第四章 市场营销调研,2,本章内容,市场营销调研概述 市场营销调研的步骤 市场营销调研方法 调研问卷的设计 调研抽样的设计,3,了解市场营销调研的基本概念与作用 熟悉市场营销调研的基本内容 掌握市场营销调研的基本步骤 理解各种调研方法的特点并能够进行实际调研操作,学习目标,4,第1节 市场营销调研概述,市场营销调研的概念 市场营销调研在营销决策中的地位与作用 市场营销调研的内容 市场营销调研的分类 市场营销调研的局限性,5,一、市场营销调研的概念,广义和狭义的市场营销调研 美国市场营销学会： 市场营销调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。 简言之： 市场营销调研是指通过科学的方法，系统、高效的收集、整理并分析与企业营销活动有关的数据信息，并就分析结果与管理者进行沟通。,6,二、市场调研在营销决策中的地位与作用,有助于企业发现更多的市场营销机会 有利于企业制定正确的市场营销策略 有利于提高企业的市场竞争能力 有利于企业对营销策略进行有效的控制,7,三、市场营销调研的内容,营销环境调研 消费者心理与行为调研 消费者满意度与忠诚度调研 产品与品牌调研 市场竞争调研,8,三、市场营销调研的内容,(一)营销环境调查（宏观环境） PEST分析法 Political 政治（法律） Economical 经济 Social 社会（文化） Technical 技术,9,Who谁购买 What购买什么 Why为什么购买 When什么时候购买 Where什么地方购买,三、市场营销调研的内容,(二)消费者心理与行为调查 人口统计特征 心理与动机 行为特点 决策过程,How何种方式购买 How Much购买多少,性别/年龄/婚姻 职业/教育/收入,冲动性购买？ 理性购买？,10,使用和购买习惯调查,使用和购买的产品类型 使用和购买的产品品牌 使用和购买的包装规格 使用和购买的频率 使用和购买的时间,使用和购买的地点 使用和购买的场合 使用和购买的数量 购买金额 使用方法,11,三、市场营销调研的内容,(三)消费者满意度与忠诚度调查 整体满意度 各方面满意度 满意/不满意原因 意见与建议 忠诚度,12,三、市场营销调研的内容,(四)产品与品牌调查 概念发展及测试 定价调查 包装调查 品牌认知调查 品牌形象调查,13,三、市场营销调研的内容,（五）市场竞争调查 我们的竞争对手是谁？ 他们的竞争优势何在？ 他们的营销策略如何？ 他们有什么营销动向？,知己知彼，百战不殆,识别竞争对手 分析竞争对手 学习竞争对手 超越竞争对手,14,四、市场营销调研的类型,（一）按照调研性质分类 探索性调研 描述性调研 因果关系调研,“购买我们产品的是些什么 样的人？是哪些人在购买 我们竞争对手的产品？”,16,四、市场营销调研的类型,（二）按调研对象分类 消费者调研 非消费者调研,17,四、市场营销调研的类型,（三）按产品或服务分类 房地产调研 零售调研 餐饮调研 旅游调研 保健品调研 金融保险调研,汽车调研 医药调研 通讯服务调研 广播媒介调研 广告调研 ,18,四、市场营销调研的类型,（四）按调研组织形式分类 专项调研 连续调研 搭车调研,19,四、市场营销调研的类型,（五）按调研分析的方法分类 定量调研,邮寄调研 电话调研 拦截面访 中心地调研 入户面访 网上调研 神秘购物调研,小组座谈会 深层访谈 德尔菲法 观察法 投影法 ,定性调研,20,五、市场营销调研的局限性,存在调研误差 抽样误差 非抽样误差 市场调研决策赚钱 需要花费大量的资金 