完美WORD格式 美莱医疗美容营销与广告策划书 成员： 黎邦钊10410100338 刘升 10410100313 周丹 10410100329 李婷 10410100316 唐旻 10410100319 时间： 2013年6月6日 美莱，美丽预见未来 美莱医疗美容营销与广告策划书前言北京东方美莱医疗美容门诊部有限公司隶属于亚洲规模至大、历史最悠久的医疗美容机构美莱（中国）医疗美容集团。依托集团15 年积淀、亚洲16 城连锁的雄厚实力，拥有国内外知名医疗美容专家组成的医疗科研团队、逾20000 平米超五星级酒店式的诊疗环境、全球最先进的医疗美容器械设备、数百项具有国际专利的临床应用，2012年在首都CBD 核心区强势开业。本方案旨在发展和宣传这个民族名牌，通过策划方案、规划、评估，从战略高度提升美莱的影响力，扩大知名度，尤其在消费者心中树立良好的口碑和品牌认知度。本策划书主要分为这么几个部分，市场环境分析、广告策略、广告媒介计划、效果评估预测。方案首先对美莱名牌进行详尽的环境分析，然后是美莱的品牌的战略规划，重点放在以“美丽预见未来”为广告主题的广告媒介投放。达到这三方面的目的：1、体现“美莱整形美容”亚洲第一医疗美容品牌的行业创导性，权威性；2、从感性、理性角度传达给受众美莱整形美容的专业、规模、服务理念等；3、主品牌：“美莱整形美容”，可从品牌、项目、专家、实力等各方面阐述，即分为品牌广告和产品广告。 美莱，美丽预见未来 美莱医疗美容营销与广告策划书目录第一部分:市场环境分析11.1宏观市场分析41.2 SWOT营销环境分析51.3消费者分析61.3.1现有消费者分析61.3.2潜在消费者分析61.3.3消费者分析总结61.4产品分析61.4.1产品特征分析61.4.2品牌生命周期分析71.4.3产品分析的总结71.5企业和竞争对手的竞争状况分析71.5.1企业的竞争对手71.5.2竞争对手的情况71.5.3企业与竞争对手的比较71.6企业与竞争对手的广告分析8第二部分 广告策略 82.1广告目标82.2品牌规划策略82.2.1广告实施的阶段82.2.2以品牌经营为核心的长期营销策略92.2.3品牌规划92.2.4品牌策略102.3目标市场策略102.3.1企业原来市场观点的分析与评价102.3.2市场细分102.3.3细分市场评估102.3.4企业的目标市场策略112.4产品定位策略112.4.1对企业以往的定位策略的分析与评价112.4.2产品定位策略112.5广告诉求策略112.6行销组合策略112.6.1产品策略112.6.2价格促销策略112.6.3渠道策略11第三部分 广告计划123.1广告目标123.2广告阶段123.3广告表现123.3.1广告的主题133.3.2广告媒介133.3.3主要的媒介广告表现133.4广告费用预算143.4.1媒体选择143.4.2广告总体金额预算14 第四部分:广告活动的效果预测和监控16附录17附1、调查方法17附2、市场调查问卷17 美莱医疗美容营销与广告策划书第一部分:市场环境分析1.1宏观背景分析1.1.1医疗美容的市场前景和状况 据相关统计，我国医疗美容市场发展至今已发生重大变化，呈现的发展趋势为：一是求美者开始理智性消费，这意味着多元化的细分市场结构逐步形成，各种类型的医疗美容机构将在市场中平分秋色。二是医疗美容市场已进入服务竞争时代，国内医疗美容市场从开始出现起，就以高价格高利润发展至今，这也是医疗美容市场近年来兴旺发达的主要原因。三是随着国内经济的发展和人民生活水平的提高，从总量上看不同年龄、地区、职业等人群中的求美者数量会大幅增长，医疗美容机构也将会向多样化和多层次方向发展。四是各类医疗美容需求继续保持增长。从中可以看到中国医疗美容业的几个特点：市场规模大，发展潜力猛，利润空间宽，增长速度快。但是，也面临着激烈竞争和被淘汰的风险。在新的市场条件下，医疗美容市场总量将会增加，价格会随着机构的竞争和机构数量的增长而趋于稳定，品牌机构会增多，市场开发难度加大，竞争更加残酷。医疗美容业已不是简单的服务业，它反映了高尚的人文关怀。服务内容需要创新和细分，这意味着多元化的细分市场结构已经形成，医疗美容市场已经进入服务竞争时代。但就现状来看，目前的医疗美容机构大多重视的是技术层面上医疗项目的细分，仍处于一种以技术主导顾客的局面，真正对于顾客心理的关注和发掘还很少。改革开放以来，我国医疗整形美容行业发展迅速，现已发展成为涵盖医疗整形、医疗美容、注射美容等领域，同时涉及到包括外科、骨科、妇科、口腔等学科在内的许多专业。形成了一个庞大的综合产业链。各医疗美容机构必须形成自己的核心竞争力，才能够立足于这个市场。1.1.2美莱的现状和发展趋势作为民族品牌的骄傲，美莱自诞生之日起，一直引领着国内整形美容行业快速发展，在专家技术实力、设备水平、院内管理等各方面与国际接轨。美莱历史悠久，规模亚洲第一，技术先进，科研团队及名流专家力量雄厚，这些是美莱的基本优势。但是面对国内众多医疗美容行业的残酷竞争，美莱在品牌的服务理念上做的不够，未体现出“亚洲医疗美容领导品牌”权威性。