第八章第八章 动机、个性和情绪动机、个性和情绪 1 需要与动机分析需要与动机分析 需要是指人们在生理及心理两个方面的基本要求，需要是指人们在生理及心理两个方面的基本要求， 是一种没有得到满足的缺乏状态。是一种没有得到满足的缺乏状态。 需要是和人的活动紧密联系在一起的。需要是和人的活动紧密联系在一起的。 需要虽然是人类活动的原动力，但它并不总是处于需要虽然是人类活动的原动力，但它并不总是处于 唤醒状态。唤醒状态。 需要一经唤醒，可行动，但并不具有对具体行为的需要一经唤醒，可行动，但并不具有对具体行为的 定向作用。定向作用。 1、消费者的需要、消费者的需要 2 消费者需要的分类消费者需要的分类 根据根据需要的起源需要的起源可分可分: 生理性需要生理性需要 社会性需要社会性需要 根据根据需要的对象需要的对象可分可分: 物质需要物质需要 精神需要精神需要 3 生理需要生理需要 （食物、水、空气、房子、性）（食物、水、空气、房子、性） 安全需要安全需要 （保护、秩序、稳定）（保护、秩序、稳定） 归属和爱的需要归属和爱的需要 （情感、友情、归属）（情感、友情、归属） 自尊自尊需要需要 （名望、地位、自尊）（名望、地位、自尊） 自我实现需要自我实现需要 马斯洛对需要的分类马斯洛对需要的分类 高层次需要 低层次需要 4 2消费者的动机消费者的动机 伍德沃斯于伍德沃斯于19181918年引入心理学。年引入心理学。 动机动机: :“引起个体活动，维持已引起的活动，并促引起个体活动，维持已引起的活动，并促 使活动朝向某一目标进行的内在作用使活动朝向某一目标进行的内在作用”。 受动机驱使的行为是充满活力的、有目标指向的受动机驱使的行为是充满活力的、有目标指向的 和持久的行为。和持久的行为。 引起动机的两类条件：引起动机的两类条件： 内在条件是需要内在条件是需要 外在条件是诱因外在条件是诱因 5 动机理论动机理论 需要、动机和行为的关系需要、动机和行为的关系 需要需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心 理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没 有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希 望满足的需要被激活时，动机就产生了。望满足的需要被激活时，动机就产生了。 动机动机是行为的原因。是行为的原因。 需要需要 动机动机 行为行为 6 消费者具体购买动机有：消费者具体购买动机有： 求实动机：求实动机： 它是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买它是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买 动机。动机。 求新动机：求新动机： 它是指消费者以追求商品服务时尚、新颖、奇特为主导倾向的它是指消费者以追求商品服务时尚、新颖、奇特为主导倾向的 购买动机。购买动机。 求美动机：求美动机： 它是指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购它是指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购 买动机。买动机。 求名动机：求名动机： 它是指消费者以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的它是指消费者以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的 身份、地位而形成的购买动机。身份、地位而形成的购买动机。 7 求廉动机：求廉动机： 它是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导它是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导 倾向的购买动机。倾向的购买动机。 求便动机：求便动机： 它是指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、它是指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、 便利为主导倾向的购买动机。便利为主导倾向的购买动机。 模仿或从众动机：模仿或从众动机： 它是指消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿他人它是指消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿他人 的购买行为而形成的购买动机。的购买行为而形成的购买动机。 好癖动机：好癖动机： 它是指消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾它是指消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾 向的购买动机。其核心是为了满足某种嗜好、情趣。向的购买动机。其核心是为了满足某种嗜好、情趣。 8 早期动机理论早期动机理论 本能说本能说 1 精神分析说精神分析说 2 驱力减少理论驱力减少理论 3 有机体为什么会被动机驱使做他们所做的一切，理论解有机体为什么会被动机驱使做他们所做的一切，理论解 释有：释有： 9 本能说本能说 本能说是解释人类行为的最古老的学说之一。无论是个人还本能说是解释人类行为的最古老的学说之一。无论是个人还 是团体的行为，均源于本能倾向。是团体的行为，均源于本能倾向。 本能性行为必须符合两个基本条件：本能性行为必须符合两个基本条件： 其一，它不是通过学习而获得的；其一，它不是通过学习而获得的； 其二，凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同其二，凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同 营销意义营销意义 针对本能性行为的特定营销刺激比较有效。（广告中母爱的针对本能性行为的特定营销刺激比较有效。