服饰品定价方案 服饰零售学作业：服饰零售店策划书 图 1-2 零售商活动组合要素 零售活动组合 战略规划 定价 促销 服务 商品规划 组织系统 选址 商店设计 商品陈列 采购与存货 零售商活动组合要素 影响零售定价的主要因素 1 定价政策 2 初始价格的确定 (基本价格策略) 3 价格调整 (扩展价格策略) 4 第一节 影响零售定价的主要因素 第一节 影响零售定价的主要因素 一一、零售商店的本身特征 零售商店的本身特征 二二、消费者价格心理 消费者价格心理 三三、竞争对手的价格策略 竞争对手的价格策略 四四、商品进货成本 商品进货成本 五五、国家法规政策 国家法规政策 影响零售企业价格决策的因素影响零售企业价格决策的因素 1 1) )、店址决策的影响店址决策的影响 一个企业与相同或相似商品的竞争者距离越近一个企业与相同或相似商品的竞争者距离越近，它的价格的灵活性就它的价格的灵活性就 越小越小，价格的制订就越要考虑竞争者的价格价格的制订就越要考虑竞争者的价格。 企业与顾客的距离远近企业与顾客的距离远近:如果零售企业想吸引远距离的顾客如果零售企业想吸引远距离的顾客，就必须将就必须将 价格订得低一些价格订得低一些。 2 2) )、商品决策的影响商品决策的影响 如果商品具有特点如果商品具有特点、难以雷同难以雷同，而且这种特点消费者认同而且这种特点消费者认同，那么商品那么商品 价格可以订高些价格可以订高些。 3 3) )、促销决策的影响促销决策的影响 如果企业大力促销如果企业大力促销，而且制订了具有竞争力的价格而且制订了具有竞争力的价格，那么消费者对于那么消费者对于 企业的商品需求增量企业的商品需求增量，将高于高促销策略和低价格策略二者单独作用将高于高促销策略和低价格策略二者单独作用 所产生的需求之和所产生的需求之和。 4 4) )、信用决策的影响信用决策的影响 提供信用的企业比不提供信用的企业而言提供信用的企业比不提供信用的企业而言，商品价格一般较高些商品价格一般较高些。 5 5) )、顾客服务决策的影响顾客服务决策的影响 提供服务项目（如提供送货提供服务项目（如提供送货、安装安装、调试调试）多的企业多的企业，一般其提供一般其提供 的商品价格较高的商品价格较高，因为每种服务都需要一定的成本因为每种服务都需要一定的成本，企业不得企业不得 不提高价格水平不提高价格水平。因此因此，在制订价格决策时必须连同顾客服务在制订价格决策时必须连同顾客服务 决策一同考虑。决策一同考虑。 6 6) )、商店形象决策的影响商店形象决策的影响 价格对顾客而言价格对顾客而言，还意味着企业形象还意味着企业形象。因此因此，定价原则和价格策略定价原则和价格策略 是与商店形象决策紧密相连的。是与商店形象决策紧密相连的。 第二节 定价政策 第二节 定价政策 一一、高高/ /低价格政策 低价格政策 高低价格政策是指零售商制定的商品价格有时高于竞争对 手，有时低于竞争对手，同一种商品价格经常变动，零售商会经 常使用降价来进行促销。 高/低价格政策的好处： 刺激消费，加速商品周转。 同一种商品价格变化可以使其在不同市场上具有吸引力。 以一带十，达到连带消费的目的。 对于以价格作为竞争武器的零售商而言，稳定的低价政策很 难长期保持。 案例：百佳与万佳的“价格战” 2002年11月8日，位于广州市的两家大型综合超市上演了一场激烈 的价格大战，引起众媒体和市民的高度关注。此次激烈的价格大战从华 润万佳天河北店开业拉开帷幕，并由“烤鸡争斗”引爆。首先是万佳的 自制烤鸡打出了每只.元的“开业特价”，很快，仅隔300米的百佳 金田店将同类烤鸡价格由每只.元降到.元。临近当日中午，万 佳又将烤鸡价格猛降到每只.