发展战略多样化，核心服务项目的竞争力得到削弱。因此，美莱的发展趋势应该朝着以下几个方面：（1）树立“美莱整形美容”亚洲第一医疗美容品牌的行业创导性，权威性；形成独特的以“美莱，美丽预见未来”为核心的品牌服务理念（2）建立“消费者主导”的服务精神，以人为本，人性回归，人文关怀（3）创新产业和管理新模式，充分体现这种：领导品牌（人文关怀）核心竞争力（产品特色、服务特色）综合发展（管理创新、产业创业）的模式1.2 SWOT营销环境分析a.机会分析近些年，整容人数以200%的速度增长，到2003年，产业产值占GDP的1.80%。但我国医疗美容整形行业还处于起步阶段，具有成长性和高利润，发展空间大，是产业延伸广阔，内涵丰富，供给需求弹性大的朝阳产业。美莱整形医院具有强大的市场竞争力，随着人们需求的增长，为美莱形成巨大的市场需求。b.威胁分析医疗美容整形机构的井喷式增长和人们理性多样化需求。各种类型的医疗美容机构将在市场中平分秋色，任何一个品牌医院在市场上都不可能独霸天下。倒逼整形机构细分目标人群，创新服务，创造特色。亚韩医学美容、艺星美容等对美莱的领导地位构成挑战。c.优势分析美莱整容凭借自己先进的技术和科研专家力量，已经发展成为亚洲最大、行业老大的医疗整形美容连锁容机构。拥有六大主要的服务项目，综合全面，实力雄厚。如今，在北京、上海、广州、成都、韩国首尔等国家或地区共设立了十六家医疗美容连锁医院及合作机构。也在消费者心中树立了良好的品牌形象。d.劣势分析主要是来自新老竞争对手的挑战，市场老大地位面临严峻挑战。还有市场同质化产品增多，容易误导消费者，造成美莱整形的市场份额相对下降。广告宣传力度不够，知名度相对下降。美莱的核心竞争力受到挑战。从中可以看出，美莱的优势明显，但面临的挑战也巨大，是不容忽视的问题。相信只有知己知彼，对症下药，方能制胜。1.3消费者分析1.3.1现有消费者分析美莱的现有消费人群是：对美丽有着不懈的追求，其中最主要的人群是28-50岁的成熟女性为主，男性为辅。她们在生活、在职场上都独当一面。1.3.1.1美莱美容具体消费者的定位及特征单身贵族：品牌美容消费的绝对主力，比如洋打工、高学历高收入金领人群、追求健康生活、高尚情调的女性。年龄在20岁至35岁，文化素质高，充满自信，物质文化富足、具有充沛的旺盛力和创新精神、追求时尚和美丽、追求高品质生活。贵妇：美容品牌的忠实消费者。年龄在25岁到50岁，家庭地位最贵，生活奢华，精力充沛,他们品味高尚、优雅，注重生活品质。白领丽人：美容品牌的尝试者。年龄在20岁在30岁，个人收入不菲，但工作压力大，追求美丽时尚，但不具备长期美容品牌消费能力，关心促销活动。1.3.2潜在消费者分析美莱的潜在消费者是有钱有闲族，他们是20至30的男性。生活优越，清闲无工作，具有较高的消费能力，追求时尚潮流；大学生群体，具有一定知识水平，尤其是90后，追求青春时尚美丽，虽不具备长期美容消费能力，但可以加强对她们的宣传。为她们以后使用树立品牌映像，以达到消费群体的不间断，保持消费群体总量的稳定。1.3.3消费者分析总结细分目标市场，精准定位。美莱瞄准28-50岁的成熟女性，把握她们的消费习惯、特点、购买频率、品牌喜好度，以此来巩固自己的市场霸主地位1.4产品分析1.4.1产品特征分析产品的质量a.产品质量服务较高。b.消费者对产品质量比较满意。c.企业凭借先进的技术和设备保持现有的产品质量。d.企业为满足消费者的需求和产品的多元化发展，提供专门的服务产品的价格a.价格较高，与服务档次相一致b.产品的价格在同类产品中居于中高档次。c.许多消费者喜欢在活动中去消费产品系列a.产品服务种类多，主要有六大类b.产品有自己特色，人无我有，人有我优1.4.2品牌生命周期分析品牌的生命周期可以分为品牌的孕育期、幼稚期、成长期、成熟期、衰退期。现阶段“美莱整形美容医院”品牌正处于成熟期，需要保证的自己的市场领导地位。1.4.3产品分析的总结以上分析可以得出，美莱竞争优势明显，产品特色突出。1.5企业和竞争对手的竞争状况分析1.5.1企业的竞争对手美莱的竞争对手有老牌对手：曙光、华美、新时代、现代新对手：博美、艺星可见美莱的对手阵营持续扩大1.5.2竞争对手的情况1、 曙光整形：广州曙光医院美容医院是全国第三家成立的专业整形美容机构。曙光以其“世界三同步”的经营理念，著称于世，成为业界的领头羊，倍受社会关注。2、华美整形：以“中华之美，美传天下”企业目标，所占市场分额不断上升3、博美整形：已成为亚洲最具实力的整形美容品牌，连锁机构分布广泛，实力强大4、艺星整形：借助芒果台的强大宣传攻势，其影响力不容小觑，力量不断壮大1.5.3美莱与竞争对手的比较（1）机会与威胁：“美莱”的机会在于其品牌意识强，远远超过其它企业的品牌，进行品牌宣传对提高竞争力非常有利；但威胁是各竞争对手的激烈竞争，主导地位受到挑战。（2）优势与劣势：“美莱”的优势在于市场份额占有率目前是最高，广告投入也是较多的；劣势是其他竞争对手他们的宣传不是很好，品牌文化建设意识淡