12017/10/26 消费升级下家居人群洞察报告 22017/10/26 目录 CONTENTS 消费升级，进入生活质造时代 - 03 0101 0202 “生活质造家”人群洞察 - 07 0303 “生活质造家”六大态度标签- 18 0404 家居行业的机会和策略- 42 淘宝店铺 “Vivian研报” 收集整理 获取最新报告及后续更新服务请淘宝搜索 “Vivian研报” 32017/10/26 消费升级，消费升级， 进入生活质造时代进入生活质造时代 01 42017/10/26 随着消费升级，消费者更追求生活品质型随着消费升级，消费者更追求生活品质型 消费，我们已经进入了生活质造时代消费，我们已经进入了生活质造时代 生存型消费 发展型消费 品质型消费 满足消费者生存的基本 消费需求，例如食物、 衣服和住房等 消费者消费需求划分消费者消费需求划分 为提高自身素质和技能而 进行的发展型消费，例如 接受教育、培训等 为满足更高层次的精神需 求而进行的消费，例如旅 游、奢侈品、艺术消费等 按照目的不同，消费者进行的消费活动可以划分为生存型、发 展型和享受型三个层级，生存型是较低层级的消费需求，享受 型是较高层级的消费需求。 随着我国经济水平和居民收入水平逐渐提升，生存型消费得到 满足，消费者追求更高层级的消费，发展型和享受型消费需求 在消费者生活中占据越加重要的位置。 数据来源：公开资料整理，恩格斯对居民消费资料的划分。 52017/10/26 改革开放近40年以来，中国经济从高速增长转为中高速增长，人们的消 费观念亦随之发生根本性转变。在中国经济发展的新常态阶段下，人们 的消费需求开始从模仿型排浪式消费向多样化理性消费转变，无论是刚 需、非刚需，还是基础生活、品质生活，整个消费主体越来越重视对美 好和品质生活的追求。 随着技术和产品的迭代与演进，消费场景中的互动体验也日新月异，实 体、虚拟、虚实结合等互动方式，跨界融合化、业态边界模糊化和人工 智能化等体验感受，给人们的互动体验过程带来更为丰富、立体和享受 的空间及氛围，例如VR、AR、无人驾驶/便利店、智能机器人、线下体验 店等技术或商业形态。 新消费的新消费的5 5大理念大理念 新消费的新消费的5 5大消费理念大消费理念 消费理念在改变，品质生活、互动体验、个性定制、便捷高效、 绿色健康，是新消费的5大消费理念。上述5大理念相互依存， 互为表里，影响着消费者的消费行为和消费决策，也影响着供 给侧的未来发展。 品质生活品质生活 互动体验互动体验 数据来源：TalkingData 移动数据研究中心 62017/10/26 品质生活 新消费 5大理念 由于受到审美喜好、教育文化、身份场合、生活习惯等的影响，以及人 们越来越注重个人价值和自我内涵体现的观念的作用，人们的消费需求 存在着更多差异，个性、定制于是成为了人们的实际需求和市场中不可 忽视的现象。家居定制品牌越发壮大，满足人们对家居个性定制需求。 便捷和高效是每个时代的一致追求，供给侧和需求侧同样需要便捷高效 的有力支撑，高铁、共享单车、外卖、移动应用、手机支付、智能家居 等的发展，都在不同程度地提升社会方方面面的效率，给人们的消费创 造了更加便捷的服务环境，例如手机缴费、手机购票等的实现即能够给 人们的生活直接带来便利。 绿色健康正在成为人们的一种生活方式，从低碳出行，到有机食品，再 到运动健身，无不折射出人们的绿色环保、健康养生的生活志趣，例如 新风产品的兴起，环保材料的盛行，跑步健步走的风靡，轻食餐厅的流 行，单车骑行的普及等等，都已经影响或者深入了人们的生活，亦将赋 予此种生活方式以新的意义。 