元，百佳遂将烤鸡价调至.元。最 终万佳将烤鸡价格降到了每只角钱的超低价！ “战火”并未就此停歇，而是又从烤鸡蔓延开来，副食品、日化、 家电等大批商品齐齐上演多个回合你来我往的价格“拉锯战”，两超市 里相当多的同类商品连续次降价。华润万佳店里共有逾千种商品加入 和百佳的低价比拼中，甚至有的商品以低于对手的超低价出售。 二二、稳定价格政策 稳定价格政策 稳定价格政策是指零售商基本上保持稳定的价格，不在价格 促销上过分做文章。 主要形式有： 每日低价政策（everyday low pricing，EDLP） 每日公平价政策（everyday fair pricing，EDFP） 稳定价格政策的好处： 可以稳定销售，从而有利于库存管理和防止脱销 可以减少人员开支和其他费用 可以为顾客提供的更优质服务 可以改进日常的管理工作 可以保持顾客的忠诚 案例：西尔斯快速转变为EDLP的风险 20世纪80年代末90年代初，西尔斯百货商店的经营曾面临困境。为 改变这一状况，公司经营者采取了一系列改革措施，其中包括价格政策 的调整。鉴于迅速崛起的零售商沃尔玛成功地运用了每日低价政策所产 生的效果，西尔斯经营者决定改变过去的高/低价政策，转而实施每日低 价政策。西尔斯的经历表明，从高/低价格政策快速地转为EDLP价格政 策是困难的。首先，顾客的价格观念受其以往价格行为影响，不容易转 变。一些零售商以每周一次的广告传单和促销活动而闻名，顾客对他们 的印象更难改变。所以，即使一家零售商真的改为实行每日低价政策， 消费者一开始还会认为其新的正常价格要高于竞争商家的价格。其次， 过分地实施EDLP会引发一场价格大战。因此，一家转为EDLP地零售 商应当预料到其利润在相当长地时间里会有所下降，原因是毛利减少、 广告费用增加，并且很有可能价格要降得更低，广告要做得更多以对付 来自其他商家的竞争。在这里，西尔斯的事例表明，大多数的零售商通 过EDLP+来稳定价格要比一下子转变为EDLP更为稳妥。 初始价格的确定 初始价格的确定 现代企业基本价格策略现代企业基本价格策略 一一、按成本定价按成本定价 按成本定价时按成本定价时，设定价格最低限设定价格最低限，即零售企业为了达到特定目标所能即零售企业为了达到特定目标所能 接受的最低价格接受的最低价格。 二二、按需求定价按需求定价 按需求定价时按需求定价时，零售企业是根据顾客的要求来制定价格的零售企业是根据顾客的要求来制定价格的，定出能为定出能为 目标市场所接受的价格幅度目标市场所接受的价格幅度。价格幅度的最高点称为需求最高限价格幅度的最高点称为需求最高限，即即 消费者愿意花钱买某项商品的最高限度消费者愿意花钱买某项商品的最高限度。 三三、按竞争商品定价按竞争商品定价 按竞争商品定价时按竞争商品定价时，要对主要竞争对手的价格水平及其对零售企业本要对主要竞争对手的价格水平及其对零售企业本 身销售额仔细地加以研究身销售额仔细地加以研究。 一一、成本导向的初始价格 成本导向的初始价格 成本导向的初始价格确定往往采用成本加成定价法，这种定价法 又可称为毛利率定价法、加额法或标高定价法。成本加成法的计算方 法是按商品的成本加上若干百分比的加成（预期毛利）。 计算公式如下： 商品零售价格 = 商品进货成本（1+毛利率） 优点：简便易行；可以尽量减少价格竞争；可以保证商店获得正常的 利润，从而保证商店经营的正常进行。 缺点：成本加成法定价所注重的是成本，而忽略了市场需求的状况， 缺乏灵活性，会使商店失去许多获得利润的机会。 案例： 假设一种商品的建议零售价是100元，它有一个初始加价，商 品成本和它的零售价格之间的差价率是25%，那么，该商品的初始 价格和进货成本是多少？ 