中国跨境进口零售 电商行业 研究报告简版 2016年 中国跨境进口零售电商行业发展环境 1 中国跨境进口零售电商行业发展现状 2 中国跨境进口零售电商行业企业案例分析 3 中国跨境进口零售电商行业发展趋势 4 3 3 3 2015中国网购市场交易规模稳 步增长，跨境网购成新增长点 根据艾瑞咨询2015年中国网络购物市场数据，2015年中 国网购市场交易规模达3.8万亿元，较去年增长37.2%， 仍将保持稳定的增长水平。 艾瑞分析，网络购物行业发展日益成熟，各家电商企业 除了继续不断扩充品类、优化物流及售后服务外，也在 积极下沉渠道发展农村电商，发展跨境网购，打造新增 长点。 注释：网络购物市场规模为C2C交易额和B2C交易额之和。 来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。 0.8 1.2 1.9 2.8 3.8 5.0 6.2 7.5 70.2% 51.3% 59.4% 47.1% 37.2% 30.5% 25.3% 20.3% 0 4 8 12 2011201220132014 2015e 2016e 2017e 2018e 2011-2018年中国网络购物市场 交易规模 网络购物交易规模（万亿元） 增长率（%） 4 4 4 受国际经济和国内转型影响， 2015年中国进出口贸易下行 2015年，中国进出口贸易总额下行。其中出口贸易下降 1.7%，进口贸易下降13.2%。未来，随着国际经济形势 的变化，以及国内经济结构性调整的进一步加深，我国 进出口贸易将有所回暖。 来源：2015年及以前来自海关总署，2015年以后为艾瑞预估 12.9 13.7 14.4 14.1 14.0 14.0 14.2 11.4 12.1 12.0 10.5 9.9 9.7 9.7 4.5% 6.5% 4.9% -1.7% -0.9% 0.1% 1.1% 1.0% 5.9% -0.6% -13.2% -5.1% -2.0% 0.0% -180.0% -160.0% -140.0% -120.0% -100.0% -80.0% -60.0% -40.0% -20.0% 0.0% 20.0% 0 20122013201420152016e 2017e 2018e 2012-2018年中国进口贸易总额&出口 贸易总额 出口总额（万亿元） 进口总额（万亿元） 出口总额增长率（%） 进口总额增长率（%） 5 5 5 进口贸易中，电商渗透率持续 增长，2015年达8.6% 随着互联网的发展，中国进口贸易中的电商渗透率持续 增长。2015年，进口电商市场交易规模达9千亿元，增 长率为38.5%，渗透率达8.6%。 0.3 0.4 0.6 0.9 1.2 1.5 1.9 56.4% 54.2% 45.7% 38.5% 28.4% 27.4% 28.2% 2.5% 3.7% 5.4% 8.6% 11.7% 15.1% 19.4% -350.0% -300.0% -250.0% -200.0% -150.0% -100.0% -50.0% 0.0% 50.0% 0 2 20122013201420152016e 2017e 2018e 2012-2018年中国进口电商市场交 易规模 进口电商（万亿元） 进口电商增长率（%） 进口电商在进口总额中的渗透率（%） 来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。 