个性定制个性定制 便捷高效便捷高效 绿色健康绿色健康 数据来源：TalkingData 移动数据研究中心 72017/10/26 健康、智能、有健康、智能、有格调是格调是消费者对家的新期望消费者对家的新期望 消费者健康意识增强，装修过程中对环保材料使用度较高，随 着空气质量问题增多，消费者对于空气净化的需求升级，新风 产品逐渐进入大众视野；消费者个性化需求提升，推动定制家 具行业快速发展，而定制家具风格多样，按需选择有助于保持 装修整体的格调性；此外，智能家居产品日渐丰富，且消费者 对其接受度较高。综上，健康、智能、有格调是消费者对家的 新期望。 数据来源： TalkingData 移动数据研究中心，公开数据，工信部赛迪研究院，中国装饰协 会。 82017/10/26 数据来源： TalkingData 移动数据研究中心，公开数据，工信部赛迪研究院，中国装饰协 会。 92017/10/26 “生活质“生活质造家造家”人群”人群洞察洞察 02 102017/10/26 一二线城市、处于婚 育阶段的年轻人，生 活硬件条件好。 更偏好高端品牌和奢 侈品牌，线下消费爱 去中高档商场，消费 能力更强。 更关注家居软装，如 家具、家居装饰等。 关注家居产品的智能 化、设计感与美观性。 “生活质造家”人群“生活质造家”人群 网易将以生活为载体，以品质为追求，以体验为目标，坚持自 己的生活态度，持续创造高品质生活的新消费人群定义为“生 活质造家”。 数据来源： 网易研究中心，TalkingData 移动数据研究中心。 112017/10/26 “生活质造家”：“生活质造家”： 一二线一二线城市、处于婚育阶段的年轻人城市、处于婚育阶段的年轻人 “生活质造家”与大众的男女比例基本一致。约60%的“生活质 造家”年龄为26-35岁，处于人生的婚育阶段，生活硬件条件好。 相比于大众，“生活质造家”在一、二线城市分布更多。 数据来源： TalkingData 移动数据研究中心。 122017/10/26 “生活质造家”：“生活质造家”： 更偏好高端品牌和奢侈品牌，消费能力强更偏好高端品牌和奢侈品牌，消费能力强 “生活质造家” 对母婴亲子、运动健康、箱包、化妆品、珠宝 手表等产品的消费远高于大众人群。此外，“生活质造家”更 偏好高端品牌和奢侈品牌，消费能力更强。 数据来源：TalkingData移动数据研究中心。 注：TGI指数=质造家人群消费偏好/普通人群消费偏好，超过100即为对比偏好度高。 132017/10/26 “生活质造家”：“生活质造家”： 更关注家居软装，如家具、家居装饰更关注家居软装，如家具、家居装饰等等 在家居消费方面，“生活质造家”更关注家具、家居装饰、装 修建材、厨具等细分品类，对家居软装更感兴趣。 92 111 95 111 164 102 89 床上用品家居装饰卫浴产品装修建材家具厨具餐具 家居细分品类家居细分品类TGITGI 数据来源：TalkingData移动数据研究中心。 注：TGI指数=质造家人群消费偏好/普通人群消费偏好，超过100即为对比偏好度高。 142017/10/26 “生活质造家”：“生活质造家”： 关注家居产品的智能化、设计感与美观性。关注家居产品的智能化、设计感与美观性。 相比大众，“生活质造家”使用智能家居类、设计类、艺术类 应用的覆盖率更高，“生活质造家”更关注家居产品的的智能 化、设计感与美观性。 APP类别质造家普通群众 智能家居类11.9860%2.4333% 设计类1.2920%0.0284% 艺术类0.2332%0.0117% 2.43% 11.99% 普通群众 质造家 智能家居类智能家居类APPAPP的覆盖率的覆盖率 0.03% 1.29% 普通群众 质造家 设计类设计类APPAPP的覆盖率的覆盖率 0.01% 0.23% 普通群众 质造家 艺术类艺术类APPAPP的覆盖率的覆盖率 数据来源： TalkingData 移动数据研究中心。 152017/10/26 “生活质造家”：“生活质造家”： 线下消费爱去中高档线下消费爱去中高档商场（北京）商场（北京） 北京“生活质造家”线下消费爱去国贸、西单、五道口商圈的 中高档商场。