零售价格=进货成本+初始加价 100 = 进货成本+（25%进货成本） 100 = 进货成本125% 进货成本 = 100 /125% = 80 （元） 则：该商品进货成本是80元，初始加价是20元。 案例： 假设某一商品的进货成本为100元，零售商希望经营这种商品获 得30%的毛利，则该商品的零售价格为： 100（1+30%）= 130（元） 成本导向定价法成本导向定价法 u 成本导向定价法是指零售商将商品单位成本成本导向定价法是指零售商将商品单位成本、零售运营费用及期零售运营费用及期 望利润加总出来的价格望利润加总出来的价格，是在成本的基础上是在成本的基础上，加上一定的预期利润加上一定的预期利润 率而确定商品价格的方法率而确定商品价格的方法。 u 以进货以进货成本成本为基础的成本加成法为基础的成本加成法： 商品售价商品售价=单位成本（单位成本（1+成本加成率成本加成率） u 以以售价售价为基础的成本加成法为基础的成本加成法： 商品售价商品售价=进货价格进货价格/1-加成率 加成率 u 国外主要采用售价为基础的加成法国外主要采用售价为基础的加成法 u 缺陷缺陷：成本导向定价法所注重的是成本成本导向定价法所注重的是成本，而没有看到市场需求的而没有看到市场需求的 状况状况，因此缺乏灵活性因此缺乏灵活性，使零售企业失去了获得更多利润的机会使零售企业失去了获得更多利润的机会。 但由于它简单易行但由于它简单易行，在正常情况下在正常情况下，也可使零售店获取预期的盈利也可使零售店获取预期的盈利。 家乐福的成本导向定价法家乐福的成本导向定价法 u 家乐福的商品价格是以成本价加上固定毛利率之后家乐福的商品价格是以成本价加上固定毛利率之后 形成的形成的。其商品的一般毛利率如食品其商品的一般毛利率如食品、饮料饮料、日用品日用品 类为类为3%-5%,鲜活类为鲜活类为17%,服装类为服装类为30%,玩具类为玩具类为20%, 家具类为家具类为20%-30%,家电类为家电类为7%,文化用品类为文化用品类为20%。 u 这种定价方法这种定价方法,首先保证了商店的盈利首先保证了商店的盈利,同时在竞争日同时在竞争日 趋激烈的条件下趋激烈的条件下,也缓和了与对手的相互对抗也缓和了与对手的相互对抗。但如单但如单 纯使用这种方法纯使用这种方法,则不能适应市场需求的变化则不能适应市场需求的变化,很容易被很容易被 对手在价格上占优势对手在价格上占优势,因而它同时也采用了竞争导向定因而它同时也采用了竞争导向定 价法。价法。 二二、需求导向的初始价格 需求导向的初始价格 价格需求弹性是指顾客需求相对商品价格变动的敏感程度。价格 需求弹性的大小用弹性系数来衡量。弹性系数是需求量变化的百分比 与商品自身价格变化的百分比之间的比值。其计算公式是： 销售量变动百分比 弹性系数 = 价格变动百分比 1、价格需求弹性 五种商品价格需求弹性： 需求富有弹性（E1） 需求缺乏弹性（E1） 需求弹性单一（E=1） 需求完全有弹性（E=） 需求完全缺乏弹性（E=0） 2、影响价格敏感性的因素 （1） 认知替代品效应 （2） 独特价值效应 （3） 转换成本效应 （4） 困难对比效应 （5） 支出效应 （6） 公平效应 （7） 存货效应 案例：假设一个服装专卖店要推出一种新款式的T恤衫，开发该产品 的固定成本是30000元人民币，可变成本为每件20元。该T恤 衫以四种不同的价格在四家商店销售。见下表： 结论：由表中可知，每件T恤衫定价在40元是获利最多的价格。 3、需求导向的定价方法 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?1? ? ?2? ?