6 6 6 2014.7 合法身份：赋予了网购保税进口合法身份 2014.7 监管思路：明确了海关对进口跨境电商的 监管思路，也即三单对接 2014.7 试点城市：6+1个跨境电商试点城市开放 税收优惠：给予税收上的优惠政策，即通 过跨境电商渠道购买的海外商品只需要缴 纳行邮税，免去了一般进口贸易的“关税 +增值税+消费税” 2015.5 提高效率：各地海关保持365天*24小时的 作业时间，提升了进口商品的通关效率 2015.9 加强监管：打击了网购保税试点中的不规 范行为，例如刷单逃税、非试点城市的网 购保税业务等 2015.10 试点城市：天津获批成为跨境电商试点城 市，增至8 个 2015.12 提高效率：海关不再以纸质方式办理报关 单修改和撤销业务 2015.12 提高效率：对于经香港或澳门之外的第三 方中转的进口货物，其进口人申报适用协 定税率或特惠税率时，向海关提交下列运 输单证之一的，海关不再要求提交中转地 海关出具的证明文件 海关总署是跨境政策重要制定 方，支持新业态同时加强监管 海关总署是制定进口电商相关政策的主要部门。一方 面，它以开放试点城市、给予税收优惠、提高通关效率 等举措支持新兴业态；另一方面又加强监管，打击非法 进口。 政策 起点 支持 新兴 业态 加大 监管 力度 海关总署颁发的相关政策分析 7 7 7 海淘、个人代购存在诸多痛点， 为进口零售电商留出发展机会 海淘、个人代购在货源、价格、物流、服务诸多方面存 在痛点，为进口零售电商行业发展留出机会。 购物体验差 到国外网站 购物，用户 必须读懂外 国语言 适应外国网 站的呈现形 式 物流时间长， 部分需要转运 国外网站为中国消费 者配送的时间周期较 长 不是所有国外网站都 支持中国直邮，如果 没有，需要用户自己 联系转运公司进行转 运 售后服务 无法保障 多数国外网 站不支持对 中国消费者 的售后服 务，让用户 购物没有足 够的保障 大部分私人代购会向居住海外的亲戚 朋友拿货，而国外的普通消费者也只 能拿到零售价；如果向国内代理商拿 货，价格较为优惠，但真假难以甄别 多数不缴 税，一旦被 发现，将承 担相应法律 风险 从选品到货物的分 拣、打包、分货， 整个过程十分繁琐 运输中容易 出现缺货、 货损的问题 货源价格高 供给不稳定 物流无法监测 法律风险高 卖家个人垫资 操作过程繁琐 海 淘 痛 点 个 人 代 购 痛 点 8 8 8 行业投融资较为活跃，处于发 展中早期，出现1家独角兽企业 2015年跨境进口电商行业融资市场较为活跃，保持月均 1-2次的融资笔数；行业仍处于发展中早期，多集中在B 轮，此外也有较多的天使轮和A轮；平均每笔融资金额 为3.7亿人民币；行业黑马波罗蜜在一年内完成3轮融 资；目前，行业已出现一家独角兽企业-蜜芽。其他企业 的估值仍相距较远。 企业名称 时间 轮次 金额 估值 (人民币) 备注 贝贝网 2015.01 C轮 1亿美元 60亿 内贸为主 洋码头 2015.01 B轮 1亿美元 15亿 波罗蜜 全球购 2015.03 天使轮 300万美元 3亿 2015.04 A轮 1000万人民币 2015.09 B轮 3000万美元 街蜜 2015.03 A轮 数百万美元 / 淘全球 2015.04 天使轮 数百万美元 / 麦乐购 2015.05 B轮 5000万美元 / 宝宝树 2015.06 D轮 近亿元人民币 30亿 社区为主 2015.07 / 3亿美元 小红书 2015.06 B轮 数千万美元 8.6亿 淘世界 2015.08 B轮 3000万美元 11.6亿 蜜芽 2015.09 D轮 1.5亿美元 60亿 欧萌海淘 2015.12 天使轮 未披露 / 五洲会海购 2015.12 B轮 15.7亿人民币 / 2015年跨境进口零售电商投融资情况 第一只“独角兽” 平均融资频率 月均1-2笔 平均单笔融资金额 3.7亿人民币 一年完成 3笔融资 9 9 9 创业企业未来在垂直标品、平 台非标品领域仍有很大潜力 创业企业未来在垂直标品和平台非标品方面仍有较大的 发展空间。 而平台B2C、综合自营模式需要的资源较多，相对不适 合创业企业。 跨境进口零售电商创业企业 融资热点&非热点分析 多领域未发掘，适合创业企业精细运作 仍有大量未被发掘的垂直领域 目前的垂直品类集中在母婴、美妆、食品等领 域。未来，在用户需求的引导下，更多尚未被 发掘的垂直品类会给垂直类电商留出机会。 