“金旺金旺”洗衣粉洗衣粉 策划书策划书 -打开农场打开农场市场市场 明德明德 博学博学 创新创新 笃行笃行 I 目目 录录 一 前言.1 二 活动背景分析 .1 （一）行业分析 .1 （二）竞争者分析1 三 活动目标.2 四 公众分析.2 五 传播与沟通方式 .3 （一）媒介环境分析3 （二）传播方式选择3 （三）宣传策略 .4 六 活动安排.4 七 创意说明.5 八 经费预算.6 九 效果评估.7 附件 注意事项和紧急预案8 明德明德 博学博学 创新创新 笃行笃行 2 一一 前言前言 洗衣粉这种日常用品已在中国存在有很长的历史了。直至今日，中国的 洗衣粉品牌多不胜数。其行业竞争之强烈可见一斑。在洗衣粉市场中，现有 汰渍、碧浪、立白、奥妙、雕牌这几个品牌占据着决大部分的市场份额。在 这种情况下，金旺最为一个国产的新兴品牌洗衣粉，很难打开城市市场。所 以我公司决定将目标市场定为农村，在农村进行重点宣传推广，力争扩大品 牌知名度，提高产品的市场占有率。 二二 活动背景分析活动背景分析 （一）行业分析 洗衣粉是中国家庭的必备生活用品之一，在中国具有广大的市场以及消 费群体。在洗衣粉行业中，品牌众多，产品林立。本土产品有雕牌、奇强、 立白三大品牌，外资产品有宝洁、联合利华、日本花王等国际品牌，更有众 多地方产品占据着市场。而各品牌洗衣粉的功效相似，差异性日趋减小。总 的来说，在中国洗衣粉是一个充满了竞争与创新的行业。 （二）竞争者分析 1. 雕牌 雕牌采取了走中低端路线、将目标消费者定为家庭主妇，此举不仅瞄准 了最核心最大量的消费人群，也为自己开辟了一块广阔的天地。其依照家庭 主妇的比较传统、保守，具有奉献精神的心理，打造自己的品牌形象，推出 相关产品，以此赢得而消费者认同。 2奥妙 联合利华推出的“奥妙” 洗衣粉在为自己营造了一个高档洗衣粉品牌 形象后， 又采取低价政策。 其生产的奥妙全效和奥妙全自动洗衣粉全面降价， 降幅分别达 40% 和 30% ，400 克奥妙洗衣粉的价格从近 6 块钱一下落到 3.5 元，这个价格当时仅相当于宝洁产品价格的一半左右。由于奥妙精心营 造的高档形象深入人心，老百姓突然能够买得起以前买不起的高档洗衣粉 了，奥妙洗衣粉的市场也因此扩大。 3汰渍 作为宝洁旗下的主打品牌，在进入中国市场之初，凭借丰厚的财力及自 己准确的产品诉求，在短时间内成为市场的领导品牌，直至今日它仍在中国 消费者心目中占有较强的地位。 4立白 立白公司，在一开始，选择的是农村包围城市的策略，在每个县找经销 商，和每个经销商探讨立白的销售与经营。在双方的共同努力下，立白在中 明德明德 博学博学 创新创新 笃行笃行 3 国站稳了根基。 5. 碧浪 1993 年宝洁公司将碧浪引入中国。在 1996 年推出碧浪第二代，在 1999 年推出高科技的碧浪漂渍洗衣粉，2002 年推出滚筒洗衣机专用的低泡洗衣 粉，2003 年碧浪推出含蓝色和绿色强效去污粒子的新碧浪洗衣粉 。同样， 一直得到国内名牌洗衣机厂商如小天鹅，海尔等推荐。由于其卓越的洗涤性 能，自产品推出以来，一直深受中国消费者的喜爱。 三三 活动目标活动目标 总的目标：通过一系列的长期的宣传策划，做到增加总的销售额，争取 在 2015 年以前抢占 70%的农村市场， 在 2017 年以前打入城市市场， 并且能够 有 20%以上的市场占有量。 并且在宣传期内树立良好的企业形象， 打造过硬的 产品质量。使本产品能够拥有一批忠实的购买者。 1、主要受众：通过本次一系列进入农村的宣传活动，能够让金旺产品的 知晓度达到 100%，并且能够提高金旺产品的知名度，并且能够抓住主要购买 者农村家庭妇女的眼球。所以，获得以农村妇女为主的消费者青睐，是我 们宣传活动的主要目的。 2、 营销目标：我们的最终目的是提高产品知名度，扩大市场占有率， 从而提高总的销售额。