中国移动校园促销品设计策划书自贡一品广告有限公司2010年8月3日目 录一.背景介绍1二.策划采纳后的预期目标1三.总体设计思路2四.学生分类及其性格特点3五.促销品设计及可行性分析3六.包装设计10七.投放比率12八.其他应该注意的问题12移动校园促销品策划书一、背景介绍四川理工学院新生入校期即将到来，三大通信运营商都开始了大规模校园促销活动的准备工作。随着联通和院方合作加深（以前联通没有进入校园宣传的权利，但今年可以进入校园与移动竞争），电信移动电话业务增强（电信行业重组后，电信公司购买了旧联通的CDMA移动电话业务，并大力宣传天翼，取得了不错的效果），移动公司虽然在理工的市场份额仍然占据榜首，但竞争资源相比前几年减少，所以加强校园促销力度势在必行。促销品是促销竞争的核心之一，一个真正合格或者是有价值的促销品至少应具备如下特征：第一，品牌联想性，促销品应该具有一定的品牌信息传播性，反映品牌的一定特征，这样当消费者或者是顾客一拿起促销品就会联想到是XX品牌，这样可以有效起到信息提示的作用。第二，实用性或者是观赏性，不同档次的品牌在制作促销品时，必须从不同的角度出发，大众品牌做促销必须首先考虑促销品的实用性，而高档品牌在制作促销品时，首先考虑促销品的价值和观赏性，这样可以大大地加强促销品的爆光率，提高促销品的受欢迎程度。第三，新颖性、独特性、提高销售力，企业制作的促销品如果具有新颖性或者是独特性等特征，必定会大大提高促销品在终端的销售力，为品牌形象的树立和销量的提升起到得作用推波助澜。第四，加强包装意识、突显终端陈列，一个良好的包装可以突显促销品的价值，甚至是提高促销品的价值，可以有效提高终端的陈列效果，加大吸引力。近年来，由于各种原因以及促销品思维定势，主要以存话费送话费，购卡送生活用品等形式为主。为了刺激顾客购买，增超预期销量；达到最大宣传力度和最好宣传效果，打击竞争对手，必须重新设计符合优秀标准的校园促销品。二、策划采纳后的预期目标 据不完全统计前三年，电信三大运营商在四川理工学院新生的放号比例如图所示：200720082009移动95%90%88%电信2%7%9%联通3%3%3%从这数据图可以看出：第一，移动公司历年来都是以高数据占据理工市场的榜首位置。第二，移动公司虽然市场占有率仍然很高，但是近三年的数据都有所下降。第三，电信公司在08年开始，市场占有率的增长迅速。第四，联通公司市场占有率在三家运营商中，从07年的第二位下降到了第三位。所以我公司认为，在本策划采纳后，移动公司在理工学院新生市场占有率上应该比去年增加3到4个百分点，到达90%的市场占有率。三、总体设计思路将学生进行分类，按照不同类型学生需求的特点，在可实施的前提下，预算允许的范围内，把促销品从单一向多元化、传统向新颖转变，以达到移动公司促销产品，品牌宣传的目的。四、学生分类及其性格特点按学生对产品选择趋向分，学生可以分为实用型，追新型，爱好追求型三类。其性格特点如下：实用型：这一类学生性格中庸，生活朴实，在生活用品和生活以外的商品选择上更倾向于生活实用品。这一类学生主要来自农村。追新型：此类型学生性格外向，追求时尚，有强烈的好奇心，喜欢新奇创新，个性突出商品或促销品。这一类学生主要来自于城市、城乡结合部、受城市影响较深的农村地区。爱好追求型：这类学生性格比较坚毅，对自己喜好的事物比较坚持，其观点或看法很难被别人改变，对于物品的选择原则是：只选爱的不选对的。五、促销品设计及可行性分析1、实用型学生的促销品设计对实用型学生的促销品设计，应该凸显实用，能贴近学生生活的生活用品为主。生活用品作为促销品是移动公司以前常用的方法之一，因为采用时间较长，生活用品多以毛巾，杯子学生容易考虑到的物品为主，使得促销效果与预期效果之间有一定的差距。从消费者的角度来看，实用性学生最大的愿景就是在一次购买过程中占到最大的便宜，以往的促销品较为单一，对消费者的购买欲望刺激程度相对较弱。我公司建议面对实用型学生的促销设计，总体思路应该是以单一的促销品变为促销品组合，以学生不容易考虑到的生活用品代替学生易考虑到的物品，以学生不容易携带的生活物品取代容易携带的生活物品。建议采用促销品：餐饮礼包：饭盒+勺子+杯子+包装+礼品袋。双层饭盒（带勺子） 8.8元广告磨砂杯 2.99元乐扣杯子 3.8元塑料透明袋子 0.5元定做手提纸袋 2.08元成本价格：8.8+2.99+3.8+0.5+2.08=18.17元实用礼包：夜用灯+接线板+毛巾挂+包装+礼品袋充电 夜用LED 13灯台灯 9元109插线板3米长电源插板 6.76元L形 吸墙毛巾架 1.58元成本价格：9+6.76+1.58+包装费2.58=19.92元采用这样的礼品包，具独特的优势。从实用型学生消费者角度看，这些都是学生生活的必需品，其次这些生活用品不同于之前采用的毛巾、牙刷等生活用品。比如饭盒，虽然是学生比较容易考虑到的商品，但是应为其个体比毛巾、牙刷等较大，也不像毛巾、牙刷是家中必备的物品，不易从家中携带到学校，是学生到校需要购买的商品。