第二章 广告历史,学习目标,了解广告的起源。 了解现代广告的发展。 了解以美国为代表的西方发达国家广告特点 和发展过程。 识别广告发展史上具有里程碑意义的事件。 了解中国广告的起源与发展。 了解当代中国广告的发展阶段。 了解广告学说的产生和发展。,第一节 西方广告的历史和现状,广告是商品经济的产物，它是伴随着社会经济的发展而发展的,广告起源最直接最重要的动因就是人们在商品交易和其他商业活动中产生了更广泛的告知信息的需求,广告不是社会制造的，而是自然产生的 -（日）中山静,西方广告的发展三阶段： 古代：口头叫卖、实物、招牌等为标志 近代：报纸杂志等印刷媒介为主体 现代：广播电视等电子媒介为主体,一、古代西方广告,以地中海沿岸为中心 背景： 经济的发展 地理环境的便利 物质技术和人们观念的改变,人们现在所见到的最早的广告，是现存于英国伦敦博物馆内的一张写在羊皮纸上的广告（长约20厘米，宽约25厘米）。据考证，它是公元前年左右，古埃及的一张寻找一个出走佣人（奴隶）的广告。 有一名叫谢姆的奴隶，从底比斯市善良的市民-他善良的主任哈普织布匠那里逃走了，请见到的人把他送回来。谢姆是希泰族人、身高五英尺二英寸，红脸膛，茶色眼睛。如能告知写姆住处者，奉送金币半枚，如能将其送回哈普店里者，奉送金币一枚。 -素负盛望的最佳织布匠哈普,古希腊和古罗马时期，地中海沿岸城市的商业比较发达，叫卖、陈列、音响、诗歌及招牌等多种广告形式相继出现，内容也不断扩大，既有社会服务性质的文化、演出广告及寻人启事，又有推销商品的商业广告。,1141年，法国的卡莱州出现一支由12人组成的叫卖组织，得到当时国王路易七世的特许，在大街小巷进行叫卖活动。他们与酒店签订合同，吹着号笛，一边品酒，一边作广告。,路易七世 Louis VII le jeune 【1121年1180年9月18日】 法国卡佩王朝,1258年，法王奥古斯塔颁布条令叫卖人法则，以法律形式保证叫卖人的权益,二、近代广告时期,以英国为中心的近代广告 背景: 工业革命带动了印刷出版业特别是报纸业的发展,古登堡 【1400-1468】 德国发明家 西方活字印刷术（金属活字印刷术）的发明人（1450）,威廉卡克斯顿 【14221491】 英国第一个印刷商 开办英国第一家印刷所 在莎士比亚之前对英语影响最大的人,1473年威廉卡克斯顿印刷了许多宣传宗教内容的印刷广告，张贴在伦敦街头。 “假若任何人，不论教内或教外人士，愿意取得适用于桑斯伯莱教堂的仪式书籍,而其所用字体又与本广告使用者相同，请移驾至西敏斯特附近购买，价格低廉，出售处有盾形标记，自上至下有一红线纵贯，以为辨识。”,（一）报纸广告,1609年德国出现了世界上最早的报纸通告报 英国托马斯阿切尔于1622年在伦敦创办了Weekly News,并在报纸上刊登书籍广告,被认为是世界上最早的报纸广告 1692年约翰霍顿创办了一家报纸，它是华尔街日报的前身，这是第一份强调广告作用的报纸，霍顿还是那个时代少有的广告道德的人，尽管他的报纸接纳任何广告，但是他只为那些他认为可靠的产品加盖“认可的印鉴”,代理店雏形的出现,1610年，英国人詹姆士一世建立了最早的广告代理店。 1612年，法国的雷诺创立了一家名叫“高格德尔”的广告代理店。由此，广告代理开始出现。,詹姆斯一世 【1566年1625年】 英国国王,报纸广告征税,1702年12月，当时的英国日刊报纸伦敦每日时报公布，在报纸上刊登广告的税率一律为1先令 1712年，英国议会通过了对报纸和报纸广告征税的法案,（二）杂志广告的出现,1645年，The Weekly Account第一次开辟了广告专栏，开始刊登广告，广告专栏名就叫advertisement 1731年英国出版的绅士杂志，最早“magazine”一词称呼期刊。如此描述：“每月成集，锦文荟萃，如杂志”。 “magazine”一词是由阿拉伯文的“makhzan”变化而来，原词意是“仓库”的意思，也许就此转用知识的仓库，把后来刊登论文、小说等文字的期刊都叫作了杂志,1731年的绅士杂志伦敦发行，当时这份杂志的唯一编辑Edward Cave使用的笔名是“Sylvanus Urban”，而且他是首次使用“magazine”（杂志）这个单词的人，这个词的起源是阿拉伯语的“仓库”一词。这个杂志停刊于1907年9月。,（三）现代广告发展,重心的转移-从欧洲走向美国 美国广告之父本杰明富兰克林,本杰明富兰克林 【1706-1790】 资本主义精神最完美的代表 十八世纪美国最伟大的科学家和发明家 创办宾夕法尼亚公报，发行人、出版人、撰稿人、广告人 第一次专门开设广告专栏，第一次使用广告插图,工业化工程中美国广告业的发展背景,社会经济：工业化基本完成，交通、通讯不断发展 营销背景：零售商的出现催生现代广告业 媒介背景：大众媒介已经相当普及,（一）广告掮客 时代-职业化和专业化,本杰明富兰克林 伏尔尼帕尔默 乔治P罗厄尔 沃尔特汤普生 F魏兰德艾耶,伏尔尼帕尔默于1843年在费城为其父亲经营的一家名为米勒的报纸拉广告。收取25的佣金。 从各家报纸廉价批发广告版面，然后零售给广告客户，从中赚取佣金。 “报纸广告代理人”，世界范围内最早的广告代理商 专为各家报纸兜售广告版面，但不负责报纸广告的图案设计和文案撰写,1865年，乔治罗威尔在波士顿也开办了广告代理公司。 预定广告版面-分售给客户-自定广告价格-形成 “独家代理”。 第一个向媒体垫付资金的广告代理店 1870年，世界广告史上第一部报纸索引罗威尔美国报纸指南。美国自此出现了专门核查报纸销量的部门,广告行业的杂志印刷者油墨制定了一套法规，即是后来著名的“印刷油墨法规”。 1945年，该法规经过修改后被27个州确定为广告法，并被另外17个州部分地采用。,1869年，美国艾耶父子广告有限公司在费城成立。 贩卖版面-版面设计-文案编排-媒介策略 世界上第一家带有广告策划与运作性质的现代意义上的广告公司 建立起了公开透明的代理佣金体系，固定在15% 与广告客户签订公开的广告服务合同 一家广告代理公司不应该同相互竞争的客户打交道,印刷广告的空前发展,1870年，美国已经有400多种月刊、4000多种非宗教性的周刊刊载广告，周发行量在1500万份左右。 今日美国 青年之友,（二）广播电视广告,1920年，美国首家商业广播电台创立，1926年出现了全国性广播电台，广播电台便成了前所未有的主要广告媒介。 1936年英国建立起世界上第一座电视台。 1939年美国创办了美洲第一家电视台，但正式开办商业电视台是1941年6月。,其他广告的发展,户外广告在国外17世纪以后出现并发展。在1870年，户外广告的收入占到商业广告的30 到20世纪初，随着交通工具的改进，尤其是汽车的普及，公路建设的发展，户外广告的重要性进一步提高。户外广告多以图画为主，目的是加深人的印象。户外广告的种类有广告牌、海报、建筑广告、空中广告。,1891年，可口可乐公司设置了最早的挂历广告,1853年，第一个照片广告出现在纽约,1910年，法国在国际汽车博览会上最早使用了霓虹灯广告。,广告学的产生,广告学的出现有三个原因： 商品经济的发展而产生客观推动 心理学的发展奠定理论基础 学科分化,第二节 中国广告的历史与现状,中国广告发展阶段,古代广告 封建社会广告 近代广告 现代广告,一、古代广告,中国古代广告萌芽于公元前10世纪左右，距今3000多年。 根据周记记载，在当时的社会经济生活中，凡是进行交易都要“告子士”。 在商周时代，交易要以铭文形式铭刻于青铜器之上，这种铭文可以称为最早的广告萌芽。,古代广告主要有两种内容 a、社会广告 周文王演义八卦，让人刻成碑文，用以示众 b、经济广告 中国最早的广告记载出现于战国时代宋国韩非子的外储说右上: “宋人沽酒者 升概甚平 遇客甚谨 为酒甚美 悬帜甚高著”。