与大众相比，“生活质造家”线下消费人群更 多，消费能力更强。 数据来源： TalkingData 移动数据研究中心。 162017/10/26 上海“生活质造家”线下消费常去中国金融中心、恒隆广场、 大悦城、环球港、港汇恒隆广场等高档商场。与大众相比， “生活质造家”线下消费行为更多，更爱逛商场。 “生活质造家”：“生活质造家”： 线下消费爱去中高档线下消费爱去中高档商场（上海）商场（上海） 数据来源： TalkingData 移动数据研究中心。 172017/10/26 深圳“生活质造家”常去万象城、华强北、 Coco Park、益田 假日、海岸城等高端商场进行消费。而大众周末外出逛街较 少，很多人喜欢宅在家中或加班工作。 “生活质造家”：“生活质造家”： 线下消费爱去中高档线下消费爱去中高档商场（深圳）商场（深圳） 数据来源： TalkingData 移动数据研究中心。 182017/10/26 “生活质造家”常用应用类型为家居、房产、汽车、娱乐影 音、个护美容、健康等，这些应用偏好也反映了处在成家立业 人生阶段的“生活质造家” ，关注房子、车子等生活刚需品 外，同时也关注娱乐、美容与健康，爱生活也爱自己。 “生活质造家”：“生活质造家”： 成家立业阶段，爱生活也爱自己成家立业阶段，爱生活也爱自己 数据来源：TalkingData移动数据研究中心。 注：TGI指数=质造家人群消费偏好/普通人群消费偏好，超过100即为对比偏好度高。 192017/10/26 新生代（00后和90后）崇尚多元化方式消费，追求独立个性化 的消费，00后更偏爱家居硬装的艺术性，90后更关注软装类的 艺术感；80后消费群体由于购买力较强，更倾向于享受生活， 更关注家居产品的智能化；70后中老年消费群，有时间有精力 培养更多兴趣与爱好，更关注于装修建材类的设计和艺术感。 不同年龄段的“生活质造家”不同年龄段的“生活质造家”： 0000后、后、9090后、后、8080后、后、7070后各有差异后各有差异 数据来源：TalkingData移动数据研究中心。 注：TGI指数=质造家人群消费偏好/普通人群消费偏好，超过100即为对比偏好度高。 202017/10/26 “生活质造家“生活质造家”六大态度”六大态度标签标签 0303 212017/10/26 “生活质造家”六大态度标签“生活质造家”六大态度标签 体验溢价 理性消费 全程参与 不贵有料 定制家居 追求个性 家居即自我 健康生活 追求舒适 运动派 租住也有格调 生活讲究品味 物质注重投入 审美与格调 风格与内涵 女性化、年轻化 互通互联 远程操作 技术派宅男 年轻一代 向美而生智趣时刻 住而有品卓而不同 绿动健康 数据来源： 网易研究中心，TalkingData 移动数据研究中心。 222017/10/26 年轻一代崇尚个性化、多元、自由的生活方式。他们对家居产 品的需求早已不局限于产品功能、性价比等基础维度，而是更 加注重产品的设计风格、文化内涵、艺术特色。“向美而生” 的“生活质造家”中超过半数是年轻女性，他们倾向于购买具 有美感的家居装饰品来提升室内装修品味，以购买家居装饰品 展示自己的生活态度，以家居布置体现自己的生活品味。 向美而生向美而生 审美审美 品位品位 艺术、设计类应用覆盖率不断增长。“生活 质造家”更加注重家居产品的设计风格、文 化内涵、艺术特色。 女性比例接近2/3，她们更关注审美与品位。 与大众相比，“向美而生”的“生活质造 家”最关注家居装饰。 19-36岁的年轻人占70%以上，大部分是80后 与90后的年轻人。 女性化女性化 8080后后 9090后后 家居家居 装饰装饰 数据来源： 网易研究中心，TalkingData 移动数据研究中心。 232017/10/26 “生活质造家”中设计类与艺术类应用的覆盖率不断增加，侧 面反映了