相对于BAT等大企业，创业公司更有优势 垂直品类的运作，需要精准而深入。这种切入 的方法对于大企业来说，同样需要花很大成 本，而得到的交易量在初期不会很大。因此他 们不会花很多资源在垂直领域。这会给创业公 司窗口期。 全球海量SKU，平台类有很大潜力 全球市场的SKU种类和数量非常海量，目前中 国消费者接触到的仍十分有限。未来在这个海 量SKU的大市场中，仍有大量潜力有待挖掘。 对平台本身的品牌力、资源力要求较高；并且 已有天猫国际的存在，较不适合创业公司参与 平台非标 平台B2C 垂直标品 综合自营 自营模式对企业的资金、供应链管理、选品等 各方面要求较高，创业公司较难短时间内切入 大量品类 10 1 0 10 经济发展、消费观念升级、出 境人数攀升刺激跨境消费需求 在中国经济发展，人民生活水平提升；跨境消费主力人 群中产阶级崛起；新一代人消费观念改变；出境人 数攀升的大背景下，跨境消费需求持续增加。 去年我国人均国内生产总值已接近7600美元，达到中等偏 上发达国家水平，国内消费者的消费需求更加旺盛。 海淘人群以中产阶级为主。中产阶级和有中产阶级消费能力 的人在2015年已经有1.2亿，预计2016年达3.6亿。 80、90 后人群购买商品的关注点倾向于食品安全、品质优 良、品类多样、个性化等方面，对价格的敏感度有所下降。 跨境消费主力中产阶级崛起 生活水平提高，消费需求旺盛 消费观念升级，更关注品质及多样性 出境游及留学人数攀升，对国外商品更了解 来源：国家旅游局 1.2 1.1 1.0 0.8 0.7 0.6 10.1% 11.2% 17.8% 18.4% 22.4% 20.4% -1000.0% -971.0% -942.0% -913.0% -884.0% -855.0% -826.0% -797.0% -768.0% -739.0% -710.0% -681.0% -652.0% -623.0% -594.0% -565.0% -536.0% -507.0% -478.0% -449.0% -420.0% -391.0% -362.0% -333.0% -304.0% -275.0% -246.0% -217.0% -188.0% -159.0% -130.0% -101.0% -72.0% -43.0% -14.0% 15.0% 44.0% 73.0% 102.0% 131.0% 160.0% 201520142013201220112010 0 201520142013201220112010 2010-2015年中国居民出境游人数 国内居民出境人数（亿人次） 增长率 中国跨境进口零售电商行业发展环境 1 中国跨境进口零售电商行业发展现状 2 中国跨境进口零售电商行业企业案例分析 3 中国跨境进口零售电商行业发展趋势 4 12 1 2 12 进口零售电商行业产业链图谱 生产商 用户 供 应 商 品牌商 代理商 零售商 进 口 零 售 电 商 仓 储 商 物 流 商 其 他 服 务 商 平台为主 自营为主 国内仓 国外仓 国际 国内 综合 支付金融 其他 13 1 3 13 进入 国内 进入 国内 直邮模式和保税模式的主要差 异在于下单顺序和清关方式 清关方面，目前两种模式均按行邮税缴纳，在流程上， 保税模式先入境，下单后才清关，必须报关。直邮模式 在入境时即需清关，非全部报关，海关对其进行抽查。 海外批量采购、 仓储 国际空运、海运 等方式运输入境 保税报关 集中储存在保税 区 用户下单 订单分拣、包装 贴标 保税清关 境内配送 用户下单 境内配送 货物空运至中国 境内机场 货物进入海关监 管仓 快递清关 邮政清关 国际商业快递 EMS 订单分拣、包装 贴标 国际商业快递 各国邮政系统 海外采购 保税模式 直邮模式 14 1 4 14 集货相当于直邮升级版，货物 先在境外集中以降低物流成本 集货模式相当于直邮模式的升级版，与海淘中的转运模 式流程相似。 海外采