我们争取在 2013 年第一个销售季度结束，我们的市场 占有率能达到 30%；到 2014 年，我们的销售额再增加 15%，比上一年同期增 长 15%达到 45%，也使产品产品形象变为“高品质值得购买” ；到了 2015 年， 在我们在农村市场取得一定成果以后，我们将进军城市进行宣传销售，使我们 的产品变成国内同业内的一流大品牌。 四四 公众分析公众分析 洗衣粉作为家家户户都使用的日常生活用品， 在人口基数展全中国人口数 一半以上的农村具有极大的市场和消费群体。 针对农村相对传统的生活习俗，洗衣粉的主要购买群体应为家庭妇女。金 旺洗衣粉作为新上市的产品，消费者对其品牌、功效等各个方面都不了解。而 依据消费者的购买习惯， 大部分消费者可能更愿意购买从前使用过的或是知名 度较高的产品。所以在很多知名洗衣粉品牌并存的现状下，金旺洗衣粉想要打 开市场需要做出很多工作。对于农村消费水平不高的情况，我们可以采取低价 策略形成价格优势迅速打开市场，并努力提高技术，生产出更加优质、更能满 足消费者需求的产品投入市场。 明德明德 博学博学 创新创新 笃行笃行 4 五五 传播与沟通方式传播与沟通方式 （一）媒介环境分析 我们的产品作为一个新品牌进入市场，面对国内各种同类大商品，如立 白，雕牌等，我们有着相当大的阻力。而对于消费者来说，接受一个陌生的 品牌也需要一个相当长的适应时期，所以，针对这次进入农村市场的宣传， 我们要针对其特定的环境制定一个较为合适的宣传方式，就需要先分析一下 受众，以此找到最有效的方式 依据农村市场交通不便，信息相对闭塞的特点，我公司在投放广告时应 采用在农村收看率最高的电视台、报纸刊物来投放广告，以获取农村居民的 关注与信任。考虑到农村的平均受教育情况，我们认为同为字体宣传，报纸 就没有横幅和墙体广告的效用大。墙体广告形式简单醒目，保存时间长，价 格低廉，而且农村房屋一般的规格来看，也能保证到最贴近农村消费者的的 地方也能得到最广泛地宣传。流动式宣传车的宣传范围广，成本相对较低， 针对性强，能将信息有效地传递给目标受众。所以我公司也会采用此方法为 产品做宣传。 通过下乡的形式，将产品伴着各种表演活动带入农村，也是在短时间内 吸引大量眼球的绝佳方式。介于农村消费者爱热闹，以及节俭的特点来看， 还可以在表演当中，伴有一系列打折、促销、抽奖的活动，并且发放宣传单， 将我们的产品详尽的介绍给消费者们。这种在现场举办大型地促销活动能很 好地吸引消费者，活动期产品采取的低价和促销策略能短时间为公司产品开 拓市场。 我们的产品作为一种家庭生活的日用品，我们可以将我们的产品将生活 家庭联系起来，可以在当地学校开展征文活动，既介绍了我们的产品，更可 以从家庭的最小群体开始，将我们的产品注入千家万户。 一系列的活动过后，需要继续保持我们产品的热度，形成长期的购买者。 所以，日常生活中的流动广播是一个很好的宣传方式。并且，我们可以请一 些当地人，发放一点小礼品，请他们在日常生活交流中继续宣传我们的产品， 形成良好的口碑。以此形成对我们产品的忠实购买者。 （二）传播方式选择 1、电视：选择湖南电视台。 2、报纸：选择在目标地销售量最大的报纸、期刊。 3、户外：户外墙体宣传标语，主要街道悬挂横幅。现场表演、促销活动、 抽奖、宣传单 4、广播：选择适量移动式广播车，进行全天候大范围广播宣传。 5、其他：校园征文活动 明德明德 博学博学 创新创新 笃行笃行 5 （三）宣传策略 1、 制作含有简单好记、脍炙人口的标语且寓意吉祥兴旺的电视广告。并 将其投放在在湖南电视台每天的黄金时段。 我们的广告主要突出“用金旺，合家兴旺”的主题 广告版本 1： 广告一开始出现“一幢小洋楼，屋子里住着一大家子人，家庭富足， 家人和睦互爱，一派兴旺。孩子围坐着爷爷听故事，爸爸和兄弟们帮忙下 厨准备过节，奶奶走到院子子，看见正在帮忙洗衣服的妈妈和婶婶们，路 过一院子的干净衣服，拿起盆子里的金旺洗衣粉，对着镜头说台词“金旺 金旺” ，然后镜头转到全家人，一起说“添金加旺！ ” 广告版本 2： 广告一开始，小男孩放学后，和小朋友们玩得一身泥巴回到家，推开 门，看见辛苦了一天的妈妈回到家，还要给淘气的自己洗衣服做家务，于 是第二天偷偷拿自己的零花钱买了一包金旺洗衣粉， 回家帮妈妈洗好衣服 做完家务，妈妈回到家，抱着孩子无比幸福的笑了。 广告每天播放 6 次，每次 30 秒，每半小时播放一次，播放半年，播 放时间分别为 11：3013:00、19:3021:00 集中在农民休息时间内。 2、 在潇湘晨报、湖南日报、南方周末等湖南主要纸质媒体上大版面刊登 广告。 3、 联系乡村相关负责人租赁墙体广告的广告位，力求在农村大范围投放 我公司广告。主题“用金旺，合家兴旺” 。 广告语为“金旺金旺，添金加旺” 。 墙面广告面积“10M*20M“，每个村都要 34 个墙有广告，特别是 大路路口和面向高速路、火车铁轨方向上的墙面。 墙体上写广告语，还有金旺洗衣粉促销活动时间等。 4、 租赁移动式广播车，在目标地农村人口主要聚集地进行全天候的广播 宣传。在向消费者介绍金旺洗衣粉的同时，宣传我们的促销活动时间，地 点，丰富的奖品设置等活动相关内容。 5、 组织现场大型促销活动。 （1）赞助在乡镇演出的表演团，在表演间隙宣传我们的产品。 （2）活动主题“用金旺，合家兴旺“，向消费者宣传本产品，开拓农村 市场。宣传语为“金旺金旺，添金加旺“这种简单好记的广告词，力求通 过这一次现场活动让每一位到场的消费者都能牢牢记住， 以得到最好的宣 传。 宣传现场安排节目表演，以吸引更多的人前来观看，活跃现场气氛， 节目中途由主持人在台上介绍我们的产品金旺洗衣粉。 同时在现场发放宣传单， 上面标注 “金旺金旺， 添金加旺 “的广告词， 并介绍金旺洗衣粉的特点， 本次活动介绍， 以及促销活动和抽奖奖品等等。 这样既吸引消费者的眼球，又让产品得到了宣传。 在节目现场进行打折促销，并且推出“买三袋即可赢大奖！ “活动。 在举办现场有奖促销、有奖问答的活动，并派发印有金旺洗衣粉商标以及 优惠活动的小礼品和传单。同时，告知消费者，只要购买金旺洗衣粉均可 明德明德 博学博学 创新创新 笃行笃行 6 参加抽奖，且中奖率为百分百。以此提高消费者参与活动的积极性，增加 群众对本产品的知悉度。 奖项设置为： 奖项 数量（名） 奖品 一等奖 1 摩托车+金旺洗衣粉 二等奖 30 小桶食用油+金旺洗衣粉 三等奖 50 含金旺商标的脸盆 参与奖 200 试用装金旺洗衣粉 6、 校园征文 以“为父母洗衣尽孝“为活动主旨，让孩子们领一小袋金旺洗衣粉， 回家为父母洗衣服，并以此为题，写一篇 800 以上的作文。分别设置一二 三等奖。 将金旺与家庭和睦，孝道互爱结合，提高本产品在消费者心中的好感 度。突出金旺蕴含“合家兴旺”的主题。 奖项 数量（名） 奖品 一等奖 1 电子词典+金旺洗衣粉（1000g） 二等奖 3 书包+金旺洗衣粉（500g） 三等奖 5 文具盒+金旺洗衣粉（500g） 六六 活动安排活动安排 （一）时间：12 月 30 日 地点：人流量较大的空旷处 工作安排：把活动当日所需要的各种设备运送到现场，并搭建好舞台，做 好装饰和各种准备活动，确保第二天能够顺利进行活动。 （二）时间：12 月 31 日 地点：人流量较大的空旷处 工作安排： 1、6:45 各相关人员到位 2、7:008:00 布置及核对场地 3、相关负责人负责舞台的最后装饰及各项设备的摆放检查 4、相关负责人负责产品促销区的帐篷搭建和活动物品的摆放、核对 5、相关负责人负责产品抽奖区的帐篷搭建和活动物品的摆放、核对 6、相关负责人负责维持现场秩序、疏导交通 7、相关负责人负责现场发放宣传单 8、8:30 活动正式开始 a.开场舞秀，主持人出场 明德明德 博学博学 创新创新 笃行笃行 7 b.介绍活动目的和相关活动 c.介绍金旺洗衣粉，向大家宣