,PART1,解决问题的开始思考西双版纳,Lost and Found（失去与找寻）,这两个字眼一直被当做两件事看待，但当它成为连续动作时，用来形容鸿创眼中的西双版纳，竟如此准确。,美食,美女,贝叶文化,人文资源,边境资源,雨林资源,大象,孔雀,雨林,紧邻老挝、缅甸， 直通东南亚各国,当人们谈论版纳的时候，他们谈什么？,三大显性度假旅游资源,记忆资源,历史原因，西双版纳成为一些如今经济发达区域知青人群情结所在，因孽债等电视剧热播曾闻名一时,一个隐性度假旅游资源,这片土地闻名过，也失落过， 如今，我们要为它找寻回灵魂与生命， 这是版纳的期待，亦是我们的使命所在。,期待,Google西双版纳地图,这片资源丰富的土地上期待,在植被充沛的雨林中期待,在黎明里期待,在布朗族小姑娘的眼神中期待,在风情的节日中期待,在美味却略简陋的小餐厅里期待,在简陋的商业街上期待,度假旅游资源，在这个地方充足，却也缺失！ 在过去的发展中，西双版纳处于尴尬的境地， 一个拥有国际级别旅游度假资源的所在，却处于省内二线旅游台阶的位置， 位于同省的丽江大理之后，更不用提在国内、国际的地位。,这，也正是我们的西双版纳所期待的,鸿创的观点： 关键原因西双版纳未能将度假旅游资源，变现为度假旅游产品！ 对于商业运营而言，资源无法转化为产品，便无意义。,因此，万达西双版纳国际旅游度假区项目，不只是营销问题，而是运营问题。 本项目是万达将旅游资源升级为度假资源，并转化为西双版纳旅游度假产品运营， 是超越复合旅游地产开发的造城运动。这也是鸿创对万达项目传播策略思考的根本出发点。,如今，万达来了，西双版纳一直期待的未来，来了,PART2,解决问题的关键关于品牌，重新定位西双版纳,“为这片土地注入生命的时刻到了。”,如果只是站在项目本身，将使项目陷入与其他南方区域的同类型项目的竞争中， 例如仅仅定位于避寒，势必受到海南、广西、甚至广东、福建等度假项目的冲击， 并且，将陷入到纯粹比拼项目硬件、价格优惠等恶性竞争中去。,必须重新定位,鸿创的观点： 必须进行战略性思考而非产品性思考，本项目传播成功的最关键在于,重新定位西双版纳,并且，通过传播实现,西双版纳,本项目,=,要重新定位，先重新站位,定位很重要，大家都知道， 但如何更有效的定位？其实必须先考虑站位， 站的位置失之毫厘，定位效果差之千里。,站在项目位置？,站在景洪？,站在云南？,站在中国？,以上都不是！ 我们认为，如果站在以上几种出发点思考， 我们或多或少仍旧容易沦为旅游产品，而非度假产品， 无法实现项目优势最大化，也无法实现版纳的重新定位， 毕竟，如果就单项比较，我们可能比不过三亚、比不过丽江、比不过长白山， 幸好，我们有机会拉帮结派！实现更高站位！,如何站位？,站位国际,单一城市成为国际度假点并不难，全球有很多。但不是每个度假城市都有机会进入或形成度假版块， 当今公认的国际三大度假热点区域是：美国的黄金海岸、迪拜、东南亚,迪拜,黄金海岸,东南亚,西双版纳的站位机会就在眼皮底下利用地缘优势，进入当今国际度假热点区域版图， 一衣带水的澜沧江（进入东南亚后称为湄公河），使得西双版纳自然称为东南亚旅游度假的南大门。,如此站位，使得我们改变了之前的尴尬境遇,站位国际，使得西双版纳对于中国，找到了自己的位置 如果说广西北部湾是中国与东盟经济的对接点， 那么，西双版纳，将成为中国与东盟旅游、生活、商业的对接点！,站位国际，使得西双版纳对于云南，找到了自己的位置 如果说丽江是云南省国内旅游度假集散地， 那么，西双版纳，将成为云南省出国旅游度假的集散地！