汽车经销商营销培训,通过本课程的学习，学员将能够： 具备基本的汽车市场营销理论知识，明确专营店市场营销部的工作重点 合理制定市场部营销规划，准确搜集和分析专营店内外市场信息并作出正确的营销决策 有效管理专营店广宣活动、公共关系，进行互联网营销 了解营销活动对销售流程各个环节的促进，科学规划促销活动，并能有效组织实施促销推广活动,课程目的,市场营销能为专营店带来什么,制定高效营销策划（方案） 改善营销效果 强化区域市场竞争力,了解并确定顾客需求 为品牌、产品和服务确定不 同于竞争者的独特定位 坚持不懈地推广品牌、产品 和服务 确保专营店销售渠道畅通无 阻、高效运转,建立一切以客户为中心的作为 强化市场调研 扩大营销传播 完善营销策划、组织与控制 全方位客户关系管理 ,1985年美国市场营销协会（AMA） 市场营销管理是对理念、产品和劳务进行设计、定价、促销、分销，为 满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。 1990年日本营销协会（JMA） 市场营销是企业及其他组织站在广泛的角度，获得与客户的相互理解，通 过公平竞争进行的市场创造的综合活动。,市场营销的定义,市场营销观念的推进演变,市场营销组合,产品种类、质量、设计、性能、品牌名称、包装、规格、服务、保证、退货,目录价格、折扣、折让、付款期限、信贷条件,销售促进、广告、人员推销 公共关系、直接营销,渠道、覆盖区域、商品分类、位置、存货、运输,4P 理论,促销 Promotion,了解、研究、分析特定消费者的需求，而不是先考虑能生产什么产品,了解消费者满足需求愿意付出多少钱（成本），而不是先给产品定价,消费者为中心实施营销沟通，而不是单纯的把促销信息告知客户,交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略,从4P到4C的理念变革,沟通 Communication,便利 Convenience,从4C到4R的最新理论,汽车消费者购买行为模式,品牌选择/产品选择/经销商选择/购买时机 /购买数量,外界影响因素 营销刺激:产品/价格/地点/促销 其他刺激:经济/技术/政治/文化,消费者自身影响因素 文化/社会/个人/心理,购买决策过程 问题认识 信息收集 方案评估 购买决策,文化因素,社会因素,个人因素,心理因素,影响消费者购买的自身因素,文化习俗,社会阶层,家庭,社会角色,年龄和生命周期,职业和经济环境,生活方式,个性,人生信念,消费态度,消费者购买决策过程,个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人 商业来源：广告、推销员、经销商、展览 公共来源：大众传播媒体、消费者评审组织 经验来源：现场考察试用产品及服务,产生购买汽车需求的诱因以及满足需求的基本方向,2、信息收集,3、方案评价,4、购买决策,选择最感兴趣的几种属性。如：品牌力、价格、油耗、安全、服务；然后对候选车型和销售服务商进行评价,在对候选车型的评价中，得分最高的产品和销售服务商，将是理想的最终购买决策,1、问题认识,消费者购买决策过程的四步骤,基于消费者需求的STP理论,Segmentation,菲利普科特勒的定位理论,企业应该致力于满足市场需求，但不同的目标市场有不同的需求，要满 足这些不同的需求，企业应该实施差异化战略。常用的差异化战略：,定位就是对公司的产品进行设计，从而能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。,美国著名营销专家艾里斯（AlRies）与杰克特劳特（Jack Trout）于上个世纪70年代早期提出的定位理论是指，为产品在潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。