海 飞 丝洗 发 水 广 告 策 划 书广告策划小组名单王丽娜：3099990236范 青：3099990233陈 丹：3099990240 摘 要随经济的发展、科技的进步，人们需求也从过去单纯的吃饱穿暖变的多样化，日用品的支付占总支出的比例越来越大。当海飞丝初次进入中国市场时，就迅速占领了中国去屑市场的霸主地位，而今海飞丝的“专业去屑”形象早已深入人心。但近年来，尽管海飞丝洗发剂销售量不断上升，但是占香波市场销售额的比重则一直在下滑。市场上各品牌都推出有去屑的产品，清扬的去屑的上市，更是给了海飞丝去屑市场一个大的冲击。本文通过了解洗发水的行业概况，结合海飞丝的市场现状及对主要竞争者的综合分析，撰写的海飞丝广告策划书，希望通过新一轮的定位，在巩固原有去屑市场的基础上，让更多的人认可和忠实于去写海飞丝。前言宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。2007财政年度，公司全年销售额765亿美元。每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿亲密接触。 一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业-广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州，目前在广州，北京，上海，成都天津，东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一只含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱最出色的功效。市场分析1、 营销环境和行业分析（1） 宏观环境因素 企业目标市场所处区域的宏观经济形势A 总体的经济形式；洗发水是个人护理用品的中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场的洗发水品牌超过2000个。中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足的进步，而且还有巨大的潜在市场容量。B 总体的消费态势；洗发水的群体比较广泛，无性别差异、年龄层区别，一般都适合所有人群。随着人们生活水平和文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发，追求时尚，提升个人魅力成为许多人士用洗发水的目的。C 产业的发展趋势。从市场需求看，消费购买量稳步提高，产品渗透率保持在较高的水平，城市基本需求饱和，个性化需求和农村潜在需求较大。从市场供给看，市场集中度高，市场规模稳定；知名品牌市场垄断率趋高中低端市场竞争激烈。从品牌结构看，国际品牌从一级市场想二三级市场渗透；国内品牌坚守中低端市场，持续竞争力经受考验；跨行业强势品牌借机介入。从产品价格看，主要品牌产品单价稳定并可能微幅调整，其他产品极有可能以价格优势维持市场份额。从渠道结构看，商场、超市、专门店、直销等多种形式互补。 市场的政治、法律背景A 是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场；B 是否有有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告。 市场的文化背景A 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处；B 目标市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品。（2） 微观环境 企业与供应商的关系；供应商是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。供应商是指向企业及其他竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务、资金等等。 企业与中间商的关系。营销渠道是协助公司推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。它们包括中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等。（3） 市场概况 市场的规模A 当前市场的销售额；赛迪顾问研究结果表明:2009年中国洗护发品市场销售额达300亿。B 消费者总量； 任何一个家庭都有购买洗发水的基本需求。C 市场规模的发展趋势。 中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规律模最大的，市场竞争难度最大的产品大类市场。随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显性化，推动市场发展。 市场的构成A 当前市场的主要品牌第一阵营：拥有洗发水前五甲的宝洁（飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐）第二阵营：丝宝和联合利华(舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士)第三阵营：包括花王、飞逸、奥妮、百年润发及蜂花、安利等全国新产品B 市场上居于主要地位的品牌市场前四大品牌市场集中度超过60%宝洁旗下三大品牌占据半壁江山，联合利华、丝宝紧随其后C 与本品牌构成竞争的品牌宝洁旗下其他品牌及联合利华、丝宝等品牌D 市场构成的变化趋势随着新进入者的不断加入，竞争日益激烈，市场日渐成熟，洗护发市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。 市场的特性A 市场有无季节性洗护产品，总体来说，无太大的季节性。随着消费者需求的多样化，产品的功能也随之更加多样化、复合化，绝大部分产品不具有季节性。