,如此站位，使得我们实现了超越竞争,当我们站到东南亚国际度假版块，成为其中一份子，进入国际级度假城市行列， 自然与国内类似的城市形成区隔，因为此时 避寒度假、休闲度假、商务度假、家庭度假都不足以单一定位我们，却都是我们， 并且，我们或许还意味着更多，比如购物，比如居住,如此站位，完成了更广泛的需求创造,站位东南亚国际度假版块，自然更容易得到投资关注与投资信心，创造更多投资需求（这是目前全球、全国、全有钱人的关注与难题所在），同时也创造出更多的度假需求（从意义上除了目的地度假，还有集散地度假；从类别上则除了原来的避寒度假、休闲度假，延伸到囊括了商务度假、购物度假、家庭度假、养老度假等内容），并且，因为站位国内对接东南亚旅游、生活的重要门户，以及项目打造这样一个国际级的门户城市所带来的生活、居住、工作、教育、医疗等环境提升，创造出更多的自住需求。,如此站位 我们实现了 在更高的高度 重新定位西双版纳,西双版纳是世界的，而非仅仅属于中国，属于云南,西双版纳是度假旅游地，而非观光旅游地,西双版纳是跨国界区域性商业、娱乐中心，而非只有自然、人文,西双版纳提供丰富的度假体验，而非仅看看大象、孔雀、美女,西双版纳是有生命，有灵魂的，值得一再体验的,西双版纳是东南亚度假版图的组成，是东南亚旅游度假集散地 (类似迪拜是非洲旅游的集散地）,当我们完成战略性站位思考， 我们对西双版纳， 也就是对本项目传播定位、内涵等整体策略 其实已呼之欲出,关于项目的核心传播定位,西双版纳国际旅游度假区,名称,阐述： 1、项目名就用原名，一是可以与万达全国乃至全球的度假开发战略形成体系，二来这一名称大气明了，符合传播信息的接受习惯，一些名字例如“雨林之心”听起来特别，但其实被滥用之外，所指空洞。 2、定位不提直接世界级，就像董事长从来不直接提自己是董事长，而是由旁人自己去感知，我们提东南亚，一是战略考虑，同时也使得受众得到的传播信息更加精准（世界级、泛亚洲等提法很大，但同时也就空了），而黄金门户的说法，既表达旅游度假的黄金门户，其实也为项目的生活、商业等一样有机会成为东南亚相邻区域黄金门户的运营埋下伏笔； 回归线雨林天堂，因为雨林是我们的出身所在，并且雨林与度假之间已经因印尼、马来西亚、巴西、马达加斯加等国际度假区而产生了文字含义的内在关联，但就全球而言雨林很多，必须讲出我们的独特性唯一位于回归线的热带雨林，同时“回归”字面上也有回归自然、回归休闲、回归自我、回家等含义；至于高尔夫、主题乐园等，都是后天建设的，更适合通过系列广告传递信息，并且单一都不足以表达本项目。,东南亚黄金门户 回归线雨林天堂,定位,项目定位（备选）,西双版纳国际旅游度假区,名称,东南亚黄金门户 回归线雨林密境,定位,关于项目的核心传播口号,项目核心广告语,想念在此 念想在此,阐述：想念表达的是对过去的一种思念，念想表达的是对未来的一种思求，想念在此，念想在此，表达西双版纳是一个未来之前存想念，来过以后存念想的地方。会想念，是因为曾有记忆或曾听过，体验过精彩，存念想，是因为来过的人还会再来，还有太多可以体验而尚未体验之处（例如来了尚未体验的项目，乃至尚未借道去游玩的国度），来一、两次远远不够。 口号也呼应了西双版纳“东南亚旅游集散地”的追求。,Miss here，Love here,项目核心广告语（备选）,阐述：西双版纳对于本项目而言不是存在之地，而是塑造之地，随着我们的开发推进，随着我们对于重新定位版纳的不断实现，每一次，来此旅游度假的人都将会有新的发现与体验。同样，每一次都有新发现，也表达了本项目成为度假旅游而非观光旅游的愿景所在，除了雨林、大象、孔雀、美食、美女，还发现了高尔夫、六星级酒店群、主题乐园、商业娱乐，甚至生活新城显然，仅来一、两次不够，因为在西双版纳国际旅游度假区，每一次都有新发现！