,艾里斯的定位理论,艾里斯定位理论的基本原则：不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结；企业应该为自己的产品在顾客头脑中争取“第一”的位置。,艾里斯定位理论的本质是“攻心为上”，消费者的心灵是营销的终级战场。,艾里斯定位理论的运用,定位不是从自身优势开始的，而是从顾客的心智开始，力争占领顾 客心智的第一。 有专长的公司更赚钱。 如何找到适合你定位的那个词汇？聚焦。 制定一个定位战略，然后传播这个战略。 对于不是领导者的品牌，一个好的定位策略就是做对立面。 如何解决定位聚焦和品牌多元化的矛盾？制定第二个品牌法则。,良好的联想有助于增强品牌的第一提及率，从而加大产品的购买率 好的产品形象能使其愿意支付更多的溢价来购买该产品,消费者,好的产品形象是区别于其他同类产品的认知符号 良好的产品形象一旦与企业形象联合起来，其产生的合力则有1+1 2的效果,汽车专营店/生产商,汽车行业的定位理论应用,思考： 基于艾里斯的定位理论，您认为您的专营店可以争取在哪方面占据消费者心目中的第一？,汽车市场营销的总体概述,品牌 定位,互联网营 销应用,销售渠道与 商品供应,产品与 服务开发,价格 策略,竞争 分析,市场 细分,市场 调研,客户关系管理 CRM,客户满意度 经营,促销规划 与执行,公共 关系,广告 宣传,市场营销 战略 计划,专营店,客户,专营店营销宏观概述,人力资源 HR,财务管理 Finance,销售,售后,品牌差异化,客户管理,客户满意度管理,销售流程管理,展厅硬件管理,销售人员管理,车间5S管理,服务人员管理,车辆进销存 管理,按揭、保险,二手车,营销规划,公关广宣,机修,钣喷,配件,精品,服务流程管理,促销活动,专营店营销漏斗原理,专营店营销成果达成手段,营销成果,拉 动,推 动,广告宣传,人员销售与服务,公共关系,促销活动,区域车展,外展/巡展,店头活动,成效比,初次接触,成交,销售（推）,广告、公关、促销（拉）,专营店拉力与推力的关系,专营店市场营销的六项修炼,专营店市场营销的六项修炼,营销活动规划,市场信息分析,广宣活动管理,公共关系管理,促销活动管理,互联网营销,小 结,市场营销理念经历了以生产企业为中心到顾客需求为中心的转变。 对消费者购买行为模式的分析是汽车营销活动成功的关键，专营店 可以影响消费者的购买决策。 专营店的营销成果通过“拉动”和“推动”活动实现，其重点在于 时间的交接与效能的转换。,总经理,销售经理,售后经理,财务经理,市场经理,行政经理,客户经理,市场专员,市场专员,大客户主管,展厅主管,信息员,种子讲师,销售1组,销售2组,客户专员,客户专员,专营店组织结构图（范例）,专营店常见营销活动困惑之一,您专营店的市场活动费用有浪费现象吗？ 您知道市场营销活动的费用浪费到底出在哪里？ 您认为市场营销活动为什么会出现浪费？ 如果有完善的市场营销活动规划，您认为可以增加集客效果吗？,专营店市场营销六项修炼营销活动规划,专营店市场营销的六项修炼,营销活动规划,市场信息分析,广宣活动管理,公共关系管理,互联网营销,促销活动管理,专营店营销计划制定,专营店市场部制定营销计划需在厂家政策的指导下进行。,产品线延伸,价格竞争,销售政策,渠道扩张,促销计划,年度方针制定,年度计划暨 预算编列,执行控制,厂家、集团、 专营店 总经理,幕僚单位 （总经理室、财务部）,相关部门 （责任中心）,10月,NO,YES,时间,中长期目标,内外部环境分析,公司目标研拟,公司年度方针订定,年度方针暨预算编制说明会,营销计划,部门工作计划 暨预算编列,NO,YES,初审,预计损益表 / 资产负债表/现金流量表,呈送董事会核准,部门方针发表会,年度方针暨预算执行控制,1月,专营店年度营销计划编制流程,核准,核准,复审,专营店年度营销成果分析-案例,年度营销活动（集客）成果统计表,年1月-12月营销活动成果分析,确定性,成效性,主机厂新车上市活动 主机厂统一促销活动 区域车展 集团联合活动,是,否,大,小,节假日集客活动,关联企业联合活动,竞品上市专营店 反应活动 市场变化应对活动,专营店营销成果分析模板,专营店 年度促销活动预算表,专营店年度营销计划（示例）,专营店月度营销计划（示例）,工具表单,工具表单,专营店营销计划制定需在厂家政策的指导下进行。 