B 市场有无暂时性这个因素与消费者所处的阶段性环境、文化背景、对产品及品牌的认知程度和满意度等有关。C 市场有无其他突出特点。洗发水是个人护理用品的中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足的进步，而且还有巨大的潜在市场容量。（4） 营销环境分析总结D 机会与威胁机会：洗护发用品是化妆品市场最饱和的一个，但从世界洗护发用品市场发展情况来看，中国的洗护发市场还有较大的发展空间。中国洗护发用品人均消费量较低，仍有很大发展前景，随着中国经济的发展和人民生活水平的提高以及洗护发习惯的改变，对洗护发用品的潜在需求还很大。威胁：原有竞争对手的威胁、新的竞争对手加入的威胁等。E 优势与劣势优势：消费者生活必需品，需求量大，不宜过时。 劣势：洗发水行业品牌太多，鱼龙混杂，产品出现严重同质化、虚拟化和复合化。F 重点问题总结中国洗发水市场是一个数个领先品牌之间激烈竞争以及领先品牌群与跟随品牌群之间抢夺市场份额的自由竞争市场。那些拥有对行业发展起关键作用的资源条件并通过战略规划与已配置的公司，自然存在获取高于平均利润的可能性。洗发水市场竞争的实质就是围绕着战略性营销资源开展的争夺。2、 竞争分析 （1） 企业在竞争中的地位 市场占有率2001年市场占有率排名第二，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁海飞丝所占据，海飞丝一推出即有去屑主张的定位，而众多本土品牌则蚕食着剩下的20%的市场存量。 消费者认知海飞丝是国际大型跨国公司宝洁在中国市场上最早推出去屑的洗发水品牌，其“去屑”的概念已深入人心，业绩非凡。 企业自身的资源和目标宝洁一旦确立了一个细分市场新产品，往往会不遗余力进行维护与品牌建树。如：海飞丝推出多种系列的产品，分别满足了不同消费者的需求，因而受到消费者亲睐。（2） 企业的竞争对手 对主要竞争对手的确认 清扬 竞争对手的基本情况清扬是法国技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。在过去的10年，联合利华研发中心在中国以为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。2007年2月28日，被外界誉为联合利华10年来收款去屑洗发水清扬品牌在全国正式上市。 竞争对手的优势与劣势优势：据2007年中国保健协会发布的中国居民头皮健康状况调查报告数据显示，从上个世纪80年代中期头屑问题首次被提出至今，近20年来，国人受头屑困扰的人群比例不但没有得到控制，反而有相当幅度的提升。究其原因“重清洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发水男女混用、洗护发习惯不良”等四大误区直接导致了中国人20年难去屑。清扬对目标消费和市场定位精准的方向感，将有效、持续和彻底去屑的利益诉求展现得淋漓尽致。劣势：去屑洗发水市场是一个高强度竞争的市场。去屑市场是洗发水市场最大的一块蛋糕，也是竞争最激烈的市场，去屑市场80%的市场份额一直以来被宝洁的海飞丝占领，任何一个品牌想在去屑市场后来居上，不是一件容易的事。在终端资源方面，联合利华原有的终端促销系统的资源的缺失和不足；在渠道建设和推广方面也较弱；再者，在终端优势和基础规模方面，清扬在零售端的出样质量和陈列位较海飞丝还处于明显的劣势。 竞争对手的营销策略专门针对中国人10年研制的去屑洗发水，高调上市，铺天盖地的广告。（3） 企业与竞争对手的比较 机会与优势联合利华对“清扬”推出已经付出极大心血，其营销手段却并没有特别出彩之处。且“清扬”铺天盖地的广告在强大的“海飞丝”面前并没有取得压倒性的效果。从品牌创新上分析，可以发现“海飞丝”岁已经进入“现金牛”阶段，但是其创新一直紧随顾客需求而变化。 威胁与劣势联合利华的创新在于“矿物维他群”和完整的洗护产品线，高调推出“清扬”自信十足，并采用人气一路上涨的小S代言，可谓非常契合。在“渠道制胜，终端为王”的市场理念下，通过联合利华一系列成熟的市场运作, “清扬”在中国市场收到了一定的成效。（4） 企业和竞争对手以往的广告活动概况 开展的时间（略） 开展的目的海飞丝:保持海飞丝在去屑功能洗发水的领袖地位。清扬：通过三年的时间，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位。 投入的费用海飞丝:过亿清扬：数亿元 广告活动的主要内容海飞丝：启用近五十的甄子丹为海飞丝男士新品代言。清扬：清扬”的电视广告用了台湾小妞“小S” 徐熙娣，唯美的画面显得十分有张力，台湾小妞一出场便媚态十足。广告语更是出口不凡：“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”。（5） 企业与竞争对手以往的目标市场策略 广告活动的目标市场海飞丝：1860岁之间的消费人群，力图维护忠诚的中老年主顾清扬：年轻精英白领 目标市场的特性海飞丝：老一辈的洗发水清扬：20-30岁的男人正值新陈代谢旺盛之际，此年龄段的消费者才是去屑市场的消费主力军。 目标市场的合理与否海飞丝：不合理清扬：合理（6） 企业和竞争对手以往的产品定位策略海飞丝：差异化定位清扬：领导者定位（7） 企业和竞争对手以往的产品诉求策略 诉求对象海飞丝：所有去屑诉求的消费者清扬：一直被去屑困扰的中国消费者 诉求重点海飞丝：去屑清扬： 专注于具有双重强健头皮，持久去屑功效的清扬科技2.0上 诉求方法海飞丝：情感诉求清扬：流行诉求（8） 企业和竞争对手以往的广告表现策略海飞丝：清扬： 广告主题的合理与否海飞丝是抓住中国人去屑难得心理，借以情感诉求的方式，提炼出青春、自然、积极向上的去屑主题元素。清扬是联合利华10年来重磅推出的去屑产品，选小S做代言人，相得益彰的表现出清扬强势的去屑形象。 广告创意的优势和不足海飞丝从一开始就以去屑面世，很快占领中国去屑市场的80%份额，至今仍然保持去屑的霸主地位没有变动过。但是现在各大品牌无一不有去屑功效的产品，在消费者心目中各类去屑产品似乎无太大区别。