调研结果调研结束,二、市场营销调研的程序,1调查准备阶段 A确定问题明确目的 B制定计划,2调查实施阶段 A确定调研目的和内容 B确定调研对象和方法 调研的组织工作 实地调查,3结果处理阶段 A整理分析资料 B提出调查报告,22,二、市场营销调研的程序,确定调研问题 设计调研方案 实施调研 分析数据 撰写报告 信息反馈和跟踪,23,一、确定调研问题,提出调研假设 避免将调研问题定义的太宽或太窄 双方对问题的界定达成一致意见 做一些探索性的研究,24,二、设计调研方案,调研目的与内容 调研对象与范围 调研方法 抽样设计 调研时间安排 调研经费预算 调研报告提交方式,中国人寿营销服务行为调研策划方案 呈：中国人寿保险公司威海市分公司 由：山东大学威海分校市场调研所 2009年8月5日,25,三、实施调研,挑选和培训调研员 进行调研工作的质量监控 检查和评价调研员的工作,26,四、分析数据,查收和校对资料 事后编码 录入数据，建立原始数据库 查错和数据净化，处理缺失数据 数据处理、制表做图和统计分析,27,五、撰写报告,口头报告 书面报告 报告摘要，包括主要发现、主要结论。 报告详细目录，包括正文与附录的每一部分的标题与页码。 报告正文，包括调研的基本情况、主要发现、结论与建议。 报告附录，包括问卷、地图、技术说明等。,28,六、信息反馈,了解报告使用者在使用报告过程中的问题 及时做出解答 有利于公司对问题进行全面的认识,29,第3节 市场营销调研方法,文案调研法 观察法 小组访谈法 深层访谈法 面访调研法 电话调研法 实验法 各种调研方法的选取原则,30,一、文案调研法,又称案头调研法或二手资料分析法，是市场研究人员对现成的数据、报告、文章等信息资料进行收集、分析、研究和利用的一种市场营销调研方法，经常用于探索性的研究阶段 特点： 获取资料速度快、费用省，并能举一反三； 但其针对性差、准确性和客观性不高，需要采用适当的方法来验证这类资料。,31,一、文案调研法,遵循的原则 先易后难、由近至远 先内部后外部,32,二、观察法,调研者在现场对调研对象的情况直接进行观察、记录，以取得市场信息资料的一种调查方法 神秘购物法 垃圾分解法,垃圾绝对不会说谎和弄虚作假，什么样的人就丢什么样的垃圾,33,三、小组访谈法,又称焦点访谈法，是一组（通常812人）具有代表性的消费者或客户在一个受过专门训练的有经验的主持人的组织下就某个问题进行无结构的、深入的讨论，从而获得对该问题的深入了解的一种调研方法。 能将调研与讨论相结合，具有资料收集快、效率高、结构灵活的特点，取得的资料较为广泛和深入。,34,四、深层访谈法,又叫深度访谈法或专家访谈法，是由具有访谈经验并掌握一定访谈技巧的调研员对被访者进行面对面的深入的访谈，以揭示对某一问题的潜在动机、态度、信念和情感。 能更深入地了解被访者内心深处的想法和态度，而且能更自由地交换信息，因此信息的挖掘更充分。 不足： 对调研这要求高；统计难度,35,五、面访调研法,应用最广泛的一种定量调研方式。 是由调研员与被访者进行面对面交流，通过结构性调研问卷从被访者处收集信息的调研方法。 可分为街头拦截式面访调研和入户面访调研等。,36,六、电话调研法,电话调研法是调研员通过电话对被访者进行访问以获得信息的方法，又可以分为传统的电话调研和计算机辅助电话调研（CATI）。 传统电话调研是调研员在电话室内按照调研设计所规定的随机拨号方法拨打电话，筛选被访对象，对被访者进行问卷调研的方法 计算机辅助电话调研是调研员坐在计算机前，装有计算机辅助电话调研软件的自动拨号系统随机拨号，电话接通后调研员通过电脑键盘将数据即时录入的一种调研方式,七、邮寄调研法,通过向选取的调查对象邮寄调查问卷，让受访者按问卷填写说明填写并寄回点查问卷的调查方式。 