）整合营销传播策划内涵 传统的营销策划是运用营销工具，通过一系列的营销策划已达到预期的营销结果，其策划着眼于某一个或某几个环节。而整合营销传播策划则通过对区全局的考虑，合理安排各种营销活动和各种营销工具的使用，使整个营销活动处于有组织、有秩序地状态，发挥整体营销的力量，达到最好的营销效果。事实上，整合营销传播策划就如同一件经过精确设计的机械产品，各个环节都得到严密的控制。,（二）整合营销传播策划的类型,整合营销传播策划按其策划的对象及应用的范围可以划分为如下三种类型 营销策划书（方案）策划型 营销诊断书诊断型 年度营销计划书计划型,（三）整合营销传播策划的方法,同一外观法 主题线方法 供应面的策划方法 特设会议的方法 基于消费者的方法,三、整合营销传播策划的发展阶段,（一）营销传播的战术协调第一阶段 （二）重新界定营销传播范围第二阶段 （三）信息技术的应用第三阶段 （四）关于财务和战略的整合第四阶段,四、整合营销传播策划的流程,第三节 营销广告策划,（一）广告的概念 广义的广告 狭义的广告 （二）广告的作用与功能 1、产销功能 2、竞争功能 3、传播功能 4、催化功能 5、引导功能 6、社会功能,一、广告导论,（一）广告策划的概念与内涵 根据广告主（企业）的营销战略和广告目标，通过对企业产品、消费者、竞争者和广告环境等进行调查预测，充分考虑广告策划活动的系统性、可行性、目的性、创造性、效益性，对广告策划的战略和策略进行整体的系统的筹划，从而为企业信息传播和市场开拓提供经济有效的广告方案的决策过程。,二、广告策划概述,（二）广告策划的基本特征 1、指导性 2、系统性 3、前瞻性 4、创造性 5、可行性 （三）广告策划的原则 1、系统性、整体性原则 2、创新性、周密性原则 3、可操作性和信息真实性原则 4、集思广益和效益最优原则,二、广告策划概述,（一）广告定位的概念和作用 1、定位的内涵 定位就是要在潜在消费者的心目中为产品或品牌确立一个确定的位置，这是定位的核心内容。 2、定位的作用 （1）定位赋予了产品以竞争对手不具备的优势 （2）定位是说服消费者购买的关键 （3）正确的定位有利于商品识别 （4）定位帮助产品占据一个有利的地位,三、广告定位策划,（二）广告定位的方法 1、竞争定位 领导者定位、跟进者定位、为竞争对手重新定位 2、实体定位 品质定位、功效定位、市场定位、价格定位 3、观念定位 是非定位、逆向定位、心理定位、观念转换,三、广告定位策划,（二）广告定位的方法 1、竞争定位 领导者定位、跟进者定位、为竞争对手重新定位 2、实体定位 品质定位、功效定位、市场定位、价格定位 3、观念定位 是非定位、逆向定位、心理定位、观念转换,三、广告定位策划,（一）广告创意的内涵与原则 1、广告创意的内涵 一切创造性思维活动都是创意。广告创意是指广告诉求和广告主题加以创造性表现的思维过程，是以设计元素、语言文字，或者以音乐、特技制作等形式。 2、广告创意的基本原则 （1）独创性原则 （2）实效性原则 （3）真实性原则 （4）艺术性原则 （5）科学性原则,四、广告创意策划,（二）广告创意的过程 1、广告创意的准备工作阶段 2、广告创意的酝酿突破阶段 3、广告创意的验证完善阶段 （三）广告创意的思考方法 1、脑力震荡法 （1）遴选参加人员 （2）确定议题 （3）制定会议规则 （4）评估筛选方案 2、垂直思考法 3、水平思考法,四、广告创意策划,（一）广告媒体概述 广告媒体是运载广告信息，实现广告主与广告目标对象之间联系沟通的一种物质技术手段。 （二）广告媒体的选择 1、选择广告媒体的影响因素 （1）媒体的性质与传播效果因素 （2）商品特性因素 （3）媒体受众因索 （4）竞争对手的特点因素 （5）广告预算费用因素 （6）媒体的成本因素 2、选择广告媒体的策略 按目标市场、产品特性、产品消费者、广告预算、广告效果 选择媒体,五、广告媒体策划,（三）广告媒体的组合策略 1、广告媒体的组合传播效应 延伸效应、重复效应、互补效应 2、广告媒体的组合原则 互补性原则、有效性原则、可行性原则、目的性原则 3、广告媒体的组合方式 （1）视听觉媒体的组合 （2）瞬间媒体与长效媒体的组合 （3）大众媒体与促销媒体的组合。 （4）范围小、起直接促销作用的媒体组合 （5）媒体覆盖空间的组合 （6）“跟随环绕”的媒体组合,五、广告创意策划,（一） 广告发布时机策略 广告发布时机策略是对何时开始发布广告、广告持续的时间、各媒体的广告发布顺序以及广告发布频率等所做的具体安排，也是广告媒体策划的重要组成部分。 1、广告发布的时序策略 （1）领先发布策略 （2）同步发布策略 （3）延迟发布策略 2、广告发布的时点策略 3、广告发布的时限策略 4、广告发布的频率策略,六、广告时机与排期策划,（二）广告排期策略 1、集中式排期 2、连续式排期 3、起伏式排期 4、脉冲式排期,六、广告时机与排期策划,1995年6月28日一大早，首都天安门广场彩旗飘扬，锣鼓震天，数百人组成的盘鼓队、秧歌队、高跷队、歌舞队的精彩表演，引得了不少人驻足瞩目。上午九时，当北京和国家有关部门的领导同志，宣布“逛北京、爱北京、建北京”大型旅游文化活动正式开始时，数千只信鸽飞向天空。人们惊讶地看到：12个巨大鲜亮的彩色汽球下面，拖着一条长长的布幅，微风吹来，条幅上鲜红的大字上刺目“华懋双汇集团漯河肉联厂祝逛北京活动圆满成功！” 建国以来企业广告首次进入天安门广场这件事引起了人们的极大兴趣。北京是祖国的圣地，而天安门正是这块圣地的“心脏”，一直被视为企业广告的禁区。而靠生产“双汇”牌火腿肠而闻名遐迩的漯河肉联厂首次打破这一禁区的“壮举”，不能不令人品头论足，议论纷纷。一位四十岁的知识分子模样的中年妇女说：“能不能在天安门广场做广告，似乎已经争论好久，今天终于有了先例。这倒也是意料中迟早迟晚的事情，可我怎么也没想到，首开天安门广告先河的，竟是来自河南的火腿肠厂家。”一位夹着旅行包、操着南方口音的年轻人说：“这件事很棒!能在天安门广场做这样的广告，花多少钱也值！” 笔者在熙熙攘攘的人群中，找到了华懋双汇集团漯河肉联厂的公关部部长肖兆林和该厂驻京办事处主任谭晓丰。当问到该厂耗资数十万仅能换得“双汇”广告气球在广场飘扬三天的做法是否值得时，肖兆林说：“十分值得！这笔支出在我厂每年2000万元的广告费中，只是小数目。但它的意义已远远大于广告本身的价值。比起花上百万买个报纸头版作广告的效果，我们可以称得上是花小钱办大事！”谭晓丰接着说：“去年我厂火腿肠在北京的销售量占总量的十分之一。今年我厂总产值将达到15亿元，产量在10万吨以上。这次在天安门做广告，也是表达我们对北京市民与日俱增的双汇情结的一片感激之情”,对点案例：广告与天安门广场,天安门广场历来被视为圣地，封建社会，这里是皇家贵族活动的场所。中华人民共和国开国大典也在这里举行，国庆大典大型阅兵式迎接国外元首的仪式都在这里举行，天安门成为中央政府举行国家级重大政治活动、文化活动、外交活动的特殊场所，天安门广场也因之在中国政治生活中占有特殊地位。 漯河双汇集团的宣传广告成功地将一个极普通的广告选择在了极不普通的场所，增强了广告的重要性和轰动效应。这一举动所产生的争议效应也将是长期的，虽然气球飘扬了三天，而有关双汇火腿的活体将是长期的，对天安门广场的开发策划也将是长期的，更为重要的是，天安门广场作为广告将作为一个极成功的企业广告策划写入中国广告史，其意义远远超出商业行为本身。 另外，该广告另一成功之处是选择了较好的时机。北京作为国际大都市，是中国政治、经济、文化中心，也是一个重要的旅游胜地。这一地位决定了在这里的每一个大型活动都会成为新闻媒体关注的目标。双汇集团选择了“逛北京、爱北京、建北京”大型旅游文化活动开始之际，并为这一活动提供了几十万的赞助，因此，该集团在受到媒体关注的同时也获得了较好的美誉。,案例分析与启示,第四节 公共关系策划,（一）公关关系的涵义 公共关系，简称公关，是企业通过公共传播和对特殊事件的处理，引起公众的正面注意，树立良好的形象，展示品牌的个性魅力，使自己与公众保持良好关系的沟通活动。它是市场经济在现代社会发展的产物，可用于促销产品、人员、景点、创意、活动、组织甚至国家。企业通过公共关系与消费者、投资者、媒体和行业团体建立良好关系。 公