,隋炀帝杨广【569年618年】 隋朝第二代皇帝 修建大运河（开通永济渠、通济渠，加修邗沟、江南运河） 营建东都洛阳城 开创科举制度 因为滥用民力被称为暴君 隋朝著名的诗人，有诗集传世,广告形式,1、声响广告 不同声响代表不同广告信息内容，以叫喊为主的声音推销形式和以金属、实物撞击的声响宣传，构成了声响广告。,屈原-离骚楚辞记载了姜子牙在市肆招揽生意： 师望在肆，昌何识？鼓刀扬声，后何喜？,2、烽火广告,在中国古代社会的春秋战国时期已经出现了许多广告萌芽，如用烽火的方法来传递消息，这在当时的经济和社会生活中起到积极作用。,3、实物广告 在出售的物品上插上大家都认可的标记，主要是“草标”，以明示该物品待售，根据待售物品的特性，而采用不同的出售标志。,图：长沙马王堆出土的 “君幸食”“君幸酒”,4、铭刻广告,二、封建社会广告,中国封建社会时期广告的大发展，是从宋朝开始的。 “这一时期的中国文化和科学都达到一个前所未有的高潮”，成为中国封建社会的转折点。,1、灯笼广告,灯笼作为一种标志，常悬挂于官府、宅第、酒肆、烟华之地以及特定场合，逐渐形成灯笼广告，这可谓是霓虹灯广告的初级形式。,2、悬物广告,这种广告形式是由实物广告发展而来，是把商品悬挂起来作为广告的形式。,3、幌子广告,主要存在于官员出行或审案、军事活动之时和酒肆茶馆之地。 （酒肆茶馆门口斜插“酒”幌、“茶”幌）,水浒传里也有这样描绘：“武松在路上行了几日望见前面有一个酒店，挑着一面招旗在门前，上头写着五个字迹：三碗不过岗。” 元曲土豆越活越滋润花中“酒店门前三尺布，过来过往寻主顾”，不但说明了酒旗的尺寸，还说明了酒旗的作用。,4、招牌广告,既可仅用文字，也可图文并茂。 店主可根据自己的性质确立招牌式样，也可以由招牌反映行业性质。,5、招贴广告,这种广告形式在宋代以前已经出现，但是在宋代时被广泛运用。 把文字和图画写到纸上，然后贴到城中繁华地段或城门口，以告示人们的广告形式。,6、印刷广告,把自己的商品名称、制作者姓名、商号、商品质地及销售办法制版印刷，以印制品做宣传的广告形式。 印刷广告始于北宋。 北宋时期济南刘家针铺的广告，是迄今为止发现的世界上最早的印刷广告。,北宋“济南刘家针铺”广告铜版,7、插图广告,宋代以后，广告的突出形式就是明代的插图广告。 明代出现了小说热潮，为了有利于小说出售，书商同绘画者、雕刻者相结合，以书籍的插画作广告，推动书籍的销售。 水浒传 西厢记牡丹亭,中国广告史上的非物质遗产,水浒传酒幌“三碗不过岗” 对联-“生意如春草，财源似水源” 汾酒-“牧童遥指杏花村杜牧” 老字号,三、近代广告,中国近代广告是指1840年鸦片战争到中华人民共和国成立前的这一段历史时期的广告发展状况。 中国近代广告最大的突破或称最突出的特征是利用近代西方出现的先进的传播媒介即报纸和广播电台进行广告。,1、报纸广告,申报 近代中国发行时间最久、有广泛社会影响的报纸，中国现代报纸开端和标志 原全称申江新报，创刊于1872年4月30日。创办人为英国商人安纳斯脱美查（Ernest Major）。 1949年5月27日，中国人民解放军接管上海防务后，因为申报为中国国民党党产而宣布停刊。前后总计经营了78年，共出版25600期。,雪佛兰汽车广告 林肯七座大轿车广告 奔驰广告 劳力士美人鱼裸体广告 可口可乐广告 柯达广告 天梭表,莱卡相机 三五牌钟表 抵羊毛线 张裕红葡萄酒 “SMART”衬衫 花露水 哈德门香烟 蝴蝶折扇,2、广播广告,上海是中国广播的发源地。 最早出现的一批广播电台均为民营性质。 1922年12月，侨居上海的美国商人Osborn在上海设立了“中国无线电公司”，在广东路大来公司楼上装设了一座50瓦的广播电台，1923年1月开始播音，播放音乐和推销收音机。,3、霓虹灯广告