（广告中母爱的 诉求）诉求） 10 弗洛伊德的精神分析弗洛伊德的精神分析( (奥地利，奥地利，18561856- -1939)1939) 弗洛伊德认为人有两大类本能弗洛伊德认为人有两大类本能:一种是生存本能，如饮食一种是生存本能，如饮食 和性等；另一种是死亡本能，如残暴和自杀等。但这和性等；另一种是死亡本能，如残暴和自杀等。但这 两种本能在现实生活中都不能自由发展，而常常会受两种本能在现实生活中都不能自由发展，而常常会受 到压抑。这些被压抑下去的无意识冲动在梦、失言和到压抑。这些被压抑下去的无意识冲动在梦、失言和 笔误等以及许多神经症状中会显露出来，在日常生活笔误等以及许多神经症状中会显露出来，在日常生活 中也会以升华或其他文饰的方式出现。中也会以升华或其他文饰的方式出现。 精神分析说精神分析说 11 驱力减少理论驱力减少理论 驱力：是指个体由于生理需要而产生一种紧张状态，激驱力：是指个体由于生理需要而产生一种紧张状态，激 发或驱动个体的行为以满足需要、消除紧张，从而恢复发或驱动个体的行为以满足需要、消除紧张，从而恢复 机体平衡状态。机体平衡状态。 例如，身体对食物的需要能唤起饥饿驱力，然后驱力使例如，身体对食物的需要能唤起饥饿驱力，然后驱力使 你去做些事情你去做些事情如出去吃汉堡如出去吃汉堡来减少这种驱力从来减少这种驱力从 而满足对食物的需要。而满足对食物的需要。 驱力减少的目标是使身体达到动态平衡驱力减少的目标是使身体达到动态平衡(homeostasis)， 动态平衡是身体维持平衡或稳定状态的一种倾向。动态平衡是身体维持平衡或稳定状态的一种倾向。 12 驱力减少理论驱力减少理论 霍尔提出了驱力减少理论：他假定个体要生存就有需要。霍尔提出了驱力减少理论：他假定个体要生存就有需要。 需要产生驱力。驱力是一种动机结构，它供给机体的力需要产生驱力。驱力是一种动机结构，它供给机体的力 量或能量，使需要得到满足，进而减少驱力。所以寻求量或能量，使需要得到满足，进而减少驱力。所以寻求 驱力减少就成为个体行为的动机。驱力减少就成为个体行为的动机。 多数心理学家认为，驱力减少理论并没有为理解动机提多数心理学家认为，驱力减少理论并没有为理解动机提 供一个综合全面的框架，供一个综合全面的框架，因为人们经常会按照增加驱力因为人们经常会按照增加驱力 而不是减少驱力的方式行动。而不是减少驱力的方式行动。例如，有些人可能通过节例如，有些人可能通过节 食而减肥，这就增加了饥饿的驱力而不是减少这一驱力。食而减肥，这就增加了饥饿的驱力而不是减少这一驱力。 13 显示性需要理论显示性需要理论 双因素理论双因素理论 马斯洛需要层次论马斯洛需要层次论 现代动机理论现代动机理论 14 （一）马斯洛的需要理论（一）马斯洛的需要理论 hierarchy of needs (Abraham.H.Maslow ,19081970) 人本主义心理学的创始人之一。人本主义心理学的创始人之一。美国社会心理学美国社会心理学 家、人格理论家和比较心理学家，也是人本主义家、人格理论家和比较心理学家，也是人本主义 心理学的主要创建者之一，心理学第三势力的领心理学的主要创建者之一，心理学第三势力的领 导人。导人。 15 人类需要五个层次或五种基本类型人类需要五个层次或五种基本类型: 生理需要（生理需要（Physiological Need） 安全需要安全需要(Safety Need) 归属和爱的需要归属和爱的需要(Love and Belongingness) 自尊的需要自尊的需要(Self Esteem) 自我实现的需要自我实现的需要(Self Actualization) 16 (二二)双因素理论双因素理论 双因素理论是由美国心理学家弗雷德里克双因素理论是由美国心理学家弗雷德里克 赫茨伯格赫茨伯格 （Frederick Herzberg）于）于1959年提出来的。年提出来的。 赫茨伯格将导致对工作不满的因素称为保健因素，将赫茨伯格将导致对工作不满的因素称为保健因素，将 引起工作满意感的一类因素称为激励因素。引起工作满意感的一类因素称为激励因素。 商品的基本功能或为消费者提供的基本利益与价值，商品的基本功能或为消费者提供的基本利益与价值， 实际上可视为保健因素。实际上可视为保健因素。 商品需在基本利益或基本价值之外，提供附加价值，商品需在基本利益或基本价值之外，提供附加价值， 比如产品或商标具有独特的形象产品的外观、包比如产品或商标具有独特的形象产品的外观、包 装具有与众不同的特点。装具有与众不同的特点。 17 双因素理论的营销意义双因素理论的营销意义 商品的哪些特征、利益具有保健因素的成分，哪些商品的哪些特征、利益具有保健因素的成分，哪些 具有激励因素成分，不是固定不变的。具有激励因素成分，不是固定不变的。 品牌所具有的保健因素与激励因素会因目标市场的品牌所具有的保健因素与激励因素会因目标市场的 不同，因目标消费者生活方式和价值取向的不同存不同，因目标消费者生活方式和价值取向的不同存 在差别。在差别。 产品的功能利益与象征意义。产品的功能利益与象征意义。 18 (三三) 麦克里兰的显示性需要理论麦克里兰的显示性需要理论 美国学者麦克里兰美国学者麦克里兰(McClelland)(McClelland) 显示性需要理论显示性需要理论 侧重分析环境或社会学习对需要的影响，该侧重分析环境或社会学习对需要的影响，该 理论又被称为习得性需要理论。理论又被称为习得性需要理论。 麦克里兰特别关注以下三项需要，即麦克里兰特别关注以下三项需要，即 成就需要成就需要 亲和需要亲和需要 权力需要权力需要 19 麦圭尔心理动机理论麦圭尔心理动机理论 其他动机理论其他动机理论 麦圭尔（麦圭尔（McGuire）把人的需要与动机分为）把人的需要与动机分为12类，类， 这一分类与市场细分中的概念结合紧密。这一分类与市场细分中的概念结合紧密。 McGuire的心理动机分析法，的心理动机分析法， 用一组动机来解释用一组动机来解释 消费动机。消费动机。 20 麦圭尔（麦圭尔（McGuire）十二种动机分类）十二种动机分类 协调的需要协调的需要人们希望自己的各个方面或各个细节之间保人们希望自己的各个方面或各个细节之间保 持和谐一致，比如人的态度、行为、观点、自我形象、对持和谐一致，比如人的态度、行为、观点、自我形象、对 他人的看法等等之间，需要相互和谐一致他人的看法等等之间，需要相互和谐一致 。 归因的需要归因的需要人们总是需要知道是什么原因、什么人导致人们总是需要知道是