目 录1、 项目背景整合3 （一）曼秀雷敦品牌解析3 （二）项目策划目的3 （三）曼秀雷敦男士护肤品产业现状及发展趋势考量解读4 （四）发展趋势分析52、 项目调研6 （一）市场分析6 （二）行业竞争分析8 （三）项目定位分析83、 项目策划方案10 （一）项目开展流程分析图10 （二）前期项目执行草案11 （三）项目执行草案12 （四）传播策略15 （五）项目预算174、 项目预估18 （一）可行性分析18 （二）风险预估18 （三）效果预估19附录20 附录一：关于湖南商学院男生使用护肤品的现状的问卷调查20 附录二：项目形象质点22 附录三：团队策划分工清单25“曼秀男生节”曼秀雷敦男士护肤品商学院推广项目策划一、 项目背景整合 （一）曼秀雷敦品牌解析 曼秀雷敦（中国）主要生产曼秀雷敦和乐敦系列产品，包括薄荷膏、樱桃伤风膏、伤风通、淡彩润唇膏、小小什果冰护唇系列、水份润唇膏、新碧抗晒乳液系列、新乐敦眼药水、小乐敦眼药水、护肤系列及假牙垫等等，以应付内销及出口市场之需要，而产品出口远至英国、美国、德国、法国、澳洲、加拿大、日本及新马泰等等。为拓展中国市场，曼秀雷敦于北京、上海、广州三大城市建立分公司，并同时在大连、天津、哈尔滨、沈阳、南京、苏州、杭州、宁波、中山、汕头、成都、重庆、武汉及深圳等城市进行发展。各公司需负责而管辖地区之销售情况、铺点工作、产品陈列及任何有关之宣传活动，并发展附近之二、三线城市，而厂房需配合各分公司需要，作出适当生产及运送安排，务求令曼秀雷敦及乐敦系列产品，成为市场上领导品。（资料来源：http:/baike.baidu.com/view/33173.htm） （二）项目策划目的1树立曼秀雷敦企业品牌形象：将曼秀雷敦年轻、朝气、充满活力的品牌形象有效地传达给高校师生，培养企业亲和力、扩大企业知名度和影响力、树立良好的品牌美誉度，从而加强师生对本品牌的认同和信心。提供给在校学生展示自我的舞台，拉近产品与广大师生之间的距离，为促进企业产品做好市场铺垫。2有效打击竞争对手：通过这种互动式并且充满创意性的宣传活动开发校园市场可以得到学校的响应、家长的支持、吸引学生的眼球。广大师生的积极参与将拉进企业与学生之间的感情距离，从而占据广大的校园市场。 （三）曼秀雷敦男士护肤品产业现状及发展趋势考量解读 1曼秀雷敦男士护肤品产业现状曼秀雷敦是百年品牌，1889年创立公司。但是曼秀雷敦男士护肤品是新进的男士护肤品牌。进入男士护肤的市场，竞争异常激烈，曼秀雷敦存在本身的优势和劣势。 (1) 优势： 品牌知名度较高，已经拥有一定消费市场曼秀雷敦作为百年老字号，知名度毋庸置疑。同时，在百年的营销中自然已经积聚了庞大的消费市场，消费者资源丰富。这成为曼秀雷敦打开男士市场的一把利剑。 品牌质量的背景性保证消费者所熟知的曼秀雷敦其实是一家制药企业公司。制药起家这一企业背景是曼秀雷敦进入护肤品市场的技术安全保证。同时，提高了消费者对曼秀雷敦的信任度。有了这一保证，打开男士护肤市场就有了另一个支撑点。 品牌定位青春活力，吸引力广大年轻消费者群曼秀雷敦消费者市场定位是中低端年轻时尚群体，品牌本身特洋溢着青春的活力和气息，尤其吸引年轻时尚的学生和白领消费者。 （2）劣势： 市场竞争激烈，想要从众多品牌中脱颖而出存在难度 男性护肤品市场也许没有女性护肤品市场开发的早，但是男士消费者是潜在的巨大的消费者群体。众多知名护肤品牌都努力的开发这一市场，市场竞争十分激烈。因此，曼秀雷敦想在男士护肤品市场拥有一席之地竞争是避免不了的。这也是对曼秀雷敦本身的考验。 所占据消费者市场男女比例失调曼秀雷敦最早护肤品是针对女性研发。多年来，女性消费者是它的主体消费者群。男士护肤系列作为的新进的营销手段，所拥有的男士消费者群体比例较小，专为男士开发的护肤品种较女性也少。如何突破女性护肤品形象打造男士护肤的另一个形象是曼秀雷敦要解决的重要问题。 男士护肤品功效缺乏多样性毋庸置疑的是男性消费者与女性消费者存在本质区别。据了解，男士护肤品的功效大多为清洁保湿，去油祛痘。而这也是曼秀雷敦主要的功效所在。但是，护肤功效如果过于单一不利于开发市场。男性市场是众多护肤品品牌争相抢购的一块宝地，曼秀雷敦需要开发本身产品的质量和多样性作为竞争优势。 （四）发展趋势分析随着时代的发展，男性的护肤美容意识开始萌芽。举止得体、仪容整洁、个性化成为新的审美标准。