广告策划书模板范文 前言 很荣幸由我们营销101班e6小组来完成健力宝广告作业我们小组本次进行了健力宝广告活动策划健力宝集团成立与1984年拥有多种品牌其中健力宝饮料是其主打产品曾被誉为“中国魔水”早期与体育联手使其获得了良好的发展但从90年代末以来由于种种原因它慢慢退出了市场在XX年借助统一集团的力量健力宝进行了一系列改革措施面对激烈的市场竞争健力宝饮料如何打破自己的枷锁重新确立自己在国人心中的经典品牌地位进而唤起人们对他的品牌忠诚是本次策划的主要目的 本次对健力宝广告活动进行策划对我们小组既是一种努力尝试也是对我们本学期学习成绩的检测我们会尽最大努力完成作业并提交广告策划方案文本 第一部分市场分析 一、产品分析 (一)健力宝运动饮料种类 罐装330ml运动饮料(银)建议零售价2.50元 瓶装560ml运动饮料(银)建议零售价3.00元 罐装330ml运动饮料(金)建议零售价3.00元 瓶装560ml运动饮料(金)建议零售价3.50元 (二)产品品牌形象分析 品牌定位：“健力宝”品牌定位充分体现了运动、健康的功能定位和民族品牌的情感定位树立了品牌和企业良好的形象 品牌知名度：“健力宝”中国首罐含碱性电解质的运动饮料国饮品牌是“中国驰名商标”曾一度风靡全国二十多年来健力宝创造的“中国之最”达60多项连续八年入选“企业五百强大型工业企业”连续XX年被评为“最受消费者欢迎的饮料” (三)产品生命周期分析 健力宝成立于1984年上世纪八十年代末到九十年代初健力宝风靡中国城乡谱写出中国之王的传奇90年代中后期面对“两乐”在中国市场的大举进入健力宝市场规模逐年下降后又经历一系列企业改制度等XX年后又曾推出过众多品味饮料导致品牌定位不明最终经营不善甚至一度面临破产国饮品牌一度销声匿迹XX年后统一收购健力宝才又重新找回定位重新塑造运动饮料品牌 (四)核心产品分析 健力宝运动饮料富含碱性电解质天然蜂蜜不含咖啡因多种口味享有“中国魔水”的美誉健力宝饮品产品的功能好曾畅销国内外20多年有着极度的知名度和良好的群众基础 通过对健力宝的市场调研和对健力宝的产品分析建议：1由于健力宝在价格上一直不存在任何竞争优势成本较高所以应通过大量的宣传借助外力来介绍产品功能的本身2对于产品的包装要求应抓住消费者的需求生产出有吸引力的外包装 二、消费者分析 上世纪八九十年代健力宝作为中国最大的运动饮料品牌曾一度风靡中国城乡健力宝在那个年代就是一种时尚提起健力宝年轻一代人不禁起那个年代的时光健力宝在他们心中有种难舍的民族情愫同时我们不禁看到如今在人们心中健力宝几乎已经被所有其他各大类饮料品牌挤压掉 通过对健力宝的市场调研我们发现现代人普遍存在健康生活的观念他们关心产品能否为自身带来健康是否对身体有危害因此符合了健力宝品牌倡导的运动健康的生活理念从购买决策分析消费者购买健力宝是例行性或是习惯性的购买决策他们涉入程度较低而且态度是短暂的消费者的购买决策经常改变因此健力宝的品牌忠诚度是比较低的另外他们都很少受到他人的影响而购买健力宝 综上分析目标市场应定在追求健康、爱运动的所有消费者群巩固老顾客寻找更多新顾客 三、营销环境分析 (一)内部环境分析：健力宝几番的变革使得人员、设备等的折旧和更新需要内部的自我变革、修炼如充分照顾顾客、员工和股东的利益、稳定上层建筑此外还需要研究和采取正确的竞争战略产品更加注重追求健康巩固对健力宝民族品牌深厚的底蕴 (二)外部环境：从中国饮料行业看中国的饮料行业市场潜力巨大近几年软饮料行业利润总额大幅提高XX年之后的增长尤其显著XX年各大品牌间竞争激烈而运动饮料、碳酸饮料利润占整个饮料行业利润的40%占国内饮料市场的份额不到3%远低于美、日3%左右的比例发展前景广阔而在这一块并没有像“两乐”这么强势的竞争对手健力宝有着更多的空间 (三)企业市场营销环境中的宏观制约因素 据有关调查表明：近几年人均收入水平不断提高人们继续追求现代化的生活方式和健康的饮食消费需求将继续平稳快速增长国内消费态势普遍看好“十五”期间我国规定饮料业发展的指导思想：大力普及碳酸饮料稳步发展特种营养饮料定位为健康的功能型碳酸饮料的健力宝赢得了更大的发展空间 XX年我国推出食品安全准入制度XX年软饮料列入适用范围很多小规模的生产商由于不符合政府的要求被迫停产大型生产商从这一法规中获益另外受其影响一些以“健康”为诉求的广告越来越受到关注 结合外部与内部环境的分析健力宝应借助外部环境和充分利用内部资源来进一步的调整整合战略以此扩大销量提高市场占有率给企业带来更长久的利益 四、企业和竞争对手分析 (一)企业简介及现状 健力宝诞生于1984年含有“健康、活力”的保健意义1984年洛杉矶奥运会后一炮走红被誉为“中国魔水”作为中国第一个添加碱性电解质的饮料健力宝率先为国人引入运动饮料的概念后因种种原因健力宝危机四伏渐渐淡出市场XX年10月统一集团以一个至今外界都难探究竟的价格收购了健力宝贸易公司100%的股权目前健力宝的产品线主要分为三大板块：一是健力宝系列二是爱运动系列三是第五季系列经历一番整合健力宝将借助运动饮料的出身东山再起XX年4月20日国家体育总局体育科学研究所与健力宝举行新闻发布会正式推出新一代“中国魔水”“健力宝next爱运动”3月24日健力宝XX年首场新品上市招商会在佛山三水召开推出健力宝三款新产品包含“金典”健力宝、健力宝“本草”饮料、健力宝动力2+1系列饮料开始进攻一线城市 (二)竞争对手分析 1、从市场上来看中国饮料行业已处于成熟阶段碳酸饮料、茶饮料、瓶装水、乳制品、果蔬汁饮料、特殊用途饮料(功能性饮料)六种类型饮料构成饮料市场的基本格局其中前五种目前均已获得较大发展健力宝主打功能性饮料(运动饮料)竞争对手是五大类饮料其中以碳酸饮料(两乐)为主从行业上来看目前国内市场的运动饮料主要有“红牛”、百事“佳得乐”、达能“脉动”、哇哈哈“激活”、农夫“尖叫”、“宝矿力水特”、三得利“维体”、康师傅“劲跑x”其中“佳得乐”“脉动”“红牛”占有较大市场份额 综上确立健力宝运动饮料的主要竞争对手为可口可乐、百事可乐、达能“脉动”、“红牛” 2、竞争对手资料及现状分析 (1)可口可乐 可口可乐是目前国内市场最畅销的饮料公司拥有中国软饮料市场9%市场占有率以及中国碳酸饮料市场33%的占有率可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位公司目前的国产化率高达98%浓缩液在上海生产并且以人民币销售可口可乐公司每年还会在国内采购原材料价值超过60亿人民币并且每年上缴国家税款达16亿人民币同时利用体育活动和公益活动推动其在中国的发展 XX年11月23日据英国金融时报乔纳森.波查尔纽约报道：可口可乐(cocacola)已经拥有中国3个最畅销碳酸饮料品牌中的两个但该公司希望到2020年在目前按收入计已是其第三大市场的中国它还能再拥有4个销售额达10亿美元的品牌 目前在中国市场上是本着本土化的发展策略采取特约装瓶商系统建立了23个瓶装厂可口可乐公司在中国的营销渠道的特点是在“消费者行为”的原则上实施现代渠道在中国市场启动101项目服务终端零售市场采用以间接渠道和宽渠道为主要形式多渠道并存的渠道组合营销可口可乐进入中国市场的直接办法就是投入冰箱最近两年可口可乐们不但不要冰箱钱还帮客户支付电费吸引了众多的经销商和代理商 