2019/10/28,文案写作,第十六讲 服务广告文案,本章提要 服务产品具有与实体产品完全不同的特性； 广告可以为无形服务提供有形佐证、使消费者提前感受服务氛围、帮助消除服务易变性和时间性带来的影响； 服务广告总体应该配合不同类型服务的具体特性和消费者的需求，表现得富有亲和力。,2019/10/28,文案写作,服务的概念,菲利普科特勒/营销管理 一项服务是一方能够向另一方提供的任何一项活动或利益，它本质上是无形的，并且不产生对任何东西的所有权问题。它的生产可以与实际产品有关，也可以无关。 广义服务： 赢利性（本章） 非赢利性（公共事务）,2019/10/28,文案写作,服务的特性,无形性： 并非有形实体，看不到摸不到/事前无法感受 不可分性： 依赖人或设备 服务生产过程和消费过程是不可分的 服务的提供者和消费者必须同时存在 易变性： 时间性：不能贮存,2019/10/28,文案写作,广告对于服务的作用,为无形的服务提供有形佐证 减少不确定性，增加消费安全感，有形保证寻求 提供服务产品的具体信息，塑造服务品牌的形象 使潜在消费者产生认知、了解和信任感 使消费者提前感受服务的氛围 帮助消除易变性带来的影响 说服消费者认同积极的变化 消除消费者疑虑，向消费者提供服务稳定性的保证 帮助消除时间性带来的供求关系失调 保持稳定的销售状况 充分利用企业现有的资源,2019/10/28,文案写作,服务的主要类型,以人员还是设备为基础 以人为基础的服务：律师服务 以设备为基础的服务：航空客运 人和设备并重：医疗服务 顾客在不在场 顾客在场的服务：餐饮/旅游 顾客不在场的服务：汽车修理/保险/金融服务 为个人还是机构服务 满足个人需要的服务 满足机构需要的服务,2019/10/28,文案写作,服务广告典型诉求点,典型诉求点 项目 更多/新/特色/个性化/满足特别需要 效果 令人满意/意想不到的效果 态度 亲切/自然/善于沟通/倾听意见 质量 达到某一标准/得到某些奖项 场所和环境 环境优雅/舒适/特别布置的环境等等 技术设备 先进/独有/先进设备/特殊设备 人员 专家/人员素质/人员的正规培训 经验 经验丰富/成功经验 消费利益 解决问题/避免伤害/改善状况/提高生活品质 促销 赠品/价格优惠/消费奖励等 品牌地位:著名/传统/外国/著名机构或活动指定品牌/名人推荐 个性与形象 群体认同/他人尊重/自身成就感/满足感/个性/品味/完美,2019/10/28,文案写作,不同类型服务的诉求侧重点 以人为基础提供服务的人，突出人员优势，如良好的专业素养、某种程度的服务水平、提供服务的经验、成功服务的先例等等 以设备为基础设备，突出设备的优势，如设备先进、配套完善、特殊设备等等 顾客在场顾客的良好感受 顾客不在场服务的可信性 满足个人需要消费者的利益和消费感受，感性和理性并重 满足企业需要服务对企业的利益，以理性诉求为主（机构消费者重价值不重感受） 3. 广告的基本思路,2019/10/28,文案写作,常见服务的诉求与风格,旅游观光 旅游地特色 休闲娱乐感受 诉求对象主要是消费者个人 整体风格应该轻松而富有情趣 范例：Club Med度假村平面广告文案 范例：新加坡旅游促进局平面广告文案 餐饮 美食/格调/气氛 香港陈茶馆广告/Horn&Hardart广告（你不能吃气氛） /麦当劳广告（“麦当劳”和“汉堡”）/香港硬石餐厅广告,2019/10/28,文案写作,保险 消费慎重/以自己的利益为第一关心点 选择可信的企业和周到的服务 （1） 消费者利益 ； （2） 对消费者的关心； （3） 企业信誉； （4） 周到的服务。 范例：JOHN HANCOCK 人寿保险公司平面广告文案） 银行卡 主要面向个人消费者 消费者主要是为了生活上的便利 使用的方便性是一个基本诉求点 广告应该侧重感性的诉求 针对特定消费者的银行卡:更有针对性的个性化诉求 范例：联邦银行X卡平面广告文案,2019/10/28,文案写作,公共交通 关注时间、路线、班次等方面的便利的人情味 风格总体上应该亲切、自然、人性化 范例：香港九龙城巴电视广告文案 航空客运 便捷是消费者乘飞机旅行的首要原因 具体选择取决于服务舒适性、餐饮、娱乐及对乘客的关怀/安全 两个主要的诉求重点便捷和舒适 对舒适程度的承诺更加重要 广告应该表现得令人愉悦 德尔塔航空公司/布兰尼夫航空公司 范例：澳大利亚航空公司,2019/10/28,文案写作,电讯服务 主要功能在提供人际信息交流的便利 还可以引申出沟通情感的作用 传达具体的服务信息之外,感性表现各种情感交流 范例：微波通信公司800电话卡电视广告文案 咨询 提供智慧的行业 专业人员的知识、经验和技能 对咨询服务的选择都主要根据服务的专业化程度和可信程度 主要诉求点：服务的专业性和高水平 日常的咨询顾问服务：便利性 范例：Skinner珠宝和艺术品拍卖行 范例：忠信（Fidelity Broerage）经纪所,2019/10/28,文案写作,租赁 房屋租赁/汽车租赁 最主要的要求：方便和安全可靠 诉求点：服务的快捷、方便、高质量 诚心诚意地表现对消费者需求的关心 范例：AVIS租车公司平面广告文案 产品支持 售前服务/售后服务； 内容：销售咨询/送货/产品维修 服务的完善、可靠和方便 充分表现出对消费者的关心 范例：固特异公司产品支持服务广告文案,