同时，人们对美容护肤的关注和对健康的认识，使得一些纯天然植物类的产品越来越受到人们的青睐。现代社会，保护皮肤不再是女士的专利，男士也逐渐重视和保护自己的皮肤健康。因此，男士护肤品具有巨大的发展潜力，市场前景看好。二、项目调研 （一）市场分析 1.4P分析 产品(Product)客户价值；价格(Price)客户成本；地点(Place)客户便利；促销(Promotion)客户沟通；美国曼秀雷敦公司是誉满全球的跨国医药企业，其公司遍布世界各地，旗下男士护肤品牌十分齐全，涵盖控油、保湿、抗痘、深层洁面等功能的众多支线品牌及产品，能满足不同男性客户的不同需求；曼秀雷敦公司针对目标消费群的要求，不断发展，提供高品质、高附加值的创新产品与服务的同时，也在潜移默化中让消费者接受曼秀雷敦制造的时尚概念。产品(Product)曼秀雷敦公司旗下男士护肤品牌的目标消费群体主要为年轻男士及在校学生，因此其定位在基础护肤品的前提下，价格的区间也是十分亲民的；由于价格战的弊处越来越大，曼秀雷敦从压低价格到提升产品价值，从被迫参与恶性竞争到回归商业本院，完成了从价格战到“价值战”的突围。价格(Price)地点(Place)作为年轻一族所热爱的护肤品牌，曼秀雷敦热衷于组织或参与到与目标消费群体缩短物理距离的活动中来，让顾客能随时随地买到自己的产品；小到千惠等社区便利店，大到沃尔玛综合量贩广场，随处可见曼秀雷敦的产品，其产品渠道是十分宽广的。促销(Promotion)曼秀雷敦公司在各大节假日进行了大量的促销活动，促销手段多样，如：参与抽奖活动，网上答题等，种种这些促销政策都收到了良好的效果；曼秀雷敦公司还经常推出买一送一的产品进行促销。 2. SWOT分析优势Strength1. 曼秀男生节本身形式新颖，具有很好的新鲜感和吸引力；2. 本次曼秀男生节的宣传攻势和项目策划持久全面3. 曼秀雷敦这个品牌已经具备相当的知名度和美誉度4. 湖南商学院具有一定规模的消费者与潜在消费者劣势 Weakness1. 其他竞争品牌已经举办过类似的小型的、未成体系的活动推广项目2. 尚未在湖南商学院受众群体当中形成强势品牌3. 达到预期效益存在一定难度机会 Opportunities1. 校方支持，减少阻力，获得资源的最大化调度和利用2. 护肤品消费群体巨大，对护肤品消费层次逐步提高3. 护肤品巨大的潜在市场，包括校内市场和校外市场4. 助推湖南商学院学生课余生活的提质和积极渗透SO 增长型战略1. 借力本次曼秀男生节的全面强势宣传，助推商学院学生课余生活的提质和积极渗透2. 充分利用校方给予的巨大支持和曼秀男生节机遇推广，开拓巨大的校内和校外市场WO 扭转型战略1. 实现本次曼秀男生节的举办规模化、新颖化2. 借助曼秀男生节之势增强曼秀雷敦男士护肤品的品牌优势3. 调动各种资源，进行商学院学生课余生活的阳光文化和曼秀雷敦时尚品牌文化的完美融合4. 注重预期目标的阶段化实现威胁 Threats1. 目标受众对曼秀男生节的认知度和关注度未能达到预期效果2. 目标受众对本次曼秀男生节的兴趣度不够3. 未能避免本次曼秀男生节的平凡化、庸俗化和无效化4. 其他护肤品的竞争压力ST 多种经营策略1. 利用曼秀男生节本身的吸引力和强势宣传加强目标受众对曼秀男生节的认知度和兴趣度2. 将曼秀男生节和曼秀雷敦品牌的经营特色化、规模化、商业化，形成良性产业链，应对外部竞争WT 防御型战略做大本次曼秀男生节，与其他品牌推广活动形成差异化优势，吸引公众，树立曼秀男生节品牌 （二）行业竞争分析 1. 男士护肤产业竞争分析“男士化妆、护肤品市场是一座金矿”已是业内流行多年的说法，许多护肤品牌今年都增加了男士系列产品，虽然当下交易不及女士系列多，但我们看到了这个市场的潜力。据AC尼尔森调查，在欧美国家，男士护理用品的市场份额已占整个化妆品市场的30以上。在经济危机的环境下，竞争压力加大，为寻求新的竞争点是业界最为关注的，尤其是对国内品牌，而男士护肤领域将是这个环境下一个新亮点。男士护肤市场早已变成红海，几乎所有主要的化妆、护肤品企业都已进入这一领域，市场竞争已是白热化。 2.同类型项目优劣分析面对男士护肤市场这样巨大的“蛋糕”，各大护肤品牌也已悄悄瞄准男士的荷包，纷纷推出男士专用护肤产品。市场上男士护肤品品牌十分多样，同类产品有：欧莱雅、卡尼尔、妮维雅