分为：留置问卷调查和固定样本邮寄调研 特点：区域广、费用低、避免调查员误差 不足：回收率低、时间长、质量难控。,38,八、实验调研法,实验法指从影响调研对象的若干个因素中选择一个或几个因素作为实验因素（即自变量），在控制其他因素均不发生变化的条件下，观察实验因素的变化对调研对象（即因变量）的影响程度，为企业的营销决策提供参考依据。 不足： 实验条件与市场条件不一致；过程控制。,39,八、各种调研方法的选取原则,研究性质 研究目的与内容 研究时间 研究经费 以一种方法为主，同时辅以其它方法，先二手后一手,40,第4节 调研问卷的设计,调研问卷的类型 调研问卷的结构 常见的问题形式 问卷设计中应注意的问题,41,一、调研问卷的类型,根据调研问卷的填写方式（对象）分类 访问式问卷 自填式问卷 根据调研问卷的结构分类 结构型（开放性）问卷 无结构型（封闭性）问卷 按照调研问卷的作用分类 甄别问卷 主体（正式）问卷 复核问卷,42,二、调研问卷的结构,问卷标题 中国茶饮料市场调研问卷 问卷说明 作业证明 主要内容包括被访者姓名、住址、联系方式等在内的一些被访者的个人信息，调研员的姓名、编号，调研的时间、地点及附近标志物 问卷主体 背景资料,43,三、常见的问题形式,单项选择题 您是否拥有笔记本电脑？ 有 没有 多项选择题 请问您选择电脑时注重的因素有哪些？（最多选三项） 质量 品牌 外观 价格 售后服务 其它_ 顺位题 综合考虑各种因素，请对你可能会选择购买的下列电脑品牌进行排序： 联想 IBM 神州 明基 索尼 Dell,44,回忆题 当我一提到笔记本电脑，您首先想到的是品牌是_，其次是_，再次是_。 量表题 下面是关于零售商场的一些描述语句，没有好坏对错之分。请根据你的实际对每句话的同意程度评分，在您认可的数字上画“”。评分标准如下：非常同意打5分，比较同意打4分， 一般打3分，不太同意打2分，很不同意打1分。 （1）这家商场的整体品牌形象很好 5 4 3 2 1 （2）商场的标志（符号）给我印象深刻，我一眼就能认出来 5 4 3 2 1 （3）商场的门头装饰非常显眼，很远就能看到 5 4 3 2 1 （4）商场的名字寓意深刻，容易记忆 5 4 3 2 1,45,四、问卷设计中应注意的问题,确定调研问题的必要性 确定问题对所获取的信息的充分性 答案要穷尽 答案要互斥 敏感问题的设计,46,第5节 调研抽样的设计,抽样的基本概念 抽样的作用 抽样设计的过程 随机抽样技术 非随机抽样技术,47,一、抽样的基本概念,调研抽样 总体与样本 随机抽样与非随机抽样,48,二、抽样的作用,有利于调研项目的顺利开展和进行 有利于提高调研工作的速度和效率 有利于降低调研成本 有利于提高调研结果的准确性,49,三、抽样设计的过程,定义调研总体,确定抽样框,选择抽样技术,确定样本量,实施抽样,50,样本,四、随机抽样技术,简单随机抽样 等距抽样 分层抽样 整群抽样,母体,51,五、非随机抽样技术,方便抽样,判断抽样,配额抽样,雪球抽样,52,思考题,1.市场营销调研在企业的营销决策过程中有何重要意义？ 2.市场营销调研的基本内容包括哪几个方面？ 3.市场营销调研的过程包括哪几个步骤？ 4.市场营销调研的基本方法有哪些？选择调研方法的基本准则是什么？ 5.市场调研抽样有什么作用？常见的抽样方法有哪些？,53,本章结束,