最近一款300毫升可口可乐系列品牌迷你装正式在中国面世深受广大消费者喜爱同时可口可乐也致力于运动饮料的生产及研发作为可口可乐运动饮料的powerade自赞助XX年世界杯以来在欧美迅速发展并占有较大市场份额XX奥运会中国代表团正式运动饮料瓶子上写着“中国男子篮球队、中国女子排球队、中国体操队、中国田径队训练和比赛专用运动饮料目前在中国各大商店均无销售是健力宝运动饮料的潜在竞争者 (2)百事可乐 百事公司是全球最大的食品和饮料公司之一业务范围遍及世界近200个国家雇有员工198000人公司XX年销售额超过433亿元百事已在中国21个城市设立了22家饮料灌装厂1家浓缩液厂投资总额超过80亿元人民币;近五年来百事在中国共上缴国家利税超过52亿元人民币百事大中华区已成为百事国际集团(饮料)第一大市场XX年11月百事公司宣布未来四年内再向中国投资10亿美元XX年5月21日百事公司董事长兼首席执行官卢英德在到访中国参观上海世博会时宣布百事公司计划未来三年在中国继续追加投资25亿美元主要用于建立新厂、增强在华研发实力、拓展农业项目及加强品牌建设时至今日百事已在全国各地先后建立了40多家合资或独资的企业总投资超过10亿美元直接员工近10,000人提供间接就业机会达150,000个 百事运用本土化策略、传播策略、独特的音乐推销、及大手笔的公关战略在中国市场占有了较大的市场份额目前国内产品主要有百事可乐、七喜、美年达、纯果乐果缤纷、佳得乐等其中“佳得乐”是全球领先的运动型饮料拥有35年的运动科学研究背景如今“佳得乐”在美国占有运动饮料行业85%份额“佳得乐”全心打造中国的“运动型饮料之最”给广大中国消费者带来全新的健康科学理念 (3)“脉动” 脉动作为维生素饮料的先锋源于新西兰自从XX年进入中国市场以来以淡淡的天然果味和丰富的维生素组合迅速赢得了消费者的喜爱它的维生素组合能补充身体每天所需微酸的口味清新提神帮助适时调整情绪调节内在状态独特的市场定位和清新的口感让脉动成为越来越多人日常生活的一部分在维生素加强型饮料中销量和市场份额稳居首位并保持强劲的增长趋势 (4)“红牛” 红牛”(redbull)是全球最早推出且最成功的能量饮料品牌之一1966年红牛维生素功能饮料诞生于泰国迄今已有40余年的发展历史凭着优良的品质和良好的声誉红牛饮料畅销全球140多个国家和地区稳居全球功能饮料行业领先地位 1995年12月“红牛”凭着对中国市场发展的信心和全球战略眼光来到中国成立了红牛维他命饮料有限公司(下称红牛公司)大力开拓中国市场中国红牛公司在全国各地建立了30多个分公司、代表处和80多个办事处秉承国际化的经营理念和管理模式重在培养消费观念以功能饮料市场先入者的地位和优势红牛饮料快速进入市场、逐步发展成为一个积极进取、诚信开拓的饮料集团公司红牛的目标市场是高度密集的脑力、体力劳动者以及处于亚健康的消费群体具体包括考试压力大的学生、司机、妇女、年轻人、运动族、驾车族和上班族及家庭消费群体作为功能性饮料在消费者心目中有重要地位 据以上调查分析得出：健力宝以健康为主的运动型饮料将会有很好的发展前景但是同行业竞争相当激烈所以要想改变现状在饮料行业占据不败之地就必须做出一个全新的营销方案 第二部分广告策略 一、产品定位策略 (一)产品品牌形象定位 “健力宝”品牌定位充公体现了运动健康的功能定位和发展民族品牌定位品牌的情感定位树立产品和企业良好的形象品牌知名度“健力宝”中国首罐碱性电解质的运动饮料国饮品牌是“中国驰名商标|曾一五百强工业企业”连续XX年被评为“最受消费者欢迎的饮料” (二)健力宝在消费者心中定位策略 在现在这个时代人们比较注重健康和运动所以我们把健力宝在消费者群体心中的形象定位于健康和运动的一种新型运动饮料价格定