专营店营销计划的数据基础来自于对往年市场营销成果的总结与分 析，从而制定未来周期的营销计划目标。,小 结,为什么营销活动现场客流很大，留档客户却很少？ 为什么活动礼品送出去很多，后期来电/来店客户却寥寥？ 为什么优惠促销活动对客户的吸引力不太强？ 为什么竞争品牌似乎比我们更能占得营销的先机？ 为什么营销活动做了很多，却总达不到预期目标？,专营店常见营销活动困惑之二,专营店市场营销的六项修炼,营销活动规划,市场信息分析,广宣活动管理,公共关系管理,专营店市场营销六项修炼市场信息分析,互联网营销,促销活动管理,通过对区域市场环境、竞争品牌及客户行为习惯的分析，预测专营店客户需求的变化趋势，为专营店营销活动规划提供数据支撑,专营店市场信息分析的目的,专营店信息数据库建立模型,专营店市场信息来源,内部信息来源,销售部 售后服务部 客服中心 市场部 财务部,外部信息来源,网站/报纸/杂志/书籍 活动（巡展、车展及其他活动） 交换 购买专业调查公司数据 厂家提供 营销调研/实地考察、走访 个人关系网,宏观环境信息,人文、文化、消费趋势,政治、经济、法律、地理,外部信息收集与分析,主要竞争品牌的市场销量、市场占有率 竞争品牌的市场推广活动、品牌销售策略、新车型推出 竞争品牌的价格、促销方式、交货期,竞争品牌分析,外部信息收集与分析,区域汽车保有量 区域月度新车上牌量 区域竞品经销商月度销量 区域同品竞争店的各车型月度销量 区域汽车周边业务量：二手车销量、汽车保险销量、售后服务业务量,市场容量信息,外部信息收集与分析,客户特征信息,客户特征信息收集的三大渠道,客户 分析,专营店自身 数据,行业调研 数据,媒体反馈 数据,销售部意向客户数据、服务部保有客户数据、会员俱乐部数据、二手车意向客户数据等，有助于直接了解到客户汽车消费行为态度（A&U）,专业调研机构报告、其他行业调研数据等，有助于了解影响客户汽车消费行为态度（A&U）的因素,在与媒体合作广告宣传时，由媒体提供收视率、收听率等，有助于辅助了解客户媒介接触习惯和媒介使用成本核算,购车客户特征分析报告,销售服务店,购车客户特征分析报告（月）,日期：,1.性别构成,2.年龄分布,3.职业分析,4.家庭结构,5.家庭月收入,6.购车用途,购车用途,7.家庭拥有车辆情况,8.购车原因,9.信息渠道,10.工作/生活区域,11.未成交客户流失原因分析,制作人：,审核批准：,客户汽车消费行为信息,通过搜集各部门内部数据来获取客户汽车消费行为态度（A&U）,A，新车采购信息 B，维修保养项目 1，2014年1月-9月，A品牌共计销售900台 2，其中270台销售来源为基盘客户转介绍，占总成交30% 3，维修保养客户CSI电话回访中对服务质量表示满意的，并表示愿 意介绍朋友购车的共70% 4，日常保养进场量中有50%客户选购嘉实多高档机油替代原厂机油,客户特征信息来源,基础数据分析,客户行为信息分析-案例,A品牌销售的转介绍成功率很高，在保客户转介绍意愿佳，高档机油是他们的首要选择 针对在保用户的“老友带新朋” 买赠活动 凡老客户介绍朋友购买A品牌，赠嘉实多合成机油1捅和200元工时抵用券 数据采集准确，分析逻辑清晰，尤其是对客户选购机油的分析，为活动诱因设计提供了重要依据,主要分析结论,决策,决策重点,客户行为信息分析-案例,请依据专营店内部六大项数据中的任意1-2项，为哈弗SUV设计一个有针对性的促销活动,依据客户行为信息制定促销企划-练习,