再比如接线板，四川理工学生公寓的插座基本都距离地面比较近，而且只有一到两个插孔，不能满足学生生活的需要，是学生必须购买的生活物品，并且这些物品是刚进学校的学生不容易考虑到的生活用品。其次，把单一的促销品变成促销品组合礼包，能满足实用型学生的“得到更多便利”的愿景。从移动公司的角度看，将精美的生活礼包作为促销品，能满足实用型学生的需要，形成促销的诱因。其次，精美生活礼包成本价格较为合理，按移动公司往年促销品投入预算来看，是能够符合的。再次，产品上均可以贴上中国移动的标识，使促销品除了形成购买诱因以外，还可以给公司起到长期宣传的作用。2、对追新型学生的促销品设计对追新型学生的促销品设计，最主要是求新，促销品应该以时尚新颖的小商品为主。近年移动公司的促销品基本都是生活品，新意对追新型学生的满足程度山相对较弱。对追新型学生而言，这类促销品成为了移动公司的配合销售品，要成为说服其购买移动产品的理由相对较难。对移动公司而言，这类促销品在促销过程中，对消费者的诱惑程度不高，促销效果不佳，促销品就成了宣传品。 针对追新型学生建议使用的促销品： 成本价格：17.5元+包装费2.58元=20.08元这款商品是湖南卫视快乐淘宝节目中主持人汪涵推荐的本年度最值得购买小商品。众所周知，湖南卫视是以娱乐为主题，以青年人为目标观众，收视率常年高居省级卫视榜首的电视台。是追新型学生最爱的电视台之一。它所推荐的产品深受广大学生的喜爱。把这款产品作为针对追新型学生的促销品，能够满足追新型学生的心理需要，充分刺激其购买移动产品的欲望。其次，商品加上包装价格在公司预算之内。第三，这款产品杯身图片是可以自主设计，加入移动标识元素，有利于公司品牌宣传。第四，新型产品的品种较多，在选择面比较广，选择这类产品可以避免和竞争对手的促销品发生冲撞，如果竞争对手对时尚潮流认识不深，还可以产生打击竞争对手的作用。3、爱好追求型促销品设计这一类学生性格比较固执，很少听的见他人的意见，对任何品牌都有自己的认识，也有自己相对忠诚的品牌。如果这类学生在三大电信运营商选择了电信或者联通，即使移动公司做很大的努力，也很难改变他们的选择。同理，如果这类人选择的是移动，别的公司也很难赢得他们的支持。所以对这类用户的促销品实际上是一种销售回馈，是对移动客户的忠诚的一种回馈。在这类学生的促销品设计尽量做到投其所好。但是由于人爱好的多面性，促销品很难兼顾到这类学生中的每个单一客户，所以促销品也只能以大众爱好为主。建议使用促销品： 篮球礼包：头箍+护腕+护指+包装+礼品袋运动头箍 6.5元运动护腕 4元护指（一付） 6元成本价格：6.5+4+6+包装费2.58=19.08元足球礼包：护膝+护肘+球袜+包装+礼品袋运动护肘护膝（一付） 12元足球短袜 5元成本价格：12+5+包装费2.58=19.58元六、包装设计 一个礼包是由多个产品组成的所以要对各个促销品打上移动的宣传标识后，进行组合包装，再加上移动产品，配上精美的礼品袋送到客户手中。这样设计的原因有以下几点：第一，对产品进行组合包装，是为了促销品和主产品形成一一对应的形式，这样可以形成礼品包让客户得到购买移动产品实惠较多的感觉，还可以避免让活动现场过于凌乱和促销员私吞促销品等促销品流失的现象出现。第二，促销品的功能不只是形成诱因，刺激消费者购买欲望，因为我们提供的促销品基本都是可以长时间使用的商品，在上面印上移动公司的宣传标识，赋予促销品宣传的功能，不断提高消费者对移动公司品牌的记忆率。第三，配上精美的礼品袋，体现包装效应。从学生方面来说，学生会感觉到移动的礼品是非常精美的，使用移动是一种档次。从移动公司方面来说，这样的包装袋可以体现公司在三大电信运营商中的强势地位，有利于品牌价值的提升。设计初稿1 设计初稿2 设计初稿3 设计初稿4 七、投放比例促销品从单一向多元化转变，为了避免促销品的浪费，投放比例问题就便得十分的重要。经调查，四川理工新生的城乡比例基本为1:4，也就是说四川理工的学生80%都是来自于农村。根据实用型学生多来自于农村和追新型学生多来自于城市、城乡结合部、受城市影响较深的农村的特性，再加上中国经济发展加快，城市化进程的加深，网络等信息传播媒介向农村深入等因素，加快了实用型学生向追新型学生过度的速度，所以我公司建议在追新型礼包的投入比例加大。建议各个促销品组合的投放比例为：变色杯礼包50%，餐饮礼包20%，实用礼包20%，足球礼包5%，篮球礼包5%。（如图所示）八，其他应该注意的问题1、促销员礼品介绍问题：首先，促销品只是促销中为了刺激消费者购买欲望的一个诱因，要使这个诱因发挥应有的作用，除了设计之外还应该配上促销人员对促销品的介绍，才能使促销的效果最佳。其次，在促销品设计时，“学生需要而不易考虑到的生活品”是原则之一，员工在介绍时就应该把我们所考虑到学生没有考虑到的因素体现出来。所以，建议在员工培训过程中应该加上促销品介绍培训的环节。比如插线板，促销人员在介绍时应该突出以下两点：第一，学生寝室电源插孔里地近，离书桌和床铺较远。第二，是插孔只有一个不能够满足生活的需要。2、变色杯图案设计问题 色杯是的图片是可以更具自己需要设计的，在这个图片设计