,每一次都有新发现,Everytime a new discovery,关于项目的价值体系,西双版纳国际旅游度假区,雨林18洞签名高尔夫,东南亚最大主题公园,万达商业中心,三甲医院,国际度假酒店群,假日新城,傣秀场,风情酒吧街,东南亚黄金门户 回归线雨林天堂,以公益、环保、永续发展为己任的现代城市运营商（开发商品牌） 东南亚旅游度假版块黄金门户，回归线上的雨林度假点（项目品牌） 先进城市发展规划（领先时代的城市发展观） 国际化的开发建设团队（汇集酒店、休闲、娱乐、商业、住宅等国际顶尖团队） 六大功能主题（休闲-运动-商务-娱乐 购物-居住） 六星级标准宜居舒适体系（生态环境、酒店群、学校、三甲医院、商业中心） 可持续居住生态（长期生态环境、强大科技建设、国际团队与经验）,价值体系梳理,想念在此 念想在此,关于项目的命名体系,作为一个城市开发体量的项目，必须建立自己的子项目命名体系， 甚至河流、街道、桥梁、医院、学校等的命名体系。,版纳映像 傣家秀剧场,星羽溪 雨林高尔夫俱乐部,斑斓谷 主题乐园,白象滩 假日新城居住区,翠翎湖 商业、酒店,西双版纳国际旅游度假区,项目命名体系示意 （仅以主要子项目为例）,（一级案名）,（二级案名）,关于项目的主标识符号 及主要子标识符号体系,符号识别上，同样做到重新定位西双版纳的视觉呈现，国际化、度假意味浓厚,创意原则,由于本项目自身特殊性，基础视觉形象必须具备高度延展性和包容性，必须做到不同国界、不同地域、不同人群均能得到很好的理解和认知，所以，LOGO的创意应当最直观的体现项目特色。,标识方案一,标识方案二,PART3,解决问题的布局关于整体&远期传播策略,受众分析,受众分析重点区域分布,旅游度假不一定对应奢侈消费， 但一定对应到经济发达区域。 富豪分布集中的区域，相对而言 也是经济发达区域。,经济发达区域富裕阶层；邻国权贵阶层；房产投资者与投机者,(1) 一级市场 国内经济发达区域中产及以上人群 (2) 二级市场 云南省内旅游度假群体 (3) 三级市场 版纳本地旅游度假群体（主要消费主题乐园项目）,当地及云南省内老板、企业中高级管理人员、教师、白领、退休养老人员为主,政府 政府官员 相关城市研究机构, 投资者, 其他利益相关方, 旅游者,受众分类, 置业者,受众分析类别,是否顺应政策 区域未来发展 有无支撑产业发展的平台 商业金融配套是否齐全 交通是否便捷 消费人流量 有无行业领导者进入 项目的品牌效应,城市化程度 区域未来发展 入住的性价比 交通是否便捷 相关生活配套是否齐全 项目的品牌效应,项目的品牌效应 有无独特的旅游度假资源 交通是否便捷 相关度假服务配套是否齐全,城市发展理念 城市发展模式 城市品牌 区域产业经济 发展路径,受众分析关注点分层,品牌传播整体策略,品牌传播整体原则策略,品牌传播周期,【项目发展进程】七年愿景规划,一年成“名” 城市符号与区域价值兴起，通过“树形象、立价值、造舆论、获偏好”的整合传播，建立区域形象与认知，形成品牌偏好与品牌渗透，建构“西双版纳国际旅游度假区”宏观战略态势；,七年兴“城” 城市符号与区域价值的品牌忠诚度完全建立，品牌影响力已然形成，区域内各项招商投资、消费等均在品牌影响力之下通过小成本传播即可达至目标，实现“西双版纳国际旅游度假区”永续繁荣。,三年成“势” 区域实景不断呈现，品牌传播由认知传播渐渐转化为体验传播为主，通过各种在场活动推进品牌价值体验，以运动度假、休闲度假主题公关活动及区域价值传播形成整合攻势，形成广泛的品牌口碑认同，推动区域投资&消费价值最大化，城市符号与区域价值基本成势；,20112018,品牌传播路径及渠道,360度媒介传播纵览,品牌整合传播渠道,PART4,解决问题的落地关于项目传播执行,传播落地的两条线战略,品牌线度假格局全国性媒介生命线,产品线城市格局本地媒介生意线,关于品牌线传播,建立品牌 （解构）品牌延续 品牌维护,具体到品牌传播这条线，分三步走。,创变世界的度假版图,西双版纳国际旅游度假区,世界三大度假区域， 版纳在其中,围绕站位与定位，提出话题，建立观点 标