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第七章 网络营销促销策略,引入案例:“凡客体”引爆网络新营销,“爱网络,爱自由,爱晚起,爱夜间大排档,爱赛车,也爱29块的T-SHIRT,我不是什么旗手,不是谁的代言,我是韩寒,我只代表我自己”。韩寒和王珞丹作为凡客诚品(VANCL)的形象代言人,以这样的方式出现在大街小巷, 以“平凡人”的身份,高调而琐碎地宣扬自我、展示个性,使人立刻觉得一件T恤的价值是通过穿它的人来体现的,哪怕它仅仅29块。 凡客体无心插柳,用时代和网络编了一个大筐,把人们想宣泄的各类情绪都扔了进去,每个人都为找到了自己的那只筐而欢欣雀跃,并纷纷地将自己的创意传播出去,凡客诚品公司的知名度随之爆炸式提升。,引入案例:,凡客体引爆网络新营销,第一节 网络营销促销概述,网络促销的本质与特点 网络促销的本质与作用 提供信息 突出特点 促进需求 网络促销的特点 促销信息传播加速、影响范围广泛 促销对象的消费观念和消费行为不同 促销效果的评价指标不同,第一节 网络营销促销概述,网络促销组合 网络广告 站点推广 销售促进 公共关系,第一节 网络营销促销概述,网络促销的实施步骤,网络促销实施步骤,第二节 网络营销广告,第二节 网络营销广告,网络广告的突出特点 广告投放指向明确,效果具有可测评性,教育类网站月度指标变化,第二节 网络营销广告,网络广告的突出特点 互动性强,信息双向传播及时而灵活 与传统媒体相比,互动性是网络广告最显着的优势。首先, 消费者是网络广告的“主宰”,可以按照自我意愿有选择地浏览信息,无视不感兴趣的内容。其次, 消费者若对广告和产品有兴趣,可使用E-mail、IM工具等立即与企业实时交流,直至订货,在单一媒体上完成整个购买过程,这是传统媒体无法做到的。 随着技术进步和网络带宽的改善,为了追求更震撼的效果,网络广告的制作也越来越复杂、体积越来越大,修改成本会相应的提升。但相比较而言,网络广告的制作还是简便的,这使信息在企业与消费者之间的双向互动传播都比较自由灵活,企业经营决策的变化也能够及时实施和推广。,第二节 网络营销广告,网络广告的主要类型 依照制作格式的不同 文字链接广告 在线分类广告 搜索引擎关键字广告 旗帜广告 桌布(墙纸)广告与屏保广告 视频广告,第二节 网络营销广告,网络广告的主要类型 依照制作格式的不同,门户网站的文字链接式广告,第二节 网络营销广告,网络广告的主要类型 依照制作格式的不同,在线分类广告,第二节 网络营销广告,网络广告的主要类型 依照制作格式的不同,搜索引擎关键字广告,第二节 网络营销广告,网络广告的主要类型 依照制作格式的不同,按钮广告与视频广告,第二节 网络营销广告,网络广告的主要类型 依照制作格式的不同,巨幅旗帜广告,第二节 网络营销广告,网络广告的主要类型 依照广告与页面的关联关系 弹出式,弹出式广告,第二节 网络营销广告,网络广告的主要类型 依照广告与页面的关联关系 嵌入式,网页嵌入式广告,第二节 网络营销广告,网络广告的主要类型 依照广告投放平台的不同,网络广告的种类主要有: WEB广告 电子邮件广告 BBS(电子公告牌)广告与新闻组广告 手机广告(移动广告),第二节 网络营销广告,网络广告的主要定价模式 千人印象成本,CPM:广告每显示(印象)1000次的成本。 千次点击成本,CPC:广告每被点击1000次的成本。 每次行动成本,CPA:按照访问者所采取的反馈行动收费。 每次销售成本,CPS:按照每次订单/交易的销售额提成广告费。 包月:每日/月/季度等,以固定金额收费。,第二节 网络营销广告,网络广告的发布 选择合适的投放平台,追求广告投放的精准性 广告互换 网络广告联盟 确定广告预算 广告效果评估,第三节 网络营销站点推广,站点推广的目的 线上推广的主要方式,站点推广的方法,第三节 网络营销站点推广,线下传统渠道的推广方式 目前电视仍是大众接触最多的信息媒体,其它包括报刊、广播、路牌等在内的传统媒介在社会生活中也占据着重要地位。因此,网络营销企业要进行站点推广,离不开线下渠道。 对于任何一家企业,广告宣传、站点推广的一切手段和方法,就是为了“让企业的用户和潜在用户都知道”,而所有这些都必须围绕产品和服务进行,企业只有不断完善产品和服务,所有的宣传手段才会是事半功倍。,第四节 网络营销销售促进策略,网上销售促进的优缺点 网上销售促进的优点主要是: 增强产品的吸引力,激发需求快。 有效地抵御竞争者。 网上销售促进的不足之处主要有: 时效短 频繁使用或过分渲染,第四节 网络营销销售促进策略,网上销售促进的主要方式 免费促销 折扣促销与折价券(优惠券) 捆绑促销 抽奖促销 积分促销 现金返利促销 赠品促销,第四节 网络营销销售促进策略,网上销售促进的主要方式,现金返利促销,第四节 网络营销销售促进策略,实行销售促进的注意事项 选择恰当的方式。 确定合理的时机和期限。 企业所提供的奖励措施或者物质奖品,既要能吸引目标用户的兴趣,有利于促进销量,又要在企业能接受的成本范围内,做好投入产出比的计划。 切忌弄虚作假。,第五节 网络营销公共关系策略,网络公关的优势和挑战 网络公关的优势 超越时空 即时性 互动性 成本优势明显,第五节 网络营销公共关系策略,网络公关的优势和挑战 互联网时代对网络公关的挑战 网络的虚拟性降低了人们的信任感 网络的匿名性可能造成信息片面化 海量的网络信息给企业的舆论管理工作增加了难度,第五节 网络营销公共关系策略,网络公共关系的主要形式及平台 发布新闻,或举行网上新闻发布会 社区公关 其它网上公关活动 企业官方网站 企业定期向用户发送电子邮件,第五节 网络营销公共关系策略,事件营销 又称活动营销,指企业通过策划、组织和利用名人效应、社会新闻或事件,吸引媒体和消费者的关注,以提高企业知名度,树立良好品牌形象,最终促进销售的营销方法。 事件营销集新闻效应、广告效应、客户关系、公共关系于一体,有助于建立企业品牌的识别和定位,快速提升品牌知名度与美誉度,因此它是一种公关与市场推广手段。,第五节 网络营销公共关系策略,网络危机公关 网络危机公关的处理原则 速度第一原则 承担责任原则 诚实和诚恳原则 权威证实原则 系统运行原则,第五节 网络营销公共关系策略,网络危机公关 预防网络危机的措施 网络舆情的监测和管理 改善企